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乡村振兴仅仅是带货吗？云遇中国全链路打通助农新模式

传媒茶话会

2023-04-13

导读：形成品、效、能闭环体系

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导读

助力乡村振兴，媒体可以做什么？解读相关政策？报道乡村典型？宣推乡村品牌？做助农直播？

2021年10月，央广网携手京东推出云遇中国县域原产经济带振兴计划（以下简称“云遇中国”），集合强势平台及优质资源，运用全媒体创意传播手段，帮助县域政府及龙头企业打造品、效、能三方面结合的全媒体解决方案，公益助推信阳毛尖、盐源苹果、富平柿饼、武乡小米、七里海河蟹等特色农产品及县域原产地走向全国。

同样是助农，云遇中国是如何打造助农升级全链路销售解决方案的？这一公益助农方案有何优势？有哪些值得借鉴之处？

3月底，传媒茶话会对话中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长黄楚新，深入剖析云遇中国的助农新模式。

酒香也怕巷子深，云遇中国巧解农货品宣难题

四川省凉山彝族自治州盐源县的“丑”苹果因为外皮丑、位置偏，长时间以来少有人问津。品相不出众、知名度又不高、销售渠道还少，这可愁坏了不少果农。

怎样才能打开“丑”苹果的销路？在央广网的帮助下，盐源县找到了一条与众不同的新路径，让口感好、营养价值高却不为人知的“丑”苹果通过云遇中国，形成盐源苹果区域公共品牌，畅销全国。

云遇中国的助农模式新在哪儿？对比传统助农模式中存在的“一阵风”“伪助农”等问题，云遇中国着重关注原产地建立全链路闭环，以形成长效机制。

以盐源苹果为例，云遇中国针对盐源苹果外貌丑、果肉甜的特点，以及盐源苹果产业规划布局不合理、品牌知名度不高、经济效益薄弱等问题，推出公益性助农方案。

盐源鲜为人知，首缺曝光度。对此，央广网邀请盐源县加入云遇中国县域原产经济带振兴计划，入驻央广网“云遇中国”一级频道版块，在中央重点新闻网站以“青铜古城，苹果之乡”宣传盐源。同时，云遇中国为盐源县地标产品（盐源苹果）、区域发展定制深度内容，推出《对话县域》视频访谈、创意短视频、溯源慢直播等，快速提升盐源县曝光度，其专属页面、页卡日访问量达10万+。

盐源苹果“其貌不扬”，缺知名度。盐源苹果因外皮青一块、红一块并不出众，想要靠颜值打开销路有点难。云遇中国为盐源苹果提供定制化营销方案，先让公众了解盐源苹果为啥长这样、有啥营养价值，再同步上架央广网京东原产经济带助农馆以及微信央广网助农馆小程序，以“丑到没朋友，好吃到没对手”的反差感打出品牌，上线首周销量即破万箱。

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好货难出山，盐源苹果还得靠整合营销，打开销路。怎么整合？视野自然不能局限于县域，而是要面向全国。一方面，云遇中国整合央广网优势资源，推出2022“全城甬动一起苹果力”宁波盐源苹果文化节暨鄞州消费协作展，牵线宁波鄞州区与盐源县，推动甬凉东西部协作；另一方面，策划2022“甬凉协作山海为盟”宁波·凉山周主题活动，落实协作工作，探索“订单进山，产品出山”的对口支援新模式。

通过云遇中国，盐源苹果形成产业规模，销路大开。盐源县龙洞湾的赵兴志与239户农户共同承包4000来亩果园，以合作社的形式发展苹果产业，获得增收。新果农胡秀洪借助盐源苹果这一区域品牌也找到更多销路，并带动乡亲们致富。

“媒体是助力乡村振兴的增量与变量，尤其是在媒体深度融合的时代背景下，媒体的信息枢纽与服务功能将为县域发展带来重要影响。”中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长黄楚新说道。

目前，央广网已与河南信阳市、黑龙江庆安县、四川盐源县、山西武乡县、陕西渭南市等全国十余个县域达成云遇中国项目深度合作，通过建立品、效、能融合的长效机制，逐步形成乡村振兴品牌全媒体传播体系。

