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导读
过去，品牌方在媒体上做传播，往往是问报价、定日期、选版面，广告发出后，一锤子买卖就结束了；如今，品牌方再找媒体，从策划全网传播方案，到线上线下落地执行，这一条龙的活儿媒体都能干了，而且效果不比公关公司差！
这也是传统媒体广告经营与全案营销的本质区别，从营销最末端环节——发布，逆向走到业务链条的前端，从传播者变为策划者。
近几年，能做全案营销的媒体多了起来，甚至有媒体1年承接470多个全案营销项目，已经成为重要的营收来源。
7月中下旬，传媒茶话会对话南方都市报社党委副书记、总经理陈文定，《中国品牌》总编辑宛枫，四川观察副总经理黄敏，大象新闻中心运营总监黄宁，中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端。
全案营销是一种多元化的营销策略，旨在通过合理安排营销资源，使企业的产品和服务能够在消费者心目中树立起统一而突出的品牌形象。
过去，一般都由公关公司给企业做全案营销。如今，媒体也可以提供全案营销服务。
2022年，南方都市报提出了具有自身特色的全案营销概念——“智媒营销”，即以智库为核心竞争力、以媒介为关键连接力的营销。
“新媒体、智库、商业视频、落地项目、多元经营等新服务能力的收入，占到总营收的70%，其中全案营销服务收入占新服务能力的40%。”南方都市报社党委副书记、总经理陈文定告诉传媒茶话会，2022年，南方都市报总营收超5亿元，从去年7月1日到今年6月30日，全案营销项目数量超200个，项目传播基本都达到全网百万级以上的效果。
实际上，南方都市报早在2014年便开始涉足全案营销，头两年就打造出两个广东地产销冠。某种程度上，全案营销正是南方都市报社对自身发展理念的落实：以“媒体+”思路推进多元运营发展，力争在产业上有所作为。
“去年全年我们做了470多个全案营销项目，今年上半年的项目数量已经是去年全年的80%了。”四川观察副总经理黄敏说道。
大象新闻中心运营总监黄宁向传媒茶话会介绍说，2022年大象新闻的媒体主业板块贡献总营收的六成，全案营销就是业务之一。“承接的项目涵盖金融、互联网、健康、教育、文旅等众多行业。”
《中国品牌》总编辑宛枫从市场环境与品牌主需求两方面做出分析。
一方面，当下全球正面临着百年以来最大的一次消费观念迭代。随着消费者对品质、品牌认识的提高，市场竞争越发激烈，原来仅靠广告宣传就能获取的品牌认知度，已经远远不能满足消费者的需求，促使品牌全案营销服务走向刚需。
另一方面，疫情过后，越来越多的企业支出以能实际带来销量为首要考量，过去品牌方斥巨资铺天盖地做广告的局面正发生质的改变。取而代之的是通过品牌核心价值、社会价值的持续输出反推品牌销量提升，全案营销正成为助推企业稳步前行的动力。
中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端直言全案营销是一种大趋势，“所有媒体都可以作为优化自身传统经营模式的思路加以借鉴，具备官方公信力背书的主流媒体更有优势”。
正如陈端所说，从简单接受广告投放到提供全案营销服务，意味着媒体经营重心的转换，也意味着媒体经营核心能力从内容力、渠道力转向资源力、服务力。
从传统广告向全案营销转型，直面来自4A公司、公关公司等的竞争，媒体凭啥脱颖而出？
陈文定分享了一个地产行业智媒营销案例，很好地给出印证。
“一方面，放大媒体营销创意的优势，发动深耕行业多年的智库研究员全方位挖掘楼盘区位优势，结合城市建设、行业发展来打造更有高度的话题；另一方面，连接政府、高校、协会等机构一起深入剖析这个话题，发挥机构媒体无可替代的话语权。”
宛枫和陈端进一步表示，媒体做全案营销可以发挥自身优势。
与4A、广告公司相比，媒体自带脱敏气质，可以做到上接“天线”下接“地气”，媒体可以始终保持政治高度，深刻领悟国家的大政方针和战略部署。
而且，未来企业越来越需要媒体提供宣传报道之外的、更深度的、有效的支撑和服务，媒体做全案营销有着资源体系与高维认知方面的优势。
以上述优势为基础，媒体能够在宏观大政策下为品牌方策划出独特、稳妥的传播视角，并用通俗易懂、生动的语言和形式，深入浅出地呈现品牌的新理念和核心价值观。
