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不少媒体人转型，是去政府、企业等机构负责传播。今年5月，传媒茶话会的一份调查显示：近三分之一的新闻系毕业生没有进入媒体工作，而其中近九成进入了机构做传播工作。
媒体人在政府、企业等机构如何做好PR？需要掌握哪些技能或方法？
近日，带着这些问题，传媒茶话会对话中国经济传媒协会副会长、传媒茶话会创始人刘灿国，探讨提高机构传播工作能力的具体方法。
“所谓机构就是组织，包括政府和企事业单位。”刘灿国说。
机构传播的特点是一对多，有点像村口大喇叭，把本单位的声音喊出去，成绩宣传出去。
刘灿国说道：“机构传播包括外宣和内宣两部分。外宣是指对外传播，包括广告和公关，主要为了提高机构的美誉度和知名度。内宣是指对内部员工的宣传，主要用来统一思想，促进企业文化认同。”
在工作重点方面，机构传播和新闻传播存在的最大不同是新闻传播专注于传播新近发生的事实，重在真实性和时效性，而机构传播的重点是通过传播塑造更好的机构形象和大众认可度。
做好机构传播主要有三大步骤：内容生产、内容发布、舆情应对。
搞好内容生产是机构传播者的基本功。机构传播的内容生产主要是新闻通稿的撰写，尤其是用得最多的消息通稿，写好消息通稿需要明确三个问题。
首先是字数问题。消息通稿至少要1500到2000字。
刘灿国说道：“写消息通稿就像食堂师傅‘炒菜’一样，‘菜’的分量要够，种类要多，不同媒体才能摘出自己爱吃的‘菜’，写出符合自己媒体定位的文章。”
在结构方面，机构传播者需要理清消息通稿标题、导语、正文的写作结构。
刘灿国说道：“我用A代表新闻背景、B代表新闻主体和C代表新闻意义。”
通常一篇消息通稿标题有三行，分别为引题、主题和副题。以某茶饮消息通稿的标题为例：
XXX常润茶夺我国再加工茶类第一品牌——B（主题）
专家称便捷健康茶饮是突破市场瓶颈的最佳选择——C（副题）
引题介绍行业背景，主题点出文章主体内容，副题通过专家说出产品成功的意义，由浅入深地概括出文章的主要内容。这就是ABC标题。
（A）中国7万家茶企几乎只相当英国1个立顿，如何从最大的茶叶生产国转变为最强生产国，是中国茶行业困扰已久的难题。（B）11月30日，XXX在京举行新闻发布会，宣称常润茶累计11年零售额突破32亿元，成为我国同期销售额最高的再加工茶类品牌。（C）原农业部总经济师姜永涛称，XXX把中医中药的草本保健功能纳入茶包的做法预示着，为消费者提供最经济便捷而又健康的饮茶方式，是中国茶企突破市场瓶颈的最佳选择，XXX的成功标志着中国茶企业初步转型成功。
导语的结构也是ABC，导语首段、中段、尾段分别与标题的引题、主题、副题相互对应，上述茶企消息通稿的导语可以提供借鉴。
正文就不一样了，它的结构呈现是BCA。首先是主体，然后是新闻小背景，电视中常呈现为同期声，通常是揭示新闻意义的，最后是新闻大背景，包括行业情况和国内国际相关情况。
刘灿国说道：“由此可见，掌握好消息通稿结构，合理搭配新闻背景、主题和意义，这样才能把消息通稿写清楚，写出深度。”
在文风层面，机构传播者要会淡化企业本身的宣传色彩，写成行业分析文章。这样媒体才好刊发，才能有效提高信息的传播力和影响力。
关于写好消息通稿的价值，刘灿国举了一个他亲身经历的一个例子。
2004年，他担任中国环境记者协会秘书长助理兼新闻部主任，这个协会是国家环保总局的外宣执行部门。
那年春天，国家环保总局办公厅给了一个政务通报稿，讲的是内蒙古阿拉善地区一家农业企业向国家要了四万亩地进行种植开发，但此后盲目引种导致大面积撂荒，生态破坏严重。
这个事儿其实并不大，刘灿国估计发布效果不会好，但任何事情都不是孤立的，最好结合新闻背景进行处理。
当时的跟此事有关的新闻背景是北京春天沙尘暴肆虐，于是他在导语里面加上了一句话：“风起西伯利亚，尘起阿拉善。这是每年春天北京沙尘暴肆虐的真实原因写照。“然后接上了原文有的“今天国家环保总局通报了......”
