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研学游爆火！对媒体而言是一门好生意吗？

传媒茶话会

2023-08-25

导读：除了创收，还有这些积极意义！

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导读

今年暑期，身着统一服装、挂着营员证的“研学游大军”随处可见。

他们被称为中小学生“特种兵”，“攻占”公交、地铁以及各大知名景区。

近年来，这种集旅游、学习于一体，既能开阔视野，又能增强实践能力的活动形式很火爆。

数据显示，2023年，中国研学旅行市场总体规模超过千亿元。

面对千亿市场，一些媒体也摩拳擦掌，想从中分得一杯羹。其中，也不乏做了多年的研学活动，从中赚了钱的媒体。比如，广东广播电视台少儿频道、南方都市报、厦门晚报、深圳晚报等。

研学游，对媒体而言是一门“好生意”吗？除了创收，研学游对媒体还有哪些积极意义？

8月中旬，传媒茶话会对话南方都市报编委李阳，深圳晚报编委陈莉，厦门晚报《教育周报》主编陈玉清，广东广播电视台少儿频道编导邝永聪，中国传媒大学经济与管理学院教授、博士生导师卜彦芳。

研学游，媒体有哪些玩法？

2016年11月，教育部等十一部门联合印发《关于推进中小学生研学旅行意见》，明确要求把研学旅行纳入学校教育教学计划。之后，中国研学旅行遍地开花。《中国研学旅行发展报告》统计，2022年研学旅行人数突破600万人次。

除了由学校主导的研学旅行以外，各大旅行社、教培机构也开始推出研学业务，如野外探险徒步、探访名校校园、感悟中外文化等。

近年来，媒体也纷纷加入研学游行业“大军”。

新闻导师分享新闻现场故事、建筑及景象摄影师手把手教授摄影技术、通过采访增加胆量……8月18日，40名中小学生化身“南都小记者”深度体验了新闻工作的日常流程。

去宁夏、四川、内蒙古采风，实地探访媒体，接受新闻启蒙教育……7月中旬，150余名厦门晚报小记者团成员奔赴3地，进行了为期一个月的研学游。

进入北大、清华校园参观，还和清华、北大老师、学子交流、座谈。今年暑假，广东广播电视台教育中心打造的“进击清北博学旅行”，在北京各大景区一票难求的情况下，让学子进入北大、清华校园，受到家长、学子好评。

今年暑假，深圳晚报组织了“关爱新业态劳动者——小候鸟广深研学”，以加强对新业态劳动者及其子女的人文关怀为目的，带领他们走访大湾区重大工程、高科技企业、人文地标，让“小候鸟”们感知大湾区、体味大湾区、分享大湾区。

中国传媒大学经济与管理学院教授、博士生导师卜彦芳认为，随着媒体融合的深入推进，媒体经营面临新的探索压力，也带来了更多产业融合的机会。媒体办研学活动可以适当增加经营收入，但其对媒体的贡献度需要看媒体的资源能力、组织能力和整合能力。如果能够树立起品牌并持续深耕，可以作为媒体经营探索的重要方向。

研学游对媒体的意义，仅仅是赚钱吗？

媒体纷纷开展研学游活动，是赔本赚吆喝，还是真正赚到了钱？

厦门晚报《教育周报》主编陈玉清透露，今年夏天，总共150余名小记者参加夏令营，总营收120万。但活动成本也比较高，整体而言，利润也不高。

深圳晚报编委陈莉也表示，研学游业务创造的营收体量并不大。

广东广播电视台少儿频道编导邝永聪告诉传媒茶话会，举办的研学活动，营收都能达到理想目标，每一个研学项目，活动成本也控制在可控范围内，有一定利润空间。

“因为有些是单独的游学项目，有些是整体项目中的服务一环，总体收入不好估算。”南方都市报编委李阳则谈道，除了收入，游学能丰富南都教育的产品线，有利于打造产品闭环，输出南都教育的理念。

从几位受访者的表述不难看出，目前，研学游给媒体带来的营收、利润额度并不高，占媒体总营收的比例甚至可忽略不计。但研学游项目的探索，于媒体而言，其意义不仅仅限于营收。

