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拒绝商业广告！发行收入上亿！这份报纸靠什么出圈？

传媒茶话会

2023-04-21

导读：幕后推手竟是互联网基因。

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编者按：

据最新消息，带有河南广电基因的《阳光少年报》，仅去年的发行数量就破了百万，并且产生了一亿元的收入。

《阳光少年报》2016年6月1日创刊。这是全国第一份专门办给小学生看的新闻故事报。每周一期，每期八个版，选取全世界范围内的正能量新闻，用孩子喜欢看、看得懂的视角和语言，讲给孩子听。

它将商业广告拒之门外，主要收入来自发行。目前《阳光少年报》的发行量已突破100万，其中河南省内发行仅占20%，河南省外占比80%。

今年年初，包括《城市画报》在内的十几家报刊先后宣布停刊或休刊。在媒体深度融合的大背景下，传媒茶话会分享《阳光少年报》逆风翻盘的探索实践，希望能带给业界一些新的思考。

它从哪里来——广电传承

《阳光少年报》一出生就自带广电基因。2016年媒体融合大潮中，河南广电的一系列改革催生出《阳光少年报》。

六年来，河南广电在“融合传播，转型发展，有用有效”的理念推动下，逐步完成了薪酬制度改革、广播事业部制改革、全媒体营销策划改革、大象新闻中心改革等一系列业界瞩目的大动作，“双平台”驱动战略初见成效。

河南春晚、中国节日正是在这种背景下破圈走红，隶属于大象新闻中心的《阳光少年报》经历六年洗礼终于厚积薄发。《阳光少年报》立足河南，覆盖全国30个省级行政区，发行量已突破100万。

从结构上看，《阳光少年报》仅有20%为省内发行，河南省外占比80%，其中绝大部分都实现了线上销售。从省外读者分布上看，一线发达城市占比高达50%，充分体现了《阳光少年报》在发达地区、高知群体、高收入家庭的影响力。以北京为例，《阳光少年报》发行量近10万份，读者集中在海淀区、顺义区等全国知名的教育高地，形成了《阳光少年报》全国影响力中心。

发行量“狂飙”，衍生产业也有相当不俗的表现。

2022年，《阳光少年报》与中信出版社合作出版的《不可思议的大国重器》，成为2022年全国热卖10万余套的主旋律少年读物，获得了中信年度好书、年度致敬作者等多项荣誉，经济效益、社会效益双丰收。

门槛高在哪儿——敬畏之心

《阳光少年报》坚持内容为王，始终不渝追求高品质内容。总编辑赵洪涛总结了一句话：“如教材一般严谨，比教辅更有价值。为了孩子，对每一个字心存敬畏。”

《阳光少年报》定位于时事素养，专门给孩子讲述时事新闻、社会热点。这一定位存在专业难点，门槛很高。一个是专业难点，是新闻的专业性。另一难点是儿童化的表述，写作者需要深谙儿童心理、阅读规律，更要具备专业的创作技巧、写作能力。《阳光少年报》主笔，多来自传统主流媒体，新闻从业经历大都超过10年。多年的新闻从业经历，才能对新闻有透彻的把握、正确的解读。另外，他们大都也是孩子的爸爸、妈妈。用父母的身份，用一颗父母心去写稿子，才足够虔诚、足够用心。

《阳光少年报》善于用故事来表现时事热点。但是，如何去平衡故事与新闻事实的关系？如何让孩子更容易理解？为了解决这些难题，《阳光少年报》对主笔团队进行了专业化的训练，从筹备期到创刊后的数年，才逐渐成熟。为了品质内容的需要，在《阳光少年报》，有很多不近人情的规矩：

第一个，是10万字。《阳光少年报》有个规矩，很多选题，写作之前，必须看够10万字资料。要知道，一篇主打稿，其实不足千字。但只有这样，才能把新闻彻底吃透，才能游刃有余地讲给孩子。

第二个，是PK制度。有时候，同样一个版面，同样一个选题，会同时让两位主笔写。谁写得好，就上谁的版面。为的，就是确保《阳光少年报》的品质能不断提升。

第三个，尽管有非常非常低的差错率，但有错必纠。《阳光少年报》年度差错，仅有3—5个。即便如此，一旦出现版面差错，必须登报纠正。

正是对每一个字的心存敬畏，看似简单的《阳光少年报》，做到了无法复制的极致。《阳光少年报》的成功，也曾引来一些追随者，但大多都知难而退了。

革了谁的命——产品思维

“《阳光少年报》虽然有着纸质传统媒体的形态，但没有把自己当作媒体。在本质上，是一个高度垂直、追求极致的少儿阅读产品。它的产品定位和商业逻辑与传统媒体有着根本的不同。”《阳光少年报》CEO黄宁如是说。

