这些基本问题都没解决，竟还指望短视频能变现？

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短视频产业规模近3000亿，用户总量每年增加近一亿。今年最新的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，短视频发展势头很猛，是一座名副其实的富矿。

按理来说，媒体通过短视频吸引粉丝，再通过商业广告合作、电商直播带货等方式为客户服务，获取一定收益或提成，是一条完整的变现链条。但为何媒体的短视频号却难以变现？

近日，传媒茶话会对话河南广电大象MCN负责人朱霖，四川观察副总经理黄敏，广东广播电视台网络台副总监、广州南广文化传播有限公司总经理刘凯，交流媒体短视频变现中常见误区和实用赚钱方法。

这些问题没解决，短视频变现无异于痴人说梦

1.配套制度不完善，导致变现“流程”卡壳

四川观察副总经理黄敏告诉传媒茶话会：“现阶段，媒体短视频变现缺的不是技术和能力，而是合适的配套制度。它是整个变现过程的‘神经网络’，决定着整个变现流程能不能顺利完成。”

“虽然市场蛋糕很大，但因为体制机制的原因，很多变现模式都被限制，甚至整个渠道被取消。这直接导致短视频变现收入锐减。”某东部广播电视台短视频经营部门媒体人感到颇为惋惜。

事实也印证了她的观点。传媒茶话会了解到，去年，该电视台采用MCN的方式招募主播进行直播带货，一年能变现两千多万元。但是因为MCN背靠台里，其带货属性与媒体调性存在一定冲突，导致MCN整体被裁撤，损失了一笔可观的收入。

除了“调性”不符，制度层面的缺陷影响更为致命。比如，没有合适的媒资管理制度，就可能泄露重要信息；缺少细致具体的分工制度，会降低工作效率，甚至导致执行方案中途搁浅；没有公平的成果分配制度，则会降低员工创作积极性和创新能力，影响作品最终效果。

2.“一键分发”，忽视平台粉丝画像

“对人讲究‘一碗水端平’，短视频分发可不兴‘一视同仁’！”某东部广播电视台媒体工作室负责人告诉传媒茶话会。

2021年，该工作室初创时，因人手不足，经验缺乏等原因，团队采用同一内容一键分发的方式，在多平台同步搞营销，结果流量和变现效果比较惨，远没有达到预期效果。

2022年，该工作室改变策略，以定制化思路、结合平台粉丝画像开展商业广告合作，进行直播带货为主要渠道，进行短视频变现，成功实现收入翻番。

如何根据用户画像投放内容呢？

看小红书多是追求潮流生活方式的年轻人，适合发布潮流穿搭种草、乐趣游玩场所安利等内容；刷抖音、微博的多是空闲时间少的城市打工人，适合推荐生活实用好物、轻松带娃神器等帮助打工人节约时间、精力的实用商品；搜知乎的多是想获取深度解读、丰富知识的学生党或高知人群，适合做高新科技、财经内容深度解读，推广智能设备、数码产品等。

3.不会蹭热点，只会PPT式带货

为啥相同主题的内容其他媒体在平台上流量唰唰地涨，变现效果好，而自己家作品却无人问津？

中部某广播电视台媒体人认为，这是因为部分媒体不懂如何紧跟热点结合自身特点做营销，导致内容不被用户喜欢，流量和变现成绩不理想。

她告诉茶茶，今年“本地生活板块”爆火，网红大V、营销账号升级变现玩法，结合衣食住行中常见的问题，深入百姓生活做有体验感的直播带货。但集团中的一些工作室就没抓住这一潮流，把自己“栓”在演播室中，采用老一套的PPT式带货模式，结果不受算法推荐，流量与变现成绩都不理想。

结合热点，立足百姓生活，做出成绩的媒体也不少。比如广东台的“老广的味道”“返寻味”美食类账号就结合情人节、中秋节等节日，推出特色“美人蟹”“团圆宴”等特色菜品、探店主题餐厅，以视频商单、直播带货为主要变现形式，去年营收超百万元。

4.平台规则不清晰，导致限流下架

“在短视频平台做营销，第一步就要清楚不同平台的运营规则。清楚哪些广告能接、哪些用语能用、哪些操作方式符合平台要求？”黄敏特别提醒想要布局短视频变现的媒体。

黄敏分享，以短视频广告为例，不同的平台有较为严格的规定。抖音、快手会对不符合规定的广告进行限流，下架。微博则更为严格，会直接禁止发布者担任话题主持人。三日内，发布者无法发起话题讨论，无法正常发布内容。

