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融媒10年，新型主流媒体的8大趋势

传媒茶话会

2023-07-06

导读：四个战略定位，四个IP开发与应用要点，四方面智库建设，四个内容生产理念。

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导读

2014年8月18日，媒体融合正式上升为国家战略，这一年也被称为“中国媒体融合元年”。在加快深度融合的进程中，广电媒体的融合前路在哪儿？

传媒茶话会分享一篇文章，从百花齐放、千姿万态、传播之变、格局之变、话语之变、攻守之变、影响之变八个方面详细解读。

正确的广电媒体发展战略定位

“战略先行，定位准确”，助力广电媒体冲破重围的战略定位应包括以下四个要点：

一是向智慧媒体发展。应利用新闻信息智能化搜索收集、采访编辑云端AI自动剪辑生成等技术，特别是构建精准传播体系，将广电媒体发展成为具备思考、感知、识别等的多维度智能媒体，打造能够主动寻求目标受众并融入受众的社会关系网，实现裂变式传播。此外，广电媒体还应善于根据用户情绪感知和偏好画像，主动提供信息传播服务。

二是向移动传播转型。移动端已成为媒体传播的主战场，主战场要上主力军。手机终端就是我们最大的战场，能否在手机终端取得胜利是关键。所以，内容产品要尊重互联网泛娱乐、亚文化现象，传播手段要尊重互联网客观传播规律，经济方面要尊重互联网指数级增长的思维方式等等。

三是向数字优先导向。传统媒体的问题之一就是主观判断过多，数据驱动的决策和判断太少。那么，在数字优先方面，我们应重视以下几点：关于云计算大数据新基建项目，所做决策要依靠数据，产品和产业布局也要以数据为准绳。此外，我们要搭建数字经济平台，建设用户生活习性和偏好的画像中心，运用已知数据为用户提供基于算法的个性化服务。

四是向用户需求转变。传媒是亟需进行供给侧结构性改革的行业之一，以用户需求为改革导向的思维布局一定要尽早落实。以用户需求为导向，调整广电媒体新供给，用新供给带动广播媒体新转型，用新转型改变广播媒体新业态，用新业态助推广电媒体新局面，从而让用户的获得感、体验感、交互感、愉悦感、幸福感得到极大的满足。

总之，广电媒体要牢记“移动优先、先网后台”的战略布局，立足“智慧媒体、移动媒体、数字媒体、用户媒体”的新定位，紧抓“边际效益、首应效应、原点传播、效能正确、效率突出、个性鲜明”的新型媒体特征。

将广电产品转化为垂直化产业

传统广电节目横向化综合过多，存在不具象、不细化的问题，通常不是基于用户需求、数据算法和市场占有率等指标，而是依据已有人员的主观感觉来安排节目。

为改变这一现状，必须将广电产品转变为垂直化产业，以下是四个关键要点：

一是抓住大定位下的垂直细分小领域。突出定位、专业、精细、差异。

二是分析用户需求，寻找能满足用户需求的人才。突出服务、精准、个性、体验。

三是依据准确可信的大数据生成决策依据。突出爬虫、去重、归纳、使用。

四是纵深挖掘将节目产品转化为垂直产业。突出流量、表现、留存、复购。

通过专注于广电垂直领域的闭环性、职业性、擅长性、最优性，确保广电媒体的持续发力，而关键还在于深耕细作、精益求精、差异化发展。我们要明白有产品不等于成功，能发展起垂直的产业才是根本。由过去的横向粗放型单一产品形态转型升级为纵向集约化的垂直产业集聚模式才是广电媒体的发展之道。

充分利用IP，不断深耕挖掘发展

广播电视台经营多年来，积累了大量的IP知识产权，包括节目、活动、播音员、主持人、记者、编辑、标志、名称、冠名、著作权等，门类众多，举不胜举。但是，不会开发、不会利用和不会拓展是普遍存在的问题。

因为不懂互联网的强链接和强关联的运作方法，与发展壮大的机遇擦肩而过，坐失良机，此时悔恨莫及，徒唤奈何。托尔斯泰有一句名言：“改过迁善从不嫌迟。”因此，我们不能再忽视IP作用与功能，在利用IP方面要改变现状，奋起直追。

以下是四个助力IP开发与应用的要点：

一是凝聚IP品牌价值、提升IP内容质量。我们要锁定具有IP品牌价值的产品，并不断进行更新换代，以巩固IP内容，让用户爱不释手。

二是塑造IP人格形象、增强IP获客流量。我们要重视塑造IP的人格形象，强化IP与用户的强链接和强关系，提升IP的获客及流量增持。

三是布局IP产营体系、打通IP商业渠道。我们要布局适合自身的IP生产经营体系，摸索出一套市场化程度高、具有可操作性的垂直商业模式和渠道。

四是扩大IP粉丝社群、形成IP生态闭环。我们要巩固扩大IP粉丝社群，培育粉丝经济平台，逐步形成“唯一”差异化、可持续发展的IP生态闭环。

广电机构应采取多渠道、全方位地推进IP产业的策略，例如，为颇具影响力且具有市场前景的IP建立工作室，为颇具影响力且市场前景高但有一定风险的IP成立有限责任公司，对涉及其他领域和行业市场机遇很大的IP成立合作式的股份制有限公司。在IP打造上，没有最好的模式，只有最适合自己的模式。