全链路盘活资源，深层次振兴县域原产经济带

媒体助力乡村振兴一般可分为两大类：一类是媒体节目间接帮扶，例如乡村振兴推介类节目；另一类是新媒体手段直接赋能，例如媒体平台助农直播带货。

“目前，大部分媒体在乡村振兴中主要发挥第一类的作用，在第二类上尚处于初步运用的阶段。”黄楚新说道。

他表示，这种帮扶模式存在三方面问题：一是乡村振兴的助力效果有待考证，简单的节目播出可能并未起到助农振兴的作用；二是无法充分整合县域资源，无论是节目播出还是直播带货，中间存在层层转包的空间，对于资源整合的关注反而易被忽视；三是主动权不掌握在媒体与县域自己手里，相关策划与行动受掣肘。

针对上述问题，云遇中国将重点放在品、效、能闭环体系建设和区域公共品牌打造上，从原产地到销售端，全链路盘活各环节资源，深度激活县域原产经济带。

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与MCN直播带货侧重于网红端建设不同，云遇中国侧重加强原产地的农产品侧、供应链侧建设。一方面，云遇中国助力县域原产经济带建立区域公共品牌。如打造信阳茶叶、富平柿饼、武乡小米、七里海河蟹等地标产品，以区域公共品牌聚集当地小微企业、个体户，形成产业集群。

同时，规范产品标准，增强品牌效应。以信阳为例，信阳毛尖这一区域公共品牌虽有知名度，但标准不一、市场混乱，导致消费者很难买到真正的信阳毛尖。对此，云遇中国搭建电商基地聚拢当地茶叶企业，帮助信阳市政府和相关行业协会重新梳理企业品牌，增强大众对信阳毛尖的认知。

另一方面，跨平台、跨地域联合，打通供应链。在赋能信阳毛尖这一区域品牌时，央广网发挥央媒优势，与京东等各互联网平台共建电商基地，形成以信阳为中心的鄂豫皖三省交界的仓储物流、产教融合等经济新业态，不断拓宽信阳毛尖及农特产品的销售渠道。

此外，云遇中国重视直播基地建设和人才培养，打造新农人直播矩阵。如，云遇中国携手信阳市政府建成河南茶产业直播基地、浉河区村播计划育才基地，以信阳毛尖、农特产品等本地优势产业带，开启茶叶原产地直播+短视频带货的“新零售模式”。相应地，云遇中国也针对性地成立新农人服务团并推出“秧苗计划”提升茶农直播技能，形成新农人直播矩阵，全面打造“全国聚集型核心产业带电商直播基地”，拉动百亿茶产业。

打造助农新模式，构建城乡融合发展新格局

相较于传统助农模式，云遇中国形成的品效能闭环体系有哪些优势？

黄楚新分析认为，主要具备以下三方面优势：

一是央广网的丰富传播资源，能够充分发挥媒体对乡村振兴的赋能作用。作为中央重点新闻网站，央广网具有图文、视频、音频等多种内容创作与传播的优势，能有效覆盖网站、客户端、云听、抖音、快手等多个平台。同时，央广网34家地方分子公司也能快速实现联动，有效集聚内容、产品、广告、营销等资源，全链路服务县域原产经济带。

二是央广网与京东合作的平台优势，既能聚合县域资源与商业平台进行平等协作，又能充分发挥各方特色优势实现振兴发展。在这方面，云遇中国因地制宜，突出地域特色，让各县域地标产品形成差异化竞争，并助力培育乡村创业创新主体，依托国家级媒体与头部平台的合作，将振兴发展的主动权交到县域原产地政府、企业、农户自己手中，充分调动乡村发展积极性。

三是主流媒体、商业平台与各地乡村的系统化优势，多方面策划能将资源整合进一套系统，从原先的“单兵作战”转变为“集团作战”，高效振兴县域原产经济带。具体而言，云遇中国能够充分盘活参与地的乡村资源，既展现人文特色和自然风貌，也能增强特色产品的曝光度，并借助电商平台实现商品的全国销售，盘活产业链。

《数字乡村发展行动计划（2022—2025年）》明确指出要着力发展乡村数字经济，坚持统筹协调、城乡融合。在深刻认识乡村振兴的新特征、新要求，深刻把握乡村数字经济发展的新机遇、新挑战的基础上，云遇中国能让参与的乡村把握数字经济发展的机遇，将数字技术的传播优势与连接优势落实到区域经济发展的过程中。

“对其他单位而言，可以尝试借鉴云遇中国的模式聚合本土资源，形成乡村振兴的集聚效应与品牌效应。如，各省可以成立省级县域原产经济带发展组织，将全省县域资源聚合到一起，切实助推乡村经济发展与共同富裕。”黄楚新提道。

作者：李迪

主编：刘娟

排版：马玉珂

校对：李媛毛洁