一是，作为连接受众，尤其是年轻用户与第三方的重要抓手，可以为媒体对外合作提供新可能。

据李阳介绍，通过研学游活动，南方都市报发挥媒体的“连接”能力，对接资源，与优秀的第三方合作。今年暑期，南都与广州某艺术培训机构合作，让学生走进该机构，感受艺术、人文的熏陶，也增强了该机构的曝光度。

二是，通过研学游服务，扩大读者群、影响力，为媒体赢得口碑。

以厦门晚报为例，陈玉清讲到，报社的研学游活动以公益为主，只收取交通、食宿等成本费用，收到了很好的社会效益，收获了优良的口碑，许多家长连续多年给孩子报名参加。此外，“小记者团”运营20年来，培养了10000余名小记者，为厦门晚报赢得一批忠实粉丝。

媒体入局研学游，有哪些优势和策略？

“游大于学”“游而不学”问题突出，“清北研学游”化身“清北校门打卡游”，收费高、名不副实……研学游火爆背后，一些乱象也引发热议。

鱼目混珠之下，研学市场呼唤更加可信的品牌和产品。相比于旅行社、培训机构，媒体入局研学游产业具备条件优势，其入局也能解决研学游行业问题。

卜彦芳分析，媒体参与研学活动的最大优势是其公信力以及可以对研学成果进行融媒体展示。具体来看，有三个方面的优势：

一是，媒体长期积累的公信力在吸引研学活动的生源方面具有核心竞争优势，其较强的组织号召能力以及在长期报道中所积累的文化传媒旅游等方面的合作资源都是媒体做研学活动的独特优势。

二是，研学成果在融媒体平台上进行展示既可以让学生对研学课程更加有兴趣，激发其热情，同时也有一定的“作业”压力，从而能够真正实现“有研有学”。

三是，媒体在此过程中可以精心设计研学课程体系与课程内容，安排资深记者、编辑和主持人担任研学导师，保证研学过程可控、精准、满意度高。

此外，陈莉认为，在研学内容挖掘、故事解读、研学课程内容打造等方面，相对会有深度和专业；可以结合研学主题连接金牌导师专家、优质的教学点；从活动前的预告到后续宣传，媒体机构可利用自有传播矩阵，对活动进行多维度、多元化的宣传报道，这些都是媒体在打造研学项目方面拥有的核心竞争力。

以厦门晚报为例，陈玉清介绍，为避免“有游无学”问题，厦门晚报夏令营或冬令营都由资深记者编辑带队，负责指导小记者们进行采访写作。随团的摄影记者也会向小记者们讲授摄影技巧等。活动结束后，厦门晚报《教育周报》都会推出专版，刊登小记者们的优秀习作和摄影作品。

在研学游项目运营策略上，访谈专家给出以下几点建议：

1.与优秀的第三方合作

李阳建议，研学、游学是人力投入大、利润产出低的领域，媒体全靠自身投入很难，没法堆人力，最好还是跟优秀的第三方合作，强强联合。

据传媒茶话会了解，目前，羊城交通台采用的与第三方机构合作的模式，能为研学提供安全的食宿和出行保障。但正如羊城交通台负责人陆敏华所指出，媒体如果作为第三方或者以宣传推广的角色参与研学，利润并不高，必须原创化、产业化才能掌握主动权。

2.提供安全性好、差异化的研学方案

在邝永聪看来，媒体做研学活动应做到四点——线路差异化、原创化，具备其他产品没有的特色；以教育为先，培养孩子在镜头前的表现力、写作能力，并展示研学成果；安全第一，真心为孩子的成长而行；与家长真诚沟通，聆听家长的心声。

3.注重场景化设计、体验

“研学活动的核心是研学课程与项目的设计，需要突出内容的专业性，在知识性和科学性方面真正能够让学生开阔视野、拓展知识、提高实践能力。”卜彦芳谈道，同时，媒体如果能够充分利用人工智能、VR等技术精心打造每一个场景每一个活动，无疑能够增强学生的沉浸式学习体验，真正做到“有研有学”。

本文部分图片由微信公共图片库提供

主编：刘娟

撰稿：李磊

校对：李媛

——The End——

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