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让260万网友“云”进山：一场乡村音乐节“出圈”背后的奥秘

传媒茶话会

2023-09-27

导读：用数字农文旅来振兴乡村

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导读

直播吸引260万网友驻足，当天收获了全网超3000万的流量，微信搜索指数翻100倍……

这是广西桂林龙胜各族自治县马海村“山海梯田音乐节”取得的成就。隐蔽在大山深处的小村庄收获了前所未有的关注度，小小村庄成功“出圈”有什么奥秘？这篇文章为你解开“小山村引大流量”的出圈密码。

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9月14日，“山海梯田音乐节”在广西桂林龙胜各族自治县马海村火热开唱。村民们身着少数民族传统服饰，跳着欢快的舞蹈；他们的歌声如清泉流淌，传达着对生活的礼赞和丰收的喜悦。

这场在田间地头举办的乡村音乐节，直播吸引260万网友驻足，当天收获了全网超3000万的流量，马海村微信搜索指数也翻了100倍。

通过一次活动，隐藏在大山深处的小村庄收获了前所未有的关注度，“马海”“龙胜”这几个关键地标也成为热词。成功“出圈”背后，是怎样的奥秘？

打造特色农文旅，小山村也能引来大流量

党的十九大报告对实施乡村振兴战略提出了总体要求：产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕。在推进乡村振兴、实现共同富裕的大背景下，农民要增收、农村要增色、农业要增产，就要寻找新出路。

龙胜是一个苗、瑶、侗、壮、汉等多民族聚居的县城，拥有深厚的文化底蕴。马海村位于“世界梯田之冠”的龙脊梯田旁边，自然风光秀美，是一个有300年悠久历史的壮族村寨，古法造纸坊、民间歌谣、根雕、竹雕、木雕等文旅资源特色鲜明；高山高寒性亚热带季风气候，也孕育出了“马海辣椒”等国家地理标志性农产品。

这次的山海梯田音乐节，农民站在了舞台中央，他们将龙胜县的乡村好物美景、风土人情资源巧妙融合在节目和市集中：舞台上，有山歌互动、民族采茶舞、村妇走秀表演等节目；寨子里，有竹筒饭、罗汉果、百香果、干辣椒、龙脊茶等产品琳琅满目地摆满市集；此外，村里还有体现壮族雕刻文化和古法造纸等特色内容的马海体验路线，共展出农文旅创意新产品65个——乡村音乐节能吃能逛，能欣赏又能体验，这令游客大呼过瘾，短短三小时，这些农产品售卖所得就接近16500元，也为村集体带来了很好的收入。

马海市集活动现场

线下是精心策划的立体化体验和乡野趣味十足的消费场景，线上是马海村云服务小程序上的“云市集”和多个平台共同参与的“云直播”。数据统计，山海梯田音乐节得到了中国三农发布、桂林龙胜、QQ音乐等多方支持，全网直播场观破260万，马海村微信搜索指数从8月中旬的7万增至746万。如此线上线下双管齐下来展示村庄魅力、传播乡土文化，马海村由此打造了一张亮眼的“乡村名片”。

但文化的功能还不止于此。乡村音乐节既有文化属性又有经济属性，在社会、经济和文化发展中有着特殊的价值，在农文旅特色的民族村寨里打造音乐节文化IP，让农民欢唱、促村庄增收、助产业发展，这路径既能促使村庄文化得以优化提升，乡村经营也能找到新的增长点。山海梯田音乐节这个标杆案例就证明了：推动农文旅产业发展，是促进乡村经营的有力杠杆。

让村民做主角，用浓厚“乡土感”感染人

放眼全国，如今音乐节、艺术节、嘉年华早已“遍地开花”，将艺术节开到乡村也并不新鲜。但此次在马海村举办的山海梯田音乐节，能够收获如此关注，与音乐节一个特色紧密相关——为广大农民群众搭建展示风采的舞台，让农民登台唱主角。

据介绍，此次登台演唱的乐队，无论是追梦的农村妇女组合“马海小嫂子艺术团”，还是职业各不相同的“龙胜罗汉果乐队”，都有一个共同属性——出身乡土、热爱乡土。

马海小嫂子艺术团表演《扁担舞》

富有民族地域特色的歌曲，本身就是最受人民群众欢迎的音乐艺术形式，由“原汁原味”的村民倾情表达，这样的醇厚乡土感最能感染人，也能引发广大网友的情感共鸣。所以我们看到，在山海梯田音乐节，台上，乡土演员们在热情欢唱着民族之歌，尽情抒发丰收的喜悦；台下，观众也随演员们一起欢歌、打call，气氛热烈；而在“云端”，网友们积极点赞、评论，转发，网络直播的互动性又发挥了巨大的乘数效应。

广西龙胜县果苑琵琶队琵琶弹唱《侗族相邀歌》

作为一种重要的文化资源，乡村文化是乡村振兴的文化生产力，通过对乡村文化资源的盘活，不断丰富和创新乡村文化内涵，让艺术文化温润乡村“精气神”，激发农村发展的内生动力，催生乡村经营的新活力。

如今的马海村，除了梯田云海、古老的壮族吊脚楼，还增加了许多新业态、新场景，如梯田山居民宿、马海露营基地、半山书吧……马海村正成为众多游客心中的“诗与远方”，乡村文化和业态经营的持续探索也将会为这个小村庄带来更多可能。

马海传统民居——壮族吊脚楼

社会共创，“科技+音乐”开启共富乡村密码

作为2023龙胜县丰收文旅季的首场活动，山海梯田音乐节“一战成名”，也是龙胜县在农文旅产业融合发展的道路上取得的又一个阶段性成果。

成绩的背后，是长期的努力探索。据了解，自2022年5月开始，广西桂林龙胜各族自治县与腾讯公司、腾讯公益慈善基金会、友成企业家乡村发展基金会四方签订框架合作协议，联同广东省深圳市南山区、中国社会科学院大学多方协作，积极发挥机关事业单位、高校、慈善组织、企业等力量的优势，共同发起广西龙胜与社会力量协作推进乡村振兴与共同富裕建设示范项目，该项目将以马海村为试点示范村，通过建立乡村共富机制、打造共富新业态、改造人居环境、培养乡村经营性人才和搭建数字化工具等一系列探索，为乡村发展助力。一年多来，正是得益于政府、企业、社会组织等多方力量的投入实践，夯实了村庄发展的基础，此次的山海梯田音乐节才应运而生。

由此，从农文旅村庄的发展来看，山海梯田音乐节的成功或许具有更深远的意义：这样的一次数字化经营尝试，探索了一条如何将乡村与音乐艺术更好融合、如何激发乡村内生动力，如何创新推动村集体经济发展的新引擎和可持续发展的新路径……通过数字农文旅来振兴乡村，也就相应有了更多的可能性。

只有社会多方力量携手共创，积极探索解决社会议题，才会有更多像山海梯田音乐节这样的乡土盛会，才会有可持续发展的旺盛生命力。

用音乐艺术激活乡村内生文化，用科技助推乡村共富发展，用共创筑牢乡村振兴底座——为乡村而生的“山海音乐节”，期待更多未来。

主编：刘娟

撰稿：魏存

编辑：刘付枫荷

校对：李媛毛洁

——The End——

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