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导读
最近，一批“显眼包”官方号走红了，网友纷纷表示被魔性旋律洗脑。官方号为何集体画风突变？有哪些新媒体运营启示？
7月中下旬，传媒茶话会对话国家国防科技工业局新闻宣传中心综合处处长、“中国军工”执行主编徐峰，国资委新闻中心新媒体处副处长、“国资小新”执行主编张灏然，中国航天科工集团有限公司新闻中心视频主编王赛、新闻主编于倩，中国船舶报社新媒体中心编辑张瑜，广东财经大学网络传播学院副院长文远竹。
魔性配乐、多巴胺花字、节奏神卡点……网友直呼“官方集体疯了”。#官方号在抖音接力整活了#更是直接冲上了挑战榜。
“刷到第一个的时候我都蒙了，特意看了一眼是不是官方账号，万万没想到还有另外几个显眼包。”
在这些“显眼包”中，国家国防科技工业局新闻宣传中心的官方账号@中国军工，就是这波官方号点歌潮的引领者之一。
“‘我们就是萌妹的代表词’，是将软萌歌词与大国重器的巨大反差融合做出的爆款。同类作品我们还有‘明天会更好’‘潘周聃’‘阳光开朗大男孩’等视频。”国家国防科技工业局新闻宣传中心综合处处长、中国军工执行主编徐峰分析说，“这类作品能够引起风潮，首先是互动性强，其次是反差带来新鲜感，符合网友当下的需求。”
以@中国航天科工 为例，“中国航天版向云端”从抖音破圈，冲上微博热搜第三，还被人民日报等123家媒体转发，全网传播量超2亿次。
中国航天科工集团有限公司新闻中心新闻主编于倩介绍说，“这条精心策划的短视频仅有31秒、12个镜头，出现了8个导弹武器装备、1个装备厂房、3位航天人物，除了导弹武器其他4个镜头中都有国旗出现。意在诠释出祖国就在我们心中，在航天铸剑人的心中，也在我们传播者的心中。”
@中国船舶 抖音号由中国船舶报社新媒体中心运营，编辑张瑜表示，注意到这种创作规律后陆续生产了一批同类作品，还设置了“这里是可爱船”“船船很酷”合集，“这种剪辑风格的作品，既能打开军工央企宣传渠道，实现破圈效果，又能让大家感受到印象中比较神秘的军工央企接地气的一面，进而对船舶行业、对军工事业产生兴趣。”
过去，官方账号大多风格端正、严肃，正能量溢出屏幕；如今，打开这些账号，就俩字：上头。
有留言道出了广大网友的心声：“之前感觉高不可攀，现在感觉就在身边。”
在广东财经大学网络传播学院副院长文远竹看来，这类“破格”内容是官方号的一种有益尝试。“短视频平台有其独特的传播规律和特定的传播受众，@中国军工、@中国船舶 等官方号按照视频平台的特点，生产适合新媒体传播规律和特性的内容，取得了比较好的传播效果，这一做法值得肯定。”
官方账号集体走红背后有哪些经验？我们总结出一些运营规律。
“做新媒体传播要战略战术两手抓：一是战略层面明确品牌调性、主责主业，确定好重点开发哪个平台、服务自身发展；二是战术层面研究好每个平台的特性，针对性做内容生产。”国资委新闻中心新媒体处副处长、“国资小新”执行主编张灏然很形象地打了个比方：“用十个指头弹琴，但不能搞平均主义，关键时刻根据具体任务决定在哪个平台上干上一票。”
@中国军工、@中国船舶、@中国航天科工 均是如此。
除了@中国军工抖音号，徐峰介绍，中心在微博、微信、快手等平台还开设了@中国的航天账号，根据不同平台用户差异化需求，设定不同平台账号定位，同时采用圈层化、分类化的策略生产差异化内容。比如，图文内容为主、私域流量分享为核心的微信平台上，账号定位是“信息发布+科普平台”；内容调性更严谨，短视频为主、自然流量分发为核心的抖音、快手，账号定位则是“形象传播+舆情引导”，内容更轻松活泼，更强调互动。
访谈嘉宾均提到，重视互动不仅能够启发选题、增强用户黏性，甚至可能制造爆款、打造热点。
5月15日@中国军工 在抖音上推出话题#中国军工点歌台#，就是回应网友在评论区的点歌需求。无论是充满童趣的《大风车》，还是气势磅礴的《好汉歌》都能照单全收，截至目前话题播放量已超3亿次。
“过于先进，不便展示”这句热梗就出自@中国军工。徐峰分享说：“几年前我们发布了一条蓝底白字、只有一屏画面的短视频，文案内容是中国研发出可重复使用航天器，由于没有任何画面网友纷纷在评论区留言到底是什么，小编主动回复：过于先进，不便展示。随即被大量媒体报道成为热点。”如今在一些相似的介绍先进武器但没有配图的短视频下方网友都会自发留言这句话。
新媒体创新也离不开对互联网流行趋势的充分调研，紧跟语言语态、表达方式的变化，对热词热梗的了然于心。
