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“尔滨”凭啥火爆出圈？3点经验启示、4点舆情风险建议！

传媒茶话会

2024-01-04

导读：多元化宣传和立体化传播助推哈尔滨旅游势能持续升高

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导读

元旦3天假期、近60亿元旅游收入、各平台热搜不断，如今已经成为“顶流”的哈尔滨，不光让外地游客“晕晕乎乎”，就连本地人都直呼“你让我感到陌生”。

哈尔滨的爆火有哪些原因？其宣传方式有哪些经验可以借鉴？有哪些潜在风险需要警惕？

哈尔滨出圈原因

1.冬奥会与亚冬会推动冰雪运动发展，点燃冰雪旅游热情

北京冬奥会成功举办后，冰雪运动热度持续升高。滑雪、冰球、冰壶等冰雪运动逐渐从专业领域走入大众视野并成为热潮。与此同时，2023年哈尔滨成功申办第九届亚洲冬季运动会也进一步彰显了哈尔滨在冰雪运动领域的实力和影响力。

凭借得天独厚的冰雪资源和优越的冰雪运动环境，刚刚入冬，哈尔滨就成为了热爱冰雪运动的年轻人的首选目的地。

2.东北文化强势“出圈”，“文化交融”引发集中“种草”

进入下半年，有关东北的话题频引热议，特色冰雪文化叠加东北人热情好客的性格、实惠低廉的物价还有火遍全网的特色洗浴体验等内容，吸引了大批游客。

在这之中，哈尔滨因具有极为突出的特色文化被游客们集中“种草”。在这片土地上，既有久负盛名的冰雪大世界，还有以索菲亚教堂、哈尔滨火车站、哈药六厂为代表的异域风情特色，哈尔滨还是联合国授予的“音乐之城”，得天独厚的城市氛围和特色城市文化的传播也为哈尔滨乃至整个东北地区的旅游业发展注入了新的活力和动力。

3.人文情怀广受好评，兄弟省市共同助力哈尔滨热度持续上升

在本轮哈尔滨旅游热潮中，哈尔滨市民的热情好客和全方位服务成为推动文旅持续火热的关键因素。与淄博的“政通人和”氛围相似，哈尔滨也展现出了浓厚的人文情怀。从政府部门的精心规划到不断根据市民游客反馈完善城市设施，从商家的周到服务到市民的主动帮助，每一处细节都体现了哈尔滨对游客的真诚与热情。网友们形容哈尔滨是“把家里所有好的都拿出来”，这样的评价不仅是对哈尔滨旅游服务的肯定，更是对这座人文底蕴深厚的城市的认可。

同时，吉林、辽宁、内蒙古等东北兄弟省市的网友们也憋着一股劲，一边是沈阳的凤凰和演奏家让哈尔滨借走的讨论不断增多，还有吉林网友调侃“雾凇都让老天爷借给尔滨了”。这些看似“吐槽”实则夸奖的讨论在网络上也形成了人文情怀浓厚的讨论氛围，让哈尔滨的旅游热度持续攀升，好评不断。

另一边，“辽辽”“吉吉”的网友在互联网上也是不遗余力地积极宣传哈尔滨、宣传东北。在社交媒体平台上，帮着夸哈尔滨，赶着给南方网友们出攻略：怕南方飞哈尔滨的机票涨价，建议先飞辽宁、吉林再坐高铁转战哈尔滨；怕南方朋友太冷受不了，不光教怎么穿衣，还建议先飞辽宁、吉林适应温度后再去转战哈尔滨。明明听起来像“抢客”，但反而显出自家兄弟的“不见外”。你好、我好，大家才好，趁着这股东风，大伙都在为家乡、为东北做着力所能及的贡献，共同助力“东北文旅”热度升高。

4.多元化宣传和立体化传播助推哈尔滨旅游势能持续升高

近期有关哈尔滨旅游的内容呈现出全民参与、全平台发布和全领域支持等多个特点，主要表现为三方面：

一是宣传主体多样化。区别于官方和大V主力宣传的传统模式，此次哈尔滨文旅热度由相关部门、网络大V、本地市民、外地游客共同构成，并在网络上形成良性互动，以大量真实且热情的互动内容，持续扩大哈尔滨旅游的对外影响力，共同助推哈尔滨文旅在网络中的不断走红。

