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正面典型宣传别太离谱

传媒茶话会

2024-05-20

导读：三招破解正面典型宣传传不开、叫不响、难“破圈”的问题。

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导读

本意是做正面典型宣传，稍有不慎却变成了“低级红”，不仅没有起到积极、鼓励的作用，反而败光了好感。

除此之外，传不开、叫不响、难“破圈”，也是正面典型宣传容易出现的问题。

正面典型宣传为何做不好？怎样破解？

“只要多走一小步，真理便会变成谬误。”这话用在正面典型宣传上也很合适。

“五一”节前夕，某地一中学副校长荣获省五一劳动奖章的信息引发网友关注与讨论。在对这位副校长的“事迹”描述中，他以校为家，一心想着学生，几乎无暇顾及家庭，其妻因过度操劳和营养不足两度面临流产。文章一出，网友“炸锅”，几乎一边倒地表示质疑。

想来这位副校长也是委屈的。省五一劳动奖章是颇具分量的荣誉，他能够获评应该是优秀的，文章中所写的事儿应该也是真的，报道的本意大抵也是为了表现他“舍小家为大家”的奉献精神。但就因为没有掌握好表达的“度”，生生让一个正面典型变成了“低级红”，败了好感。

类似这种表述“失度”的情况，在正面典型报道中屡见不鲜。这也是正面典型报道传不开、叫不响、难“破圈”的重要原因。

一

回望《谁是最可爱的人》《县委书记的榜样——焦裕禄》等报道，它们以深刻的洞察力和感人肺腑的叙述，深深地触动着一代代读者的内心，不仅在当时产生了广泛的社会影响，至今仍在激励着我们。反观现在，像这样有影响力、被叫得上名儿来的报道越来越罕见了。究其原因，大抵在于宣传的尺度、方式等把握不当。

无限拔高。不知从什么时候起，正面典型报道落入一种窠臼，就是对典型形象过度美化、无限拔高，特别是人物报道，常常把人物塑造得“高大上”“伟光正”，简直不食人间烟火，没有任何瑕疵和不足，以显示其“不凡”。且不说这种表现手法是否让报道失真，其塑造出来的形象首先就和受众“割裂”——受众是人，典型是神，不在同一个世界，根本不可能产生共情。

长期推出过度美化式报道，也让正面典型越来越没有个性，变得扁平化、脸谱化，缺乏人情味儿。即使宣传了，也少有人看；即使看过了，也记不住；即使留下点印象，也让人觉得遥不可及，可敬而不可亲，可爱而不可学。

浮于表面。与过度美化相对的，是不达真义。一些采访图省事，走马观花看表象、道听途说当事实，尤其在全媒体时代，借助网络手段甚至人工智能，随便整吧整吧就出一篇报道，不能深入事件内里，不能走近人物内心，所推出的报道虚浮、宽泛、空洞，甚至脱离现实。这样的报道既不客观也不深刻，很难触达受众心理，甚至有可能随着“后真相”的到来而“翻车”。

制造冲突。就像微短剧的内容“秘诀”在于反转，许多正面典型报道也在刻意制造冲突。就像前面这位副校长的事迹报道，将一心想着学生和顾不上孕妻写在一起，目的就是通过对比表现他公而忘私的精神，只不过这种对比在网友们看来是违背人性、挑战伦理、贩卖苦难，所以被质疑、被吐槽。

仔细观察会发现，这种手法几乎普遍应用于正面典型报道中，比如为突出当前成就而过度贬低过去工作；为凸显帮扶人的大仁大爱而矮化或苦难化帮扶对象；为强调扶贫人的贡献而只写当地之穷之落后而忽略发展潜力与优势。这种刻意表现“冲突”的方式是报道“失度”的重要原因。

价值落伍。时代在发展，人们的生活和思想思维都发生了很大变化，但有些报道的立足点、价值点还停留在过去，说的是老话，表达的是老观点，传达的是落后于时代的价值观，如果再加上采访不扎实，不能自圆其说，那么报道就是“四面漏风”，被质疑、被反驳、被攻击再正常不过。上世纪八九十年代，琼瑶剧盛行，“爱情至上”的价值观让观众涕泗横流，如今却只剩被吐槽“毁三观”。输出不合时宜的价值观就是输出谬误，即使出于善意，最终带来的也是“低级红”“高级黑”。

二

很多人觉得正面典型好写，事实上真要写好并不容易。把握好报道的“度”，让报道传得开、叫得响、能“破圈”，是需要下笨功夫的。比如准确把握时代脉搏、深采细挖新闻事实、用情打磨宣传稿件，确保典型立体个性有人味儿、报道有血有肉有温度，如此才能激发受众“看先进、学先进”的热情，达到引领社会好风气的效果。

真实呈现，理性赞誉。真实是新闻报道的生命，读者是否信服，取决于我们传递的信息是否可靠。做正面典型报道尤其需要注重表达的真实，深入采访，字斟句酌，避免任何形式的夸大或美化，尽量客观翔实还原事件或事迹真相，中正理性表达典型的精神特质和道德价值。

善意宣传，全面关怀。楷模人物首先是人然后才是楷模，把楷模首先当成普通人，而不是圣人更不是神，是做好正面宣传的第一步。报道中不能忽视人物的喜怒哀乐与正当需求，不宜塑造“完美形象”，否则无论对楷模本身还是对公众来说，都是一种道德绑架。比如宣传热爱工作的典型，也应适当关注其业余生活、兴趣爱好等，而不能塑造一个“工作机器”。这样既能让典型更鲜活，也能更“接近”受众，引发共鸣。