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让企业头疼的品牌建设难题如何破？这场论坛掀起“头脑风暴”

传媒茶话会

2023-08-19

导读：来看看大咖们都说了啥？

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导读

品牌建设是一个老话题，但对企业、媒体而言都绕不开。

企业要通过品牌包装、传播，提高产品销量，提升企业知名度、美誉度；媒体需为客户服务，讲好品牌传播故事，助力企业树立良好的品牌形象。

如何建设好、传播好品牌形象，实现高质量发展？这种探索、实践在中国经济处于回升向好爬坡过坎的关键时刻显得尤为重要。

如今，强化品牌建设，赋能高质量发展越来越成为社会的共识，包括媒体在内的社会主体，正广泛、深入地开展各种品牌建设研讨活动，寻求中国品牌发展、转型的密码。

8月18日下午，由中新经纬主办的第十届财经中国V论坛暨2023夏季品牌峰会在北京举行，逾百位媒体人、企业代表，进行了一场长达近四个小时的“头脑风暴”——分享品牌建设认识与经验，探讨品牌发展新趋势、新动能。

媒体助力品牌建设已上升到新高度

数字经济时代，人工智能技术不断升级，数字营销渗透到千行百业，成为新一轮产业竞争的重要内容。面对数字经济时代的新挑战，如何才能不被淘汰，甚至抓住机遇实现弯道超车，是企业界面临的共同课题，也是中国品牌发展的重要命题。

在促进品牌建设方面，媒体发挥着重要的作用，这既是优势，也是责任。

说是优势是因为:一方面，媒体拥有大众传播渠道、平台，是连接企业与消费者之间的桥梁，能实现精准触达；另一方面，媒体拥有内容策划、制作优势，能为品牌方提供优质的传播服务。

说是责任，也不难理解。因为，作为社会公器，在市场经济活动中，媒体肩负着传播政策、法规的责任，也要做好经济报道。

助力高质量发展，为品牌建设赋能，媒体该如何作为？

中国新闻社总编辑张明新在致辞时，分享了中国新闻社助力品牌建设的思路。

作为以对外传播为重要业务的通讯社，中国新闻社长期关注品牌建设发展，也肩负着品牌国际传播的责任。张明新讲道，“我们不仅要发掘中国品牌可持续增长的经验与趋势，助力中国品牌跨越新一轮科技产业变革，形成不断破局、向上生长的强韧生命力，还要推动更多的中国品牌走出去，在全球范围内树立中国品牌的文化认同感，让中国品牌文化、品牌思想走向世界”。

中国经济传媒协会会长赵健在论坛上讲到，稳定就业、拉动消费、恢复经济增长，都离不开企业，而企业离不开品牌传播。品牌传播是高质量发展的重要推动力，正成为企业转型升级、创新发展的战略需求。因此，媒体该如何在新的舆论环境下创新企业的品牌传播，已经上升到了新的高度。

赵健认为，激发企业创新活力，增强企业家的荣誉感和社会价值感，需要主流媒体和新媒体平台的品牌传播支持，这是以传播为业的媒体的专业职责。媒体做好相关服务，获得社会认可，也是实现自身可持续发展的保障。

品牌建设需树立正确的观念

观念是行动的先导，做好品牌建设，需要先树立正确的理念，唯有方法得当，品牌建设才能事半功倍、行稳致远。

此次论坛，中国记协原党组书记、常务副主席翟惠生谈到，当今品牌建设需要有“三个站位”，直指中国企业品牌建设的内涵。

政治站位：人民群众的衣食住行都离不开品牌。品牌建设需树立——“人民群众对美好生活的向往就是我们的奋斗目标”的观念，以满足大众刚性需求作为品牌建设的基本遵循。

文化站位：品牌建设不是一个概念，不是一个道理，也不是一个简单的logo设计，而是要体现深刻的文化内涵和意义，品牌建设需要以文化人、以文服人、引导人。

新闻传播站位：品牌建设、传播要符合新闻传播的基本规律，把领导话语体系、专家学者话语体系转变成简单、通俗，老百姓能懂、能接受的话语，只有这样才能传而能通、传而有效。

站位对了，品牌才能立得住。在此基础上，采用正确的方法，品牌建设、传播才能有效、传得快。

中国广告协会会长、国际广告协会全球副主席张国华也在此次论坛上分享了他关于品牌建设的看法。

在张国华看来：

品牌建设是实现高质量发展的重要标志之一，它以产品设计、质量、功能、售后服务为保障的系统工程，各个环节都要能跟得上；

品牌是以匠心精神打造的符号、标志，是形成了一些特定的人群对它认知的选择，品牌建设需要坚持长期主义，不能一蹴而就，也不能一夜成名；

品牌以营销方式被消费者所了解，它需要好的传播、营销、广告来赋能，否则会被埋没，“养在深闺人未识”。

品牌联盟董事长王永认为，数字经济时代的品牌建设有七大要点：

要有崇高的使命、清晰的定位、极致的产品、丰富的情感、醒目的符号、鲜明的个性、亲密关系。如果这七大要点都具备了，就是一个高端品牌，或者一个有情感的品牌。

创新性是品牌建设的关键

创新理论鼻祖、经济学家约瑟夫·熊彼特认为，所谓创新就是要“建立一种新的生产函数”，即“生产要素的重新组合”。品牌建设是一项系统工程，既需要单一环节的调整、变化，也离不开各个环节要素的配合，这是品牌创新的应有之义。