二是宣传平台全覆盖。借由社交媒体的发展，抖音、小红书成为文旅相关内容的主要舆论场，传播平台虽然改变，但好的内容势必突出重围。多个相关内容迅速破圈，在微博、微信、新闻网等多种渠道形成了全平台传播，叠加“尔滨”“小土豆”“东北夹子”等热词、热梗不断出圈，为哈尔滨旅游吸引了更多流量及曝光。

三是宣传内容多样化。相关宣传内容不仅仅包含美食美景等传统文旅内容，哈尔滨的人文关怀和服务保障成为网友关注和讨论的宣传内容。

5.高效应对负面舆情，温情回应广受好评

这个冬天的哈尔滨文旅并非一帆风顺。根据数据可见，哈尔滨文旅的热度是自2023年12月18日“冰雪大世界退票事件”后，才迅速上升。

数据来源于绿岛舆情

网友口中的冰雪大世界是“第一个被游客宰”的景点，无数天南地北的网友都在网上为冰雪大世界抱不平。但在争议发生后，相关部门没有辩解，也没找借口，道歉、整改、赔偿，一气呵成。

在“冰雪大世界退票”事件前，哈尔滨还出现“雪乡旅游团报价混乱”“铁锅炖阴阳菜单”等多起引发集中争议的负面舆情，但这些内容都没有对哈尔滨旅游的整体热度造成实质性影响，主要原因就是当地舆情处置效率高。在这几起事件中，哈尔滨相关部门没有“装聋作哑”，也不存在“蒙混过关”，始终保持了“第一时间发现、第一时间整改、第一时间通报”的处理方式。同时面对市民游客发布的通报，有态度、有温度，也进一步助推哈尔滨政府的形象在传播过程中不断提升。

经验启示

1.借鉴优秀经验，挖掘自身突出优势

不管是淄博的烧烤还是哈尔滨的异域风情和冰雪文化，其爆火的背后，都离不开“政通人和”。“以人为本”是文旅工作始终应该坚持的底色，尤其是官方宣传上，切忌“官样文章”“糊弄文学”，注重温情与人性化并存，避免让群众产生反感。

另外近年火出圈的网红城市，都有着非常鲜明的“本地化特色”，每个城市都拥有着不同的城市底色和独一无二的特色风貌，深入挖掘本地特色文化产业，把握突出优势是城市文旅“出圈”的基础。此外，抓住主流文化的“脉搏”及宣传风向，针对本地特色创新文旅模式，避免同质化、单纯模仿抹灭城市个性，不利于文旅传播。

2.完善基础配套服务设施搭建，做好突出风险管理

文旅行业中消费维权、配套保障等舆情多发，出现问题后对城市形象将有负面影响。因此应注重文旅产业方面的监管力度和处置力度，关注相应配套服务情况，查缺补漏的同时，根据市民游客的意见，不断完善基层工作中存在的不足尤为重要。

需要注意的是，走红“流量”的加持下，“小问题”也容易被做成“大文章”。因此，提高舆情处置的效率，及时、透明地进行信息发布和问题处理情况。未雨绸缪，提前制定风险管理计划，应对舆情风险，才能确保城市的文旅产业健康、可持续发展。

3.力促“流量”变“留量”，重视当地产业长效化治理工作

如今的淄博，早已不再如当初一样火爆，哈尔滨冰雪旅游的热度在春天后如何持续的讨论度也在不断增高。促“流量”变“留量”成为如今文旅行业讨论的主要话题。

一方面可以将行业短期爆火作为契机，打造形象名片，扩展周边产业，拓展城市经济发展新“赛道”；另一方面应该重视改善本地营商环境建设，以文旅吸引更多企业前来投资，扩大就业，形成良性循环，让游客不光“来得了”，甚至还能“留得住”。

风险建议

1.警惕爆火后的恶意挑动地域割裂的话题引发争议

“南方小土豆”一词随着东北旅游热度升温而成为热门词汇，最初这一词有南方游客对自己的调侃，也是一种北方人对南方游客的“爱称”。但这一称呼在讨论中逐渐有变味的倾向，不仅有部分网友质疑这是一种刻板印象，有“不尊重”成分；另外还有网友提出，社交媒体上逐渐出现将哈尔滨拟人化为男性，将哈尔滨种种人性化的措施形容为“宠”或“恋爱脑”，用“小土豆”形容一种娇小无力的可爱，是一种“性缘化”“矮化”与“物化”，相关话题中有炒作“男女对立”的风向，且也有很多网友表达出对这一称呼的不满，热度有增高趋势，应予以重视。

