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公益广告就一定是惨兮兮、苦哈哈的调调吗？用温情、时尚的方式能不能讲好公益故事？除了传统公益广告，还有没有新的公益传播手段？
在12月21日举办的“2022黄河奖-我是创益人数字公益创意大赛”颁奖典礼上，一批优质公益作品脱颖而出。
据了解，今年，在中国广告协会指导下，腾讯“创益计划”与“中国广告业大奖——公益广告黄河奖”大赛组委会联合设立“2022黄河奖-我是创益人数字公益创意大赛”（以下简称“‘黄河奖-我是创益人’大赛”），联动社会多方专业力量，共同提升社会对于公益议题的关注度，尤其是今年首次设置短视频赛道，就吸引到2.4万支公益短视频参赛，热度空前。
究竟什么样的公益广告才能得奖？这些获奖作品又透露出公益传播的哪些新趋势？
孵化2.4万支公益短视频
视频化公益内容更生动、真实
1986年，贵阳电视台播出了第一条公益广告——“请君注意节约用水”。此后，各级电台、电视台、纸媒制作播出了大量主题鲜明、创意优秀、质量精良的公益广告。
随着互联网的发展，公益广告有了更多表现形式，标语式、口号式、说教式的作品少了，渗透式、启发式、感染式、感动式的作品多了。
今年“黄河奖-我是创益人”大赛首次设置短视频赛道，就孵化出2.4万支公益短视频作品，其中，一些作品勾勒出公益广告的全新面貌。
金奖作品《我有一帮心朋友》用6分多钟真实还原了一群热爱音乐的心智障碍青年人的工作、生活，这部作品甚至没有高超的拍摄剪辑技巧，只是朴素地呈现了心智障碍者和志愿者之间真实的工作和相处状态。
银奖作品《罕见群演经纪公司》，镜头中的几位罕见病患者也不是惨兮兮赚眼泪的调子，制作方通过运动、时尚的拍摄手法，以及后期动画、配乐，传递出他们积极、乐观的态度。在这样的调性下，每个罕见病患者看着都像运动品牌代言人一样自信张扬。
《我有一帮心朋友》获得腾讯广告多个渠道的支持，特别是视频号、朋友圈广告的推广，并且公众可以通过腾讯广告投放到微信公众号文章下面的贴片广告“我是创益人大赛”看到这条短片。仅在视频号上，该作品浏览量就达到了190万、点赞1.5万。
“短视频更贴近受众，有利于帮助小众群体破圈，让议题获得曝光和影响力。”晓更基金会议题传播及筹款总监陈婧劼介绍说，作品播出后被新华社、江苏卫视等主流媒体进一步传播。
“社交媒体，是公益传播的爆发点。”四川省社会科学院新闻传播研究所副研究员李京丽抛出观点，“未来公益广告或公益传播和其他内容生产可能没有明确边界。他们都可能成为收获流量的密码。”
正如李京丽所说，短视频平台对于公益广告的传播而言，重要的是其社交属性，这使得很多传播内容都具备了交流互动特征，成为谈资，也成为社交过程中彼此价值认同的媒介。
腾讯基金会联合腾讯研究院发布《2021年公益数字化研究报告》显示，88%的公益组织已开通微信公众号、短视频账号等社交媒体账号。
短视频有效降低了公益广告内容创作的参与门槛，甚至让更多数字化能力较弱的公益组织以及更多擅长内容创作的创作者都可参与进行内容共创。并且，通过跨平台传播阵地，助推公益议题的最大化及作品有效覆盖。可以说，成熟度高、使用难度低、流量大的互联网传播渠道和公众募捐平台，正在帮助公益组织不断创新品牌传播和筹款模式。
今年“黄河奖-我是创益人”大赛短视频赛道共评选出5个金奖作品，其中两个是由社会组织提供：《我有一帮心朋友》由北京市晓更助残基金选送、《月球上的明天》由北京青爱教育基金会选送。如果将维度放大到今年所有参评作品，高达60%都是由社会组织提供的。
在中国广告协会的指导下，其与腾讯一同注意到了公益广告创作主体的变化趋势，于是今年“黄河奖-我是创益人”大赛凝结起公益组织、广告公司、MCN、个人创作者等社会多方力量，充分调动多元创作主体的积极性，共同助推公益传播。
李京丽也发现：“公益广告创作主体可能会有高度多元化的情况，甚至很多情况下，无法找到确切的创作主体。”她表示，随着社会联系越来越紧密，人与人之间成为紧密关联的社会共同体，每个个体和组织都有责任和动机进行公共传播。
在创作主体多元化的同时，互联网的加入也让公益的对象被扩大，不再只局限于残疾人等群体，青少年、老年人都可能成为需要被帮助的对象，由此公益广告的议题日益多元化，更多小众议题得以被看见。
时长4分多钟的《罕见群演经纪公司》就像其slogan“让罕见，常常被看见”一样，简短但有力。在这条作品中，既有公众比较熟知的罕见病白化病，但更多是公众比较陌生的罕见病，例如遗传性痉挛性截瘫、进行性骨化性纤维发育不良。