抓住政务新媒体、“学习强国”

和其他服务开发

广电媒体要聚焦党和政府战略布局，更好地为党委、政府、机关、企事业单位等提供服务。为了实现线性广播电视向动态传播的转变，我们需要采取以下紧要措施：降低获客成本、强化流量变现、增强留存体验、凝聚忠诚复购的主要路径。

在变革过程中，应从以下四个方面着手：

一是抓住政务新媒体业务。国务院2018年下发了123号文件，对全国政府机构的新媒体有明确要求，2019年还下发了政务新媒体考核文件，要给予充分的关注。我们在政务新媒体领域更专业、更精通、更熟悉，可以成立专门的部门，如能将所在城域多数的政务新媒体业务拿到手，就能形成规模的运作。

二是紧抓“学习强国”平台业务。“学习强国”在全国各地都有区域运作的平台，且各地将该平台的学习情况设为重要考核指标，广电媒体如能在该平台上刊发兼具影响力、传播力和权威性的内容，将获得良好的宣传效果。

三是发展短视频、公益广告业务。短视频、微电影、纪录片、公益广告等内容形式，是广电媒体的专长，切不可丢弃。各地党政机关、企事业单位非常重视这些宣传形式，不仅每年投入大量的资金，还会举办许多大赛或征集活动。广电媒体一定要重视这些产品的生产制作，成为社会效益的推动者和经济效益的获得者，最终也会反哺媒体的核心业务。

四是开发传媒电商业务。利用已有的公域流量，发展更大的私域流量池，助力发展广电媒体独特的电商业务。在巩固流量留存度的同时，我们也要维护忠诚用户的复购率。广电媒体可以协同打造供应链，各地媒体重点关注具有差异化的地域产品，用独特的产品、权威的信誉、名人的影响、接地气的服务，来开发、拓宽业务平台，做到品效合一。

重视智库建设，发布关键权威指数

智库建设是广电媒体走向智慧媒体的主要路径之一。广电媒体具备“上接天线下接地气”的基础条件，能够贴近决策、了解基层、掌握信息、明晰舆情，成为“上传下达”的重要桥梁和渠道。广电媒体可以依托丰富的调研、分析、规划和引导等综合手段，为地方党委、政府以及企事业单位等提供资政智库服务。

智库建设主要包括以下四个方面：

第一，搞好数字经济服务。通过利用大数据、云计算等技术，建设高效的数字经济共享平台，将数字经济运营业务融入其中，提升数字经济的流量留存度，提高数字经济的循环复购率，从而为地方政府、企事业单位和乡村振兴等部门，提供经济管理、精准数据、交易撮合、供需趋势等定向、个性化服务。

第二，加强舆情管控服务。利用强大的信息采集、收集能力，为地方党委和政府提供全面的舆情监测和管控工作支持。及时应对舆情事件，绝不能让“茶杯里的水花酿成舆论风暴”事件出现，在舆情初期提供关键数据迅捷引导。处置舆情要科学精准，绝不能采用“眉毛胡子一把抓”、主次不分的粗放式处置方法，而应采取科学管控、精准施策、集约型处置的措施。

第三，发布权威指数和排行榜。为了把握发展趋势，必须组织发布具有影响力的权威指数和排行榜，既可单个媒体独立举办，也可与全国其他的广电媒体联合举办。例如，城市营商环境指数、年度经济人物、汽车排行榜、股市100指数、酒店排行榜等。

第四，注重高水平智囊服务。广电媒体应充分利用自身的媒体资源，开发建设智库的咨询型智库产品，并借助传播平台展现出其强大的功能。广电媒体智库可以通过研制及发布智库产品、策划智库活动，有效发挥智库的作用。提升智库的影响力，需要在权威、专业、合作、效用上做文章，力求权威发布、专业研发、效用最大。

因此，媒体智库已成为媒体转型发展的重要增长点。近年来，一些主流媒体纷纷设立智库，“媒体智库化”的发展态势日益凸显，而权威性、地位和影响是自己干出来的，而非他人恩赐的。

坚持“内容为王，精品至上”的理念

要将“内容为王，精品至上”的理念落实好，应从四个方面入手：

一是要从用户视角出发，将原有的受众思维升级为用户思维。目前，大多数广电机构的节目安排，根据内部部门的人才情况来确定，而不是以用户需求为导向，只制作他们认为能制作的节目，而不是根据数据分析用户想要什么内容来提供定制化服务。因此，用户需求应该成为首要考虑的因素；差异化是取得成功的关键；提供良好的体验感是前提；满足用户对伴随性服务的需求是条件。

二是从题材和体裁入手，将固定思维升级为动态思维。在题材上，我们应该重视重大性、时效性、热点性、接近性，在众多的信息和生活素材中进行选择和提炼，以打造出主题鲜明的作品。在体裁上，要重视互动感、体验感、沉浸感、伴随感，既要提供庄重的时政新闻，又要提供轻松的娱乐信息；不仅要有主持人的直播形式，也要有艺术演绎的录制作品，等等。形式上，应力求多样丰富，让内容呈现出绚丽多彩的面貌。