与此同时，媒体还可以通过讲好系列品牌故事，找到与消费者情感的共鸣点，激发消费者的体验感、参与感，从而提升和培养消费者对品牌的认可度和忠诚度。
此外，媒体更熟悉各传播媒介的属性，能够快速通过多种渠道的选择和组合，推出符合不同企业需求的推广定制方案，确保投入产出比的最优化。
今年，四川观察提出了“互联网品牌全链路服务平台”的发展路径，通过对互联网的深层次感知和应用，帮助客户实现动态转化。
黄敏向传媒茶话会介绍了四川观察以全链路全案营销重构新媒体商业路径，主要包含6个环节：策略化策划、全网化制作、项目化执行、渠道化发布、数据化运营和目标化结项，“其中，数据化运营和目标化结项，是全链路区别于传统广电营销所独有的”。
2021年，四川观察策划首届“郎酒庄园三品节”全案营销
一是打造出四川观察IP，始终聚焦一个点位，全网所有账号只有四川观察；二是搭建自有平台、形成独有能力，四川观察的运营核心就是传播能力建设和输出；三是组建执行团队，执行商业化、对接项目、运营账号，并通过机制体制使团队得到保障。
“传统的媒体经营处于全案最末端，不能支撑全案营销服务，要想从下游走向上游、介入全案服务，需要倒逼自身业务流程、体制机制重构。”黄宁的观点很鲜明。
2019年至今，大象新闻客户端经历了两轮改革，从单一客户端发展为涵盖众多新闻媒体资源的大象新闻中心。中心又整合全台新闻资源，打破了广电、新媒体、纸质媒体的物理隔阂，打通大屏、小屏联动，为实现全案营销服务的整合传播奠定坚实基础。
传媒茶话会了解到，经过系列改革，大象新闻中心今年上半年完成创收1.4亿元，较去年增长30%。
再看南都，成立运营赋能中心以及下设的整合营销事业群，发挥“运营智慧大脑”作用。该中心主要承担两项职责：一项是针对客户需求，定制化打造智媒营销整合全案；一项是自主策划智媒营销产品，或在南都已有的智媒产品基础上打造商业变现模式。
在其赋能下，南都智媒营销产品的生产速度和运营成效都有了很大迭代和提升。
“媒体经营部门与客户并不是‘食物链’的关系，而是‘生态链’的关系。”黄宁提到需要优化经营理念。
过去媒体只能挣广告发布的钱，如今媒体以优质的策划能力、内容制作能力、商务合作能力和传播高到达率为核心，不仅能够通过全案营销挣到更多钱，还能够实现与客户的生态链接。
大象新闻中心打破原有的以业务门类为标准的横向业务划分模式，建立以结果为导向的纵深业务板块，成立诸多项目组，在细分领域进行深耕。
比如，全新组建全案营销方向的商务活动部，该部门打通全中心所有资源，提供品牌策划、内容生产、活动执行、整合传播等全案营销服务。
南都也要求运营系统全员兼具项目经理和产品经理的复合标准，来对照提升自己的能力，也就是要熟悉全案项目的每一个环节，并且积极思考如何为项目提供亮点服务。
南都自2022年起主办“中国智媒营销大会”，大会下设“金理奖”和“未来金理奖”全国大学生整合营销传播大赛两个独立奖项，其目的就是用智媒服务推动企业营销创收，为产业挖掘和储备“全案型”人才。
并且，南都还联合新京报、封面传媒、齐鲁晚报等13家媒体组建“中国智媒营销生态联盟”，在一定程度上提升了主流媒体在产业中的影响力和“营响力”。
“在品牌全案营销中，传播方案只是其中的一部分，能够为客户切实制定出有高度、有前瞻且能落地的战略规划，能够真正助力企业提升品牌价值、带动销量才是服务的核心。”宛枫强调说，这将有望成为未来主流媒体全案营销差异化发展的主攻点和竞争方向。
黄敏分享说，想靠全案营销变现三种能力缺一不可：“一是新闻制作聚合的能力，也就是将资讯聚合起来；二是短视频的生产创意能力，创意能够落地，例如短视频传播只用8秒就能够打动用户；三是热议话题在传媒矩阵的引爆能力，拥有矩阵不是终点，还需要有引爆话题的能力。”
陈端也提出建议：“建议媒体经营部门应用CRM管理提升全案营销服务的能力，既包括对C端广泛受众群体的管理，也包括对自己生存发展关键群体的有效管理，其中就包括品牌主。”
“媒体作为社会公器，不能被商业利益轻易裹挟做出逾越传媒伦理底线的事情。”陈端进一步提醒说，媒体经营在决策机制和运营机制设计上，要有一定的防火墙。
与此同时，她建议相关主管部门在传媒运营监管层面明晰导向和底线，设置好“红绿灯”。
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撰稿：陈莹