《阳光少年报》郑重承诺：永远拒绝广告，包括各种形式的植入广告；使用更加环保、没有铅污染的大豆油墨；使用不刺眼的精品纸，保护孩子视力。《阳光少年报》甚至做到了纸品可溯源，在每期的报纸上都能看到，纸张来自哪个企业的哪条生产线。

《阳光少年报》分8个版，每个版大约1700字，5—8分钟可以读完，能让孩子利用零碎时间阅读。每周一期，日积月累下来，阅读量非常可观。8个版覆盖封面榜样故事、中国新闻、世界新闻、文化科学，足够宽泛，能一站式扩展孩子视野。

中国正在大力推进教育转型改革，“双减”政策就是一个具体体现。家长关注“减”，也应当深刻认识到：“减”的背后，是在为“加”提供空间。孩子们有途径、有时间去提升核心素养，才能真正提升未来的竞争力。核心素养层面的配套服务，是教育转型背景下，学生群体的一大旺盛需求。新闻工作者，恰恰有能力、有责任去满足这个需求。

近几年来，儿童读物发展迅速，成为规模可观的细分市场。但是能涵盖整个核心素养的读物，特别是能兼顾“社会参与”层面，以及新课标中“真实情景”要求的读物，少有读物能够满足。而新闻有天然的优势，可以让孩子们洞察了解真实世界、社会发展的趋向、生活演进的动态。

《阳光少年报》每一个主打稿件的最后，总会有一个“小卡片”，上面有一个词和一段话。这就是《阳光少年报》独家研创的“核心素养体系”。

在《阳光少年报》上，每个新闻故事，都指向一个“核心素养要点”。这样，报纸内容就能与国家倡导推行的“中国学生发展核心素养”融为一体。通过阅读《阳光少年报》，“核心素养”就有可能成为孩子的“软实力”。

既然是做产品，就需要有产品必需的配套运营能力。《阳光少年报》在构架设置上，就与传统的媒体不同。客户服务、销售系统、市场营销、品牌企划、仓储，这些自有的运营能力，不仅超过了众多传统媒体，比起商业公司也毫不逊色。

《阳光少年报》尤其注重服务品质的升级，以产品思维去服务C端客户，做到7×24小时在线，全年无休。对客户的反馈信息第一时间响应，有问必答。因为这是矫正产品短板、不断迭代更新、优化服务品质的途径。按照商业规律，产品应当有的运营能力，《阳光少年报》都有。

谁是幕后推手——互联网基因

互联网思维，说到底是文化产品内容为王的价值自信，借助互联网的生态，实现企业盈利。要想在互联网上生存，必须拥有适合互联网的配套能力。对报纸这种形态的产品来说，这是一大挑战。

和其他网销产品一样，《阳光少年报》主要通过快递投递。在以前，这是无法想象的。周报一年几十期，这就意味着几十次快递，费用成本难以承受。但《阳光少年报》偏偏做到了单份报纸也能每周快递到家。

实现这样的能力，是个相当复杂的系统工程。《阳光少年报》有自己的分拣中心，可以降低快递成本；有丰富的产品投递组合，能满足客户对时效和实惠的不同需求；从下单到反馈，少年报建成了完整且高效的服务跟踪体系，这是个不可思议的创举。

家长“种草”，孩子送报。口碑来自一个个真实的故事。《阳光少年报》在全国范围内拥有良好的市场口碑和销量，但几乎从未做过广告。这也是互联网爆品的突出特点——口碑裂变效应。创刊之初，《阳光少年报》经历了一个比较漫长的“第一代用户沉淀期”。经过数年的沉淀积累，同时得益于网销产品的散射特性，口碑慢慢扩散到了北上广等一线城市。它过硬的品质，得到了这些城市妈妈圈的热情追捧。

第一个全国影响力中心，是北京海淀区的妈妈圈。这里是全国有名的教育高地，妈妈们的“种草”效应，很快传播到了全国各地。《阳光少年报》在全国一线城市的读者群体，远远多于其他城市，正是口碑传播的有力体现。

在《阳光少年报》微信公众号上，还讲过这样一个故事。江苏苏州的华景花园小区，很多孩子们一起订阅了《阳光少年报》。每周报纸送到，孩子便自告奋勇，组成“送报小分队”分发报纸。他们还会把报纸当成“小纸条”，在报纸上留言，互相交流。