三是从创新变革入手，将线性思维升级为移动思维。“移动就是一切”。在重视移动终端的前提下，我们需要打破传统的线性播出方式，向移动音频流媒体转型升级。频率节目表只是承诺之一，我们更要考虑在移动终端能为用户提供高附加值产品，作品应更准确地满足用户的实用性和情感需求。

四是从精益求精入手，将粗放思维升级为集约思维。现在，有些广电节目在制作上有点粗糙，尤其是直播节目，如果缺乏创意、缺乏策划，甚至缺乏准备，在当今充斥着海量信息的社会环境中，在多样化节目形态的冲击下，还会有多少人收看，这是一个问题。

所以，集约化管理和制作节目是广电媒体今后要高度重视的工作方法，即坚持“四为”：创意策划为先，精心结构为要，细致对待为本，标准至上为宜。

广电媒体经营创收要敢于创新

广电媒体的经营创收已到了必须自我革命的形势。广告决胜一切的好时光一去不复返，目前亟需改变广播电视媒体“有产品无产业、有优势无趋势、有流量无变现、有传送无到达”等状况。我们要坚持以“创新、协调、绿色、开放、共享”新发展理念为指南，鼓励创新，积极探索，善于借鉴，敢于挑战。

我们应从以下四个方面进行创新探索：

一是从媒体全案宣传营销方案着手。关键在于为客户搭建起一个覆盖广播节目、APP、公众号、小程序等渠道的多维、立体的宣传营销方案。

二是从专项定制服务收费着手。目前广电媒体具备良好的社会召集与组织能力，应利用这一优势，帮助政府和企事业单位，组织战略智囊服务团、举办各种论坛会议，操办招商推介、承办大型文体活动等，历练一批沟通极强、运作能力娴熟的人才。

三是从节目版权及维权管理着手。节目版权是有价商品，不应完全免费。在移动互联网端口，收听、欣赏节目应付费，互联网平台必须经过许可才能使用。对于非法使用者应提起诉讼，广电媒体人应大胆启用节目付费墙项目，因为版权是广电媒体最大的差异化优势之一。

四是从广播电视节目垂类深耕着手。广电媒体今后仅关注节目本身是不够的，还必须探索如何将节目转化为产业。虽然不能强求所有节目都要走垂类路线，但是，大多数节目应该朝着垂类产业的方向发展，这是广电媒体的重大创新举措，因为创收是媒体持续发展的根基。

还有许多重大题材宣传项目可以进行开发和利用，如高质量发展、生态文明建设、依法治国、乡村振兴等主题，都是可以深耕细作的好项目。另外，还应充分开发垂直领域的项目，如文化旅游、教育培训、财经顾问、家庭理财、生活情趣等一系列个人服务项目。广电媒体需要大胆探索新的经营模式，打造新的增长点。

向主战场进军，向全媒体方向发展

为了适应时代的进步和科技的不断升级，广电媒体必须自我革新。为了保持权威性、影响力和传播力，满足用户的生活和需求，我们需要立足音视频视听产品，向全媒体产品的生态和产业迈进。

新型主流媒体应把握住以下四个要点：

一是要做高速信息链接传播的全程媒体。我们要搭建高速信息公路，进行数据云端、AI系统、总控矩阵、移动传播、新型平台、用户管理、移动传播技术等新型基础建设，以打造具有全程直播、全程记录、全程互动、全程体验等全新功能介质的新型主流媒体。

二是要做高质、多维视听呈现的全息媒体。我们不仅要充分利用移动互联网技术，将高速度、泛在网、低功耗、低延时、万物互联等特性发挥到极致，还要重视VR虚拟现实、AR增强现实和MR混合现实等成像技术的叠加作用，实现全息影像、全息音频、全息图片和全息文字等全息要素的传播。

三是要做高端智慧、赋能共振的全员媒体。全员媒体应该是社会化的，不仅限于媒体人（OGC）。所以，我们应该加大对PGC和UGC内容的引入，特别是接纳UGC内容。顺应“人人都是自媒体”和“个个都有麦克风”的传播形态，将更多内容形式纳入主流媒体管理之下，从而实现“全员提质、全员上阵、全员攻坚、全员共振”的良好舆论氛围。

四是要做效能更准、效率更高的全效媒体。首先，我们要确立正确的战略定位，推进“移动优先、内容为核心、平台渠道，产业发展”的战略布局，以实现效能正和效率高的双重目标，从而实现从内容到产业，从作品到传播，从IP到垂类，从品牌到变现的高度融合。同时，我们要全面建立一套效能更准、效率更高、品效合一、效果为准的考核体系。

结语

主流媒体未来发展拼的是平台、比的是技术、抢的是用户，争的是流量。在这一发展趋势下，应该让年轻人挑大梁、当主力，让最有“网感”、懂“移动传播”的人来做内容。未来已来，睿者同行，唯变不变，虽远必达。

——The End——

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