就像上海安知广告有限公司负责人阿荘所说，“这个作品并不是针对广告行业的，自媒体、短视频创作者都是作品对话的对象。因为我们认为，在大众媒体中呈现怎样的群体，可能就决定了今后儿童以怎样的眼光看待世界。”
实际上被称为“罕见”的罕见病，其病种和病患却并不罕见。在我国，约有2000万名罕见病患者，每年新增患者超过20万人，罕见病已成为我国5岁以下儿童重要死因之一。可喜的是，作品播出后这个群体得到了公众关注，已经有三部作品与罕见经纪人联系合作，其中一条短片电影已经拍摄完成。
其实《罕见群演经纪公司》出圈背后正是“黄河奖-我是创益人”大赛组委会的有意引导，尤其是今年新设的短视频赛道，公益命题覆盖生物多样性、乡村振兴、适老化等八个维度，不仅有效地提升了小众议题的能见度，也助推一些小众议题脱颖而出。例如聚焦城市留守儿童的《月球上的明天》、讲述扶贫驻村第一书记故事的《真实记录！超1800人牺牲，只为改变这近1亿人的命运》。
在数字媒体赋能之下，公益广告呈现出多元化、低成本等新特征，并且传播路径也有所创新，互动、连接凸显出来，其中，以腾讯为代表的平台发挥了“连接器”的作用。
“过去公益一直在自己的圈子里打转，公众真的能看见吗？”通过“黄河奖-我是创益人”大赛，阿荘意识到，数字化公益切实能够帮助罕见病患者等群体进入到大众视野中。
“腾讯公益让全国公众看到了‘融合中国成就阿甘梦’项目中，100多个市县的心智障碍者家庭走出家门、在志愿者的支持下获得新生的故事，这样的品牌影响力仅靠社群是做不到的。”陈婧劼动情地说，“同时，依靠平台提供的配捐激励、广告、流量，也让为心智障碍者家庭提供服务相关的社会组织、互助团体活下来，甚至能活得更好了。”
在李京丽看来，数字化公益传播，核心还是社会责任，具体体现在创作议题的选择上；其次是对公共沟通技巧的把握，击中公众痛点，并且要有说服、教化或动员，而不能引人反感；再次数字化公益传播，不仅是拍摄技巧或渠道，而是要有数字传播时代的思维。
“数字化思维不仅是拍摄技巧和传播渠道上的互联网思维，更是以数字身份、虚拟身份、公共身份为人设前提下的互动思维、社交思维和流量思维。”李京丽提出，数字化思维的主体，可以是公益广告的创作者，也可以是个人、社会组织、企业。
当然，做公益仅有数字化思维还远远不够，更需要一套行之有效的方式和方法。
多年来，腾讯坚定地走出一条数字化、生态化的公益道路。从推出“创益计划”、搭建公益平台，到上线“天籁行动”“一块走”“一块做好事”“99公益日”等公益项目，再到举办腾讯公益数字人才开放计划“数字化+传播”专题培训班，腾讯踊跃、积极、战略性地把自己在社会公益方面的算法、工具、应用开源，变成社会通用的生产力工具，助推公益共创。
如今，5G等技术的应用为社会公益事业的发展方式、组织方式、运营方式带来极大机遇。
于是我们看到，以“公益+科技+创意”为核，腾讯一方面连接腾讯公益、腾讯广告、腾讯CDC及相关生态，另一方面联合广告营销圈、内容生态、设计圈层、公益组织与品牌方等，并有效调动广告公司、MCN、个人创作者等社会多方力量，构建起公益生态圈，从而实现社会化创益。
共创方能共益
从点一盏“灯”到传递一把“火炬”
6年来，“我是创益人”大赛集结超过20000支参赛队伍及个人参与、孵化了超过240支公益广告、24000支公益短视频、300个公益设计解决方案，经由腾讯广告平台投放，获得超百亿次曝光，吸引3亿人次参与到公益实践中，孵化出《一个人的球队》《灯山行动》等众多脍炙人口的公益广告作品。
共创方能共益，企业的数字化公益从线上走到了线下，串联起整个产业链和消费者，最终回归到线上，形成一个完整闭环。腾讯则通过有效整合内外部资源，实现公益的人人可及。
从2017年腾讯启动“创益计划”，输出优质公益内容和具有实效与可持续性的解决方案；到2021年，腾讯设立“可持续社会价值事业部”，首期投入500亿元对公益数字化、基础科学、教育创新、乡村振兴等领域展开探索；再到今年，联合“黄河奖”大赛组委会设立“2022黄河奖-我是创益人数字公益创意大赛”，孵化优质公益内容。
如果说，过去传统公益广告像一盏“灯”，凭自我能量照亮社会，如今，借助短视频渠道和数字化，以“创益大赛”等为抓手，腾讯打破公益传播圈层，激活公众兴趣广泛自发分享，就如同点燃了一把“火炬”，有效助推传递正确的公益价值观，从而促进公益广告事业的可持续发展。
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