建议一方面应关注到这种舆论态度的变化，警惕负面炒作叠加，影响舆论观点，形成破窗效应；另一方面官方宣传在使用网络热梗时应关注到舆论态度，同时注意网络热梗的使用场合，避免为话题炒作创造舆论空间。

2.春运即将开启，文旅风险问题处置压力仍存

春运期间，文旅风险问题处置压力骤增，不仅是哈尔滨，各地尤其是旅游城市都容易面临舆情风险，交通拥堵、旅游安全、服务质量、消费纠纷等问题较易引发关注和抱怨，同时城市能否有接待大批游客的能力，也会成为舆论关注的主要内容；建议持续关注，及时回应并妥善解决相关问题，严防处置不当滋生的负面舆情。

3.警惕蹭热点和过度娱乐化营销引发舆论反噬

短视频时代，紧跟热点事件和娱乐化营销往往能够迅速吸引舆论关注。部分官媒在运营中也会进行类似尝试，很多时候，因为官媒身份的反差感，确实会赢得更大范围的关注。但需要注意，一旦网友对一个“热梗”产生疲劳感，则容易引发舆论反感，甚至对官方“跟风”的行为表现出质疑和不满。例如近期网传央视春晚上将有青年歌手演绎网红“科目三”，但相关内容下，不解、不满等负面讨论集中。这也提示官方新媒体账号应该坚持其核心价值观和定位，发布的内容可以活泼、真诚，但不应一味蹭热点。

另外以营销号为代表的不实宣传内容也应加以关注。比如，哈尔滨文旅在今年冰雪季，让鄂伦春族和鄂温克族走上中央大街，将独特民族文化向外推介一事。引发热议后，“上次请他们出来的还是乾隆”这一传言迅速传播。而实际上，鄂伦春族等东北的少数民族不是营销号里说的那样避世，在国家危难之时，他们也扛起了肩上的责任，为国家统一民族独立作出自己的贡献。

对于这种误读，以“网警小胖”为代表的大批东北自媒体人和网友纷纷下场辟谣，真真正正地宣传了独特民族文化的背景和历史。

这些不实宣传，往往利用夸张、夸大的形容和比喻，吸引舆论关注，看似正面的内容，实际上却是对民族文化的另一种抹黑。

回头再看“冰雪大世界”退票事件，其中也不乏有大量营销号集中宣传哈尔滨大滑梯有多好玩，甚至有“180体院帅哥等滑”等内容，也影响了部分游客对冰雪大世界的期待值，实际情况不同的落差也是造成“退票事件”的导火索之一。

地大物博的中国，南北方文化存在差异。但对于本地人来说这些可能只是胡说八道的调侃，由于不了解可能会误导其他地区的游客。这也提示相关部门应该关注文化差异和网络讨论动向，对不实信息积极辟谣；同时重视民间力量，对民间正确的科普和宣传加强扶持，创造南北文化互相交流的机会，避免蹭热点和过度娱乐化式营销引发舆论反噬。

4.警惕文旅热度消退后，唱衰类讨论引发争议

针对哈尔滨的爆火，官方坦言已准备一年，文旅、公安、市场监管等部门都没有“打无准备之仗”，如今哈尔滨的这波热度仍在继续上升，全网都在关心“尔滨你还有什么惊喜是我不知道的”。

哈尔滨的掏心掏肺使网友的要求“水涨船高”，如何将压力转化为动力，维持较好的旅游服务质量是相关部门应关注的主要内容。另外，集中高热总会过去，应警惕热度消退后，恶意将文旅成绩与城市经济、城市治理相关联，进行负面炒作，影响城市整体形象。

另外哈尔滨的火爆也对东北其他城市文旅工作造成了一定“压力”，舆论极易将不同城市做法进行对比，滋生负面质疑。如何挖掘自身特色、提升服务质量，同时加强区域合作、“抱团取暖”，也可以成为未来文旅发展的主要方向。

本文经授权转载自微信公众号“绿岛舆情”，内容综合自网络

作者：张倩

主编：刘娟

编辑：陈莹

校对：李媛毛洁

——The End——

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