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地市级媒体融合遇瓶颈？这篇教你如何破局！

传媒茶话会

2024-03-19

导读：媒体融合新篇章，如何突破传统迈入深水区，看这篇就够了！

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导读

媒体融合战略已布局多年，但是数字化、网络化、移动化、智能化正在不断塑造新的媒体竞争格局，主流媒体依然面临挑战。传统的业务模式、商业模式、平台模式、体制机制模式等依旧在主导行业发展。

因此，建立新的平台模式和体制模式仍然是主流媒体深度融合发展的战略任务。

下文将从地级媒体出发，探讨媒体融合中遇到的问题以及如何破局，快来一起看看吧。

地市级媒体融合发展的两个基本问题

主流媒体融合发展面临新挑战，地市级媒体尤其突出。

一方面，地市级媒体的区域经济和人口规模远小于省，又远大于县，因而省、县两级媒体融合的做法不完全适用于地市级媒体；另一方面，地市处在省与县两级之间，上连全省市场，下接在地基层资源，具有独特优势。

因此，地市级媒体融合的模式选择应取省、县两级之长，而去省、县两级之短，从而建立适配的平台模式和体制模式。

地市级媒体在四级媒体架构中具有“承上启下、推上促下、撑上带下”的作用。

2022年4月，中宣部、财政部、国家广电总局联合下发《关于推进地市级媒体加快深度融合发展实施方案的通知》，共同推进地市级媒体机构整合和媒体融合发展。而推进地市级媒体融合发展，主要面对以下两个基本问题：

第一，要不要建设发展移动客户端？

一些地市级媒体认为，地市级媒体没有省级媒体资源纵深，建设移动客户端投入多、用户少、收入难、商业模式不成熟，因此其主要任务是新闻宣传，在做好报纸和频率频道的基础上，运营好微信公众号即可。

但是，地市级媒体运营的新媒体往往受制于平台方，不能自主可控，也无法聚合数据资源、用户资源。因此，积极推进移动客户端建设，是打造自主可控新媒体平台的重要路径。

第二，要不要将事业体制与企业化运作、市场化运营机制结合起来？

主流媒体总体上实行事业体制是制度规定，但在媒体事业根本制度不变的情况下，媒体体制机制创新仍有很大的发展空间，中央政策始终支持促进媒体的体制机制创新。

因此坚持媒体事业制度并不妨碍进行企业化运作和市场化运营。全媒体时代，地市级媒体必须增强竞争能力，而竞争能力来自机构内部的动力与活力。

这两个问题既是基本问题，也是战略问题。对这两个问题的认知和破解的力度，在很大程度上决定了地市级媒体融合发展的速度、水平和质量。

地市级融媒体移动客户端建设的三个关键指标

评估媒体移动客户端的建设和发展水平，主要看三个关键指标，第一个指标是投入，包括资金投入、研发投入及由此形成的自主可控能力；第二个指标是功能配置、资源聚合和业务供给；第三个指标是用户规模、传播能力和经营效益。

从这三个指标来看，目前地市级融媒体客户端总体处在低投入建设、低水平发展、低效益产出阶段。

综合分析大量案例估测，2023年全国实现报台机构合并挂牌的地市级媒体超过1/3，但其中完成机构重组和内部改革的不到1/2。

2022年，在开办移动客户端方面，持有广播电视播出机构许可证的近350家地市级机构（包括实现报台合并的地市级媒体）中，开办客户端的有八成左右，其中自建和委托其他技术企业或平台建设的机构各占50%左右。

从迭代能力来看，客户端建设投入一般在600万元以内，有的甚至只有100万元至200万元，受制于投入少、先进技术不足等因素，服务功能和自主迭代能力较弱；

从用户来看，客户端用户下载量一般在100万左右，注册用户中位数在10万左右，日活用户中位数在2万左右；

从经营来看，地市级融媒体及广电客户端收入一般在300万元左右，收支基本平衡，呈现出小规模、低产出、低投入等特点。

地市级媒体客户端发展并不平衡。

调研发现，全国前5%的地市级融媒体和广电客户端用户平均下载量、注册量分别超过1000万、600万，后95%平均用户下载量、注册量只有50万和30万左右，前5%的地市级融媒体客户端的平均下载量、平均注册量是排名5%95%的近20倍。

客户端的发展水平存在较大差异，原因之一在于资源分配和业务配置上的差异。

《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》强调，“要发挥市场机制作用，增强主流媒体的市场竞争意识和能力，探索建立‘新闻+政务服务商务’的运营模式，创新媒体投融资政策，增强自我造血机能”这实际上是把主流媒体资源配置改革作为推进媒体融合发展的关键。

目前，媒体客户端提供的政务服务主要包括证照办理、档案查询和问政监督等，全国广电媒体客户端提供政务服务的不到一半；民生服务主要包括水电气热缴费、交通出行等日常生活服务，全国广电媒体客户端提供民生服务的也不到一半。

政务服务和民生服务资源是地市级媒体实现可持续发展、巩固网络空间舆论阵地的重要资源，但是大部分客户端尚未形成政务功能和政务数据的聚合应用。

还有部分客户端尚未配置政务服务资源，这一比例高于省级广电和县级融媒体。

另外，全国广电媒体客户端的研发经费占总支出的比例较小，技术研发人员也很少，还有相当多的广电媒体客户端没有技术研发人员。由于布局分散、业务不丰富、用户规模小，广电媒体客户端的聚集和规模效应难以发挥。