“我们曾经就因为没有仔细了解平台广告规则、审核规则，导致一段时间短视频内容流量很低，有时甚至被下架，这对媒体品牌美誉度产生了不小的影响。”某西部报业媒体人告诉传媒茶话会。

想要稳稳赚钱？这些方法快收下

媒体都想把短视频变现这条船开得长长久久，稳稳地赚钱。具体有哪些实用方法？

1.打品牌、稳基础

“万丈高楼平地起。品牌是媒体经营的地基，有美誉度的媒体才有变现前景。”黄敏提醒媒体人。

如何打好品牌，塑造媒体美誉度？

一方面，媒体要把内容质量放在第一位，有精品佳作自然就有粉丝，自然能让客户“不请自来”。

在2022年，四川观察发挥自己内容创作的优势，推出高海拔宇宙线观测站直播，卡塔尔世界杯的赛场直播修草皮等爆款作品，在网上引发全球数亿网民关注、点赞，大大提高四川观察品牌的知名度和品牌吸引力。

这些优质内容成功吸引体育类、汽车类等众多客户关注，投放大量整合营销的合作订单。四川观察以整合营销为主要变现方式，收获了可观经营成果。

另一方面，社群运营也是不错的品牌塑造之法。它不仅能扩展了品牌传播渠道，还能鼓励用户交流节目内容，体验推荐产品，形成品牌影响力。

某东部广播电视台媒体工作室在社群中设置“生活好物”“美食分享”等话题，邀请粉丝体验产品、分享使用感受，拉近了媒体与用户的距离，赢得了不错的口碑。

2.把住“制度船舵”不偏航

“虽然平台规则、市场风向经常变化，但媒体只要把住‘制度船舵’，建立并用好各项规范，就能解决很多意想不到的麻烦。”河南广电大象MCN负责人朱霖提醒媒体人。

从2021年大象MCN成立开始，河南台就针对大象MCN不断完善选人用人、机构管理、利益分配的规章制度。相关制度不仅解决了个人IP、媒体MCN的管理不清晰、员工分工协作不通畅的问题，还帮助媒体人才成长，进一步激发员工干劲，在商业广告、直播带货、整合营销、合作推广等主要变现渠道发力，助力变现规模突破千万级大关。

在总结四川观察变现经验时，黄敏也强调：“这些年，四川观察的短视频经营之所以变现团队能力、变现规模持续增长，其中很重要一点就是把经营行为牢牢地关在‘制度的笼子’里，始终坚持内容安全与规范为第一位。”

3.做好不同时期的“变现规划”

不同时期的短视频账号有不同特点，媒体要以此为标准及时制定并调整变现规划

在初创成长期，媒体短视频账号粉丝规模小，商业运营、变现模式尚未成熟 ， 需要大量人力、物力投入。但此时账号没有“人设”包袱、变现自由度高，而且一般平台流量、变现扶持力度大。此阶段，媒体要抓住时机，争取搞爆款，让账号“出名出圈”，增强账号知名度和用户认可度，加速账号成熟。

对于成熟期的账号，戴兵建议要侧重于整合营销，从策划到执行到运营，包括全案营销方案撰写，线上线下的活动承办、短视频的拍摄制作、直播的策划和执行、流量投放及互动运营等，都是变现的好方式。此时，短视频平台就成了“打配合”的分发渠道，要根据不同用户的需求和体量进行灵活组合，最大程度增强营销效果。

4.磨炼“强项能力”，深耕差异化内容

“现在媒体变现真的难，像我们的配音演员高全胜，B站上已经是配音类头部，但商单还是很少。”广东广播电视台网络台副总监、广州南广文化传播有限公司总经理刘凯感叹，“平台规则的变化太快了，传统媒体锻炼强项能力，做好有差异化的本地特色内容才有出路。”

无论是哪种变现模式，实质上都需要从差异化的强项内容突围，以内容引流实现资本转化。所以，媒体栏目应定位于差异化，磨炼强项能力，生产优质内容。

这样有助于媒体在总流量有限的情况下，凭借内容优势构筑起自身的流量尖兵，解决目前变现方式同质化、内容低质量等问题 ，但要实现规模化变现，还需要媒体、短视频平台和 MCN 机构三者共同努力，通力合作。

媒体在短视频平台搞经营，就像一场机遇与风险并存的航海探险。想要平稳出海不翻船，出征前就要打牢品牌、做好“变现规划”，航行中把住“制度船舵”，深耕本地内容，磨炼强项能力，巧妙避开航线上的旋涡。做到这些，媒体方能劈波斩浪，在短视频变现上有所收获。

文中图片来自微信公共图片库

主编：刘娟

编辑：葛畅

校对：李媛 毛洁

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