譬如现在使用“奥利给”“名场面”时就要斟酌具体语境，因为词语的含义已经发生了很大变化。
“新媒体爆发力在于对新闻热点的把握，但同时也要关注爆款之下公众看不到的根基。”张灏然提醒说，新媒体创新更要做好体系建设、能力建设、制度建设、组织建设，只有“地基”打好了才能在爆发力的基础之上形成持续的内容输出能力。
从体制机制上进行系统变革，能有效推动新媒体发展。徐峰介绍，国防科工局新闻宣传中心在内容生产上紧紧围绕“小核心、大外围、专业化、开放型”的宗旨，主动适应新媒体发展，不断优化新媒体布局。一方面是架构上打破原有的跨部门运营体系，从中心六个业务处各抽调一名年轻骨干，成立新媒体小组、实行扁平化运行机制，给团队充分的策划空间；另一方面，重构生产流程、畅通内容共享、严格审校制度等，使内容生产、审批、发布等环节全面提质、提速。
徐峰介绍，@中国军工 快的话几个小时就能做出一条视频。由一个部门负责维护新媒体账号，不仅部门内的内容资源有限，而且部门之间信息共享不畅、做重复劳动。成立新媒体小组生产效率大幅提升，核心团队覆盖文字、图片、视频、策划等主要职能，既完善了专业分工、各司其职，又能快速沟通。
如今，官方账号逐渐进入联合创作阶段，通过扩大朋友圈，突破运营瓶颈。“主要克服了三方面短板，一是破除选题局限性，二是解决素材制约，三是突破流量困扰。”徐峰举例说，“我们联合 @共青团中央、@中国船舶、@中国军号 等共创就补充扩展了彼此的素材库，也丰富了内容形式。”
据了解，账号共创从策划开始，选题确定后以一个账号为主体进行内容生产，合作账号提供素材、剪辑等方面的辅助，各个账号对内容均负有审核职责，在内容创作的各个环节参与账号都可以灵活退出，生产完成后各账号同时发布。
例如，@中国航天科工、@中国船舶、@航空工业组团来了首“大花轿”，播放量达4190.3万次、点赞123.6万次；@中国军工 联合@联勤集结号、@中国战略支援、@人民武警、@我们的天空、@西陆强军号联合创作的“全军出击”，播放量达2911.3万次、点赞量高达143.7万次。
“这几个单位都有充分的文化认同感，有热爱才能产生创新。”张灏然分析称，对于年轻人，一方面是给他们创新的空间，另一方面是营造一种轻松的团队氛围、团队文化。“越需要年轻人发挥积极性的时候，越需要完成一些看不见的工作——搭建充分授权的组织文化，培养勇于担当的精神，与时俱进、不断学习，营造顺畅的、民主沟通的氛围。”
实际上，据传媒茶话会调研，只要有良好的创新空间，各年龄段的年轻人都不缺好创意。凭借“且听龙吟”火爆全网的@中国船舶 的运营编辑是95后；创作出“向云端”的@中国航天科工 抖音号运营团队是85—90后，80后小编“有着00后的心”。
“舆论主阵地我们不去占领别人就会占领。现在我们会更主动去发现和适应受众的喜好，当然这里的喜好特指大众的正能量的、积极向上的需求。”徐峰鲜明表态，“一方面，娱乐只是内容的外衣，以公众喜闻乐见的形式展示国防科技实力的硬核内容；另一方面，对娱乐的内涵要把握准确，娱乐是轻松幽默，绝不是博人眼球的纯粹搞笑甚至低俗。”
“流量很重要，传播很重要，但我们更要记住自己是谁，不能单纯为了‘秀肌肉’而秀，为了蹭热点而蹭。”中国航天科工集团有限公司新闻中心视频主编王赛表示，把航天的人、事、物、精神、价值观用好的创意的方式传递出去。“我们坚持可以娱乐，但决不能低俗、恶搞。”
文远竹则提醒说，官方账号应符合自身定位，不宜连篇累牍生产“破格”内容，谨防导向偏差、出现“高级黑”“低级红”等现象。
“对于政务部门、央国企、媒体等官方账号来说，最重要的是把握好意识形态规律，坚持遵循马克思主义新闻观，遵守真善美等人类共同的价值观。”张灏然进一步表示，“在此基础上，风险意识要在业绩、流量前面，明确风险机制、应急机制，健全审核机制、审核流程，做好兜底措施。”
如今官方号越玩越大，不仅将热门歌曲、电视剧主题曲应用得驾轻就熟，甚至黄渤、罗翔等公众人物，动画作品、影视作品等也成为创作素材。
“未经许可擅自使用这些素材，如果成为流量爆款并取得较大商业利益，很可能被认定为侵权行为。”文远竹提醒说，在新媒体平台使用音乐作品、影视作品、动画形象、人物肖像等内容时，应遵循“先授权、后使用”原则，警惕侵权。
此外，对于一些使用军工行业素材的其他领域账号，则需要谨慎识别来源、防范泄密风险。
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撰稿：陈莹