以务实改革举措加快推动地市级媒体融合战略突破

地市级媒体是现阶段推进媒体深度融合的工作重点。加快推动媒体深度融合，关键是改革，改革的精准性、系统性、深入性决定了媒体融合的力度、深度、广度和效度。地市级媒体应以移动客户端建设为引领，全面深化改革，以增量带动存量，加快实现地市级新型主流媒体建设目标。

明确定位与特色，实现差异化发展。目前全国移动客户端数量达261万，其中每日使用时长最长的移动客户端类型依次为短视频、即时通信、在线视频、手机游戏、综合新闻、综合商城、在线阅读、搜索下载类。可以说，主流媒体移动客户端仍面临着以服务质量带动格局重构的重大机会。

地市级媒体客户端要明确自身定位，打造独特价值。

从中央政策、媒体布局和实践经验来看，地市级媒体客户端应聚焦“四定位一特色”，四个定位分别指：一是基层主流媒体和新闻舆论阵地，二是地方政务和民生服务提供商，三是基层社会治理数字平台，四是相关商务服务和社交业务提供商；一个特色是“音视频+图文”。

基于自身定位，地市级融媒体应加快完善布局，健全“移动客户端+频道频率+报刊+多层次多类型账号森林”的发展格局，以移动客户端为龙头，以频率、频道、报纸为基础，以账号森林为支点，坚持移动化、社交化，做到一体策划、一次采访、多种生成、一键推送、全媒传播、全网覆盖，实现由生产传播主体向聚合传播平台跃升、由信息服务平台向社会治理平台拓展。

系统推进，切实创新体制机制。媒体融合既包括生产、内容、渠道、平台、运营的融合，也包括管理、制度的融合。要想创新体制机制，必须系统推进。

广东省云浮市的融媒改革中，市委书记牵头谋划、大力推动，统筹资源力量实施集成式改革，半年之内将73项保障措施全部落实到位、13项顶层设计举措全面落地。地市级媒体改革也应压实基层媒体融合党政一把手的责任，体系化推进媒体融合改革。

强化资源配置，重塑服务模式。资源配置形成资源支撑，主流媒体应主动探索“新闻+政务服务+民生服务”模式，主动接入政务服务和民生服务资源，以此聚合用户，巩固传播阵地，吸引商务服务资源，打造新商业模式。

地市级媒体移动客户端是承载“新闻+政府服务+民生服务”的平台，做强这个平台，就要强化资源配置，把政务服务和民生资源配置作为地市级媒体移动客户端发展的基础工程。

如湖南长沙广电“我的长沙”客户端实现了政务服务资源的充分配置，政务服务项目超过1900项。

未来，应加快推进地市级媒体的资源整合，建立适用移动场景的全功能客户端，以移动客户端引领新型主流媒体建设。

对于人口和经济规模较大的城市，还可探索新闻宣传业务与移动客户端分类发展，前者主打账号森林，追求传播范围最大化；后者主打资讯聚合和城市服务平台，做好在地服务，开发本地市场。

云浮市委作出部署，要推进融媒赋能市域社会治理现代化的实践探索，推进媒体业务与城市基层治理服务相结合，大力推动市级融媒体资源下沉基层，重点建好“市县镇村”共享的“镇直播间”项目，推动城乡区域协调发展。这样的改革思路举措对地市级融媒体客户端建设具有战略意义。

创新运作机制，激发动力活力。媒体融合发展的关键在于做优做强新媒体，做优做强新媒体的关键在于做优做强移动客户端。在这个过程中，必须深化改革，进一步解放和发展媒体生产力。

进一步推进媒体改革，重点是深化内部体制机制改革，创新有利于增强竞争实力的运行机制、经营模式和有利于激发内部动力活力的人事管理、绩效考核和薪酬制度。

人是生产力中最活跃的因素。目前，地市级媒体体制机制改革的重点，就是要建立事业产业分类发展、一体运行和事业引领产业、产业反哺事业的体制。新闻宣传业务采用事业体制，强化财政保障；经营业务采取企业化运作，强化市场运营。

经过案例分析发现，地市级媒体客户端企业化运营的平均收入和平均用户下载量为事业化运营的2—3倍。

在实践中，地市级媒体还可以成立国有企业，将客户端纳入企业运营板块，承载政务服务、民生服务及商业服务业务，进行跨层级业务拓展和跨区域模式输出、资源链接、技术共用和产业联营，增强综合服务与市场运营能力，积极探索新的地市级融媒体事业产业体制机制。

总之，地市级媒体应发挥承上启下的作用，立足体量适中、复杂度较低的特点，坚持问题导向、效果导向和目标导向，全面深化改革，推进战略突破，切实发挥地市级融媒体支撑省级融媒体、牵引县级融媒体中心建设的更大作用，推动我国媒体深度融合实现全面突破和面向新型主流媒体的根本转型。

本文经授权转载自“新闻战线”微信公众号

本文作者杨明品，系国家广播电视总局发展研究中心副主任

主编：刘娟
编辑：温佳楠

校对：李媛毛洁

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