如何走好中国品牌的高质量发展之路？在此次论坛上，众多专家、企业代表也各抒己见、分享品牌建设经验。其中，品牌建设的关键是需要创新性，是与会人士的共同看法。

北京大学国家发展研究院副院长黄益平认为，创新是推动品牌高质量发展的核心力量。高质量发展的核心在于供给质量的提升，而这就需要创新作为推动力量。从模仿到创新，从贴牌到品牌，是经济活动质量上升的标志性指标。

中国黄金集团黄金珠宝股份有限公司副总经理陈军、伊利集团副总裁张轶鹏、无限极（中国）有限公司行政总裁黄健龙等企业代表分享关于品牌创新的看法。

陈军分享了中国黄金的品牌建设策略。他认为，当前消费场景日益多元化、黄金消费年轻化、消费渠道多样化，并涌现出“悦己”“她经济”等新消费理念，这些都驱使行业产品不断丰富，线上线下协同发展。因此，品牌竞争要从品牌力、产品力、渠道力全方位统筹发力。

张轶鹏认为，创新是驱动品牌升级的重要力量。而创新不仅在于推动科技创新战略，破解科研难题，更要将创新成果转化到实际产品中，满足消费者对高品质、个性化及多样化产品的需求。多年以来伊利集团一直秉承“不创新无未来”的发展理念。目前，在数字化转型的大背景之下，伊利集团在行业内第一个建立原生技术团队中心。

黄健龙提到了坚持科研创新对于品牌的重要性。在激烈的市场竞争中，科技是品牌的护城河。无限极坚持科研和创新，坚守品质和安全、以用户为中心、传播健康养生理念、勇担社会责任五大发展理念。正是借助现代科技实现新的传承、新的转化，让品牌发展有了鲜明的旗帜，持续推动中医药的国际化、现代化和标准化。

知乎战略副总裁、社区业务负责人张宁以“515职人节”为例介绍了知乎在品牌建设、品牌传播上的变化。“知乎已经走过了12年，有了很大变化，产品已经不仅仅局限于问答，而是包括了圆桌、直播等新的媒介形态。

科大讯飞股份有限公司副总裁吴骏华提到，当前品牌营销正面临着认知智能大模型这类巨大的技术红利。从科大讯飞的实践来看，品牌市场工作可以利用大模型，在平面设计、视频创意、文字内容、品牌策略、媒介投放、市场活动等方面实现降本增效。

君智战略咨询合伙人谢宏达则以战略顾问的身份分享了“中国品牌的制胜兵符”。在他看来，品牌制胜的关键一是引领顾客，二是料敌在先。“当这两个‘兵符’都握在手里的时候，品牌就能调动千军万马，调动顾客以及各种社会资源。”

抓住政策机遇实现品牌升级

在圆桌论坛环节，中国经济传媒协会副会长、传媒茶话会创始人刘灿国等嘉宾围绕“新消费新品牌新路径”这一主题展开谈论。

刘灿国认为，中国消费市场目前是“上有政策支持，内有企业动力，外有消费者期待”，新消费、新品牌定能找到新定位，展现蓬勃生机。在这一背景下，企业做了哪些尝试？

盒马北京副总经理张欣宇、汽车之家品牌宣传负责人张炜明、胜誉品牌咨询CEO葛柱宇、弘品传媒副总经理韩德智分享了所在企业的实践。

盒马通过订单农业以及设立“盒马村”等方式，帮助农民实现农产品的品牌化、规模化和标准化；国家在加大新能源汽车消费、畅通二手车市场流通等方面出台了支持政策，在政策推动下，汽车之家将从线上线下做好产品服务创新。

此外，葛柱宇认为，企业品牌不能“假升级”，在当下流量红利见顶、产品同质化严重等情况下，企业更要做好品牌规划和建设；在韩德智看来，企业更应该从品牌的底层逻辑去思考如何打磨好产品，打造符合消费端人群的服务体系，通过“两条腿”走路去赢得好形象、好口碑。

本次大会还举办了“数字经济时代的营销与品牌”圆桌论坛，辛选集团CMO王莹、交个朋友首席内容官草威、轻松集团执行副总裁马孝武、精英世家教育CEO李志峰就数字时代品牌建设、营销话题发表观点。

王莹介绍，辛选集团关注的重点从供应链驱动转向消费者驱动，目前公司正在不断挖掘消费者需求，通过数字化工具来实现人货场的升级和迭代；草威认为，仅仅依靠人工很难分析出消费人群和趋势、冷品和爆品等数据，借助数字化手段则可以做到；马孝武提到，轻松集团是一家科技型公司，通过平台化管理的方式来管理用户，匹配给用户更好的服务；在李志峰看来，以人工智能为代表的技术发展趋势，给教育行业从业者带来较大机会，提升了咨询端口、教学服务端口等方面的工作效率。

本次峰会期间，中新经纬还与中国传媒大学国家传播创新研究中心项目组联合发布了“中国上市公司品牌热榜”，第一期共有30家上市公司上榜，其中、腾讯控股、中国石油、比亚迪、伊利股份等企业上榜。

本次会议由中国新闻社、中国广告协会、中国经济传媒协会指导，中国广告协会广告主与品牌工作委员会、中国经济传媒协会新媒体分会、中国传媒大学国家传播创新研究中心联合主办。

——The End——

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