结果当天的《北京晚报》和次日的《新京报》都在头版头条刊发了此消息，《人民日报》《经济日报》等央媒也在要闻版进行了刊登。
文章光写得好还不够，还要发布得好才能实现预期效果。这需要机构传播人搞清楚两个问题：这篇文章想要影响哪些人？达到什么样的传播目的？
“想要影响对人，实现有效传播目的，就要选好对应的发布媒体，做到‘看人下菜碟’，精准投放。”刘灿国说，“比如，想吸引投资人就要选择经济媒体发布；想要向政府领导提建议，争取政策扶持，就要在央媒发；想要影响消费者，提高产品销售量，就要在抖音、快手等直播平台，这类互动性强的新媒体发。”
在政府、企事业单位做传播还有两个绕不开的话题：政策与钱。政策决定传播人员能不能发布这篇文章，钱影响内容发布渠道和传播力度。
现在很多政府和企业的宣传预算特别有限，不可以乱花钱，现在早就由以前的全平台“漫灌”改为精准发布“滴灌”了。
除此之外，机构传播员需要了解最新的传播热点和政策，不能与政策相悖，要不然就会起到负作用。
“比如说最近政府提倡增收节支，结果你写了篇拉大内需的稿子，或者最近政府鼓励拉大内需，你恰好又写了一系列消费降级的报道，不也是反着来吗？这能发出去才怪！”刘灿国说道。
做到有的放矢、因媒制宜、精准投放，不仅可以保障办成事，还有助于花小钱办好事。
机构传播人除了写文章、做宣传等常规动作，还承担着“消防员”的角色。这个“消防员”要负责“灭”突发舆情事件这场“火”，维护好单位的形象和信誉。
舆情事件从开始到演变成舆情风暴需要一定过程，“灭火”就是要尽早发现，通过准确回应受众来弱化舆情对单位的影响，尽量把这团“火”消灭在萌芽之时。
一是处理舆情时要避免自己给自己挖坑，不能让自己的解释声明引发新舆情。
处理舆情要本着“大事化小、小事化了”的原则去做，用合适的方式把舆情的影响弱化。
“有的传播部门就忽视了‘简化弱化’的原则，在声明中还给自己挖坑，结果造成了新舆情的出现，搬起石头砸了自己的脚。”刘灿国感叹道。
今年10月，某味业公司回应酱油添加剂“双标”惹争议。面对网友的困惑和不满，味业公司没有第一时间疏解受众情绪，进行准确稳妥的解释，而是把解释声明的核心放在了追讨发布者的责任上。味业公司称部分自媒体利用大众对于食品安全的关注制造焦虑和恐慌，妖魔化食品添加剂，黑化中国食品安全。被网友批评“态度不端正”，引发了新的舆情。
“这种回应不真诚，反而被消费者骂，引发次生灾害。你还不如沉默，不会说话就不要说话。”刘灿国说道。
二是不要试图“教育”受众，不能把自己放在受众的对立面。
公关的本质是展示态度，消化情绪，获取共鸣。做到这一点就需要传播部门与受众共情、照顾受众情感与感受。
今年夏天，“张小泉拍蒜断刀”事件出现后，张小泉总经理先是给出了“张小泉的刀不能拍蒜”的解释，这本就冲击了很多公众的认知。随后，总经理的一段视频采访又被曝出来，其中“中国人切菜方法不对”“米其林厨师从不用刀拍蒜”的说法，更是激起了很多人的反感。
“张小泉拍蒜断刀”的舆情处理方式，没有与受众共鸣，照顾受众情感，而是用“教育”口气回应受众，把自己放在受众的对立面，没能“救火”反而“火上浇油”，结果只能是“越烧越旺”。
三是请外援，让权威专家或者关联政府部门发声，引导舆情事件尽量快速走过。
“你自己说一万句好，不如专家或政府出来说一句好。”刘灿国讲道，“因为专家和政府有更强的公信力，更容易获得受众信任。”
如果机构本身就是政府，那就请专家或上一级政府出面代为解释。
权威专家具有专业知识，政府有权威性，可以帮助受众解答心中疑惑，理性看待事件。
去年10月29日，盐津铺子、三只松鼠、董小姐三款薯片被检测出丙烯酰胺含量超过2000μg/kg，高于欧盟750μg/kg的基准水平值。紧接着，部分自媒体传播起了吃薯片“超标”“致癌”等说法，舆情由此爆发，微博相关阅读量达3.5亿。
舆情出现后，有食品专家指出，薯片检测出丙烯酰胺不必恐慌，目前没有足够证据显示它会导致人类癌症，国家也没有明确的限定标准。食用薯片更需要担心的是油与盐的含量，日常生活也需要进行科学饮食。深圳市消协委也提醒消费者，欧盟基准水平并非丙烯酰胺的安全限量，只是来验证缓解有效性的绩效指标。
这些权威解释，都有效地纾解了舆情，减少了公众的恐慌。
总的来说，PR需要把媒体思维融入到机构传播工作之中，既能“上得去”，生产出满足机构传播目的内容，又能“下得来”，处理好负面舆情，消除公众对机构的误解。
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