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导读
最近几天，“苏超”（江苏省城市足球联赛）火了！
开赛仅三周，便以场均观众近万、网络话题播放量超亿的盛况席卷全网；端午节假期持续霸榜热搜；人民日报、新华社、中央广播电视总台等媒体持续跟踪报道……
从5月10日开赛至今，20多天时间，“苏超”以燎原之势席卷全国，从一场业余体育赛事成为现象级文化IP。
“苏超"爆火背后有哪些传播学密码？给媒体活动传播带来哪些启示？
苏超爆火的5大流量密码
地域文化凝聚情感投射
苏州和无锡之间的苏南德比，两队1∶1战平后球迷总结为“苏州保住了太湖，无锡保住了机场” ；南京与无锡对赛变成了“盐水鸭vs水蜜桃”，“输了水蜜桃加盐，赢了盐水鸭加糖”；徐州与宿迁的比赛被戏称为“楚汉之争”……
不难发现，伴随苏超破圈，大量江苏城市的特色文化元素融入其中。
“南京发布”就在推文中总结道：“德比的梗之多，源自人文底蕴之深，更源自发展态势之强。”
中国传媒大学电视学院党委书记、教授、博士生导师曾祥敏表示认同。“苏超作为一项足球赛事，其本身携带的体育基因是极具感染力的。江苏‘十三太保’的地域文化，让体育竞技精神更加具有话题性和传播力。”
中国传媒大学教授、博导，中央广播电视总台高级编辑，中广联合会研发专委会副理事长王甫分析称，涉我程度是人们参与文化消费的重要指标。网友使用“散装江苏”“十三太保”等地域文化造梗，让每个江苏人都“卷”进来，助推这场体育赛事与每个人产生利益和情感连结，从而加深了公众的心理参与程度。
基于此，苏超赛事的对决上升为城市之间的荣誉之争，既激发了球迷的地域归属感，又增强了公众对地域的文化认同和情感凝聚力，这是“苏超”爆火的底层文化逻辑。
多元主体协同传播
在苏超破圈过程中，政府、公众、企业等多方参与其中。
以政府为例，除了主导赛事、整合资源、通过宣传强化赛事影响力，还主动参与到互联网狂欢之中。“南京发布”就喊出“比赛第一，友谊第十四”的口号，以诙谐幽默的方式，给赛事传播加了把火。
“从单向宣传到生态共振，以严肃框架+娱乐表达，政府、企业及球迷的娱乐化造梗、玩梗消解了传播隔阂，引发大量网络围观。”西北大学新闻传播学院教授，博士生导师韩隽分析称，企业的参与绑定了城市IP，企业将南京盐水鸭、无锡水蜜桃等地域符号与球队深度关联，降低传播门槛，同时强化品牌的在地认同。球迷成为内容生产的主体，在社交平台上造梗、上热搜，众多“二创”及“参与式传播”进一步带动非球迷网友的参与热情。
复盘苏超出圈的发展过程，是原本专业化、聚合式的“热点事件”，衍生发展为全民化、扩张式的“热门话题场”。“其间，政府、企业、球迷......多方主体的多种资源聚合和强势推动，最终构造了一个现象级的话题场。”在曾祥敏看来，组织者搭台、协作者唱戏、参与者行动、相关者发声、围观者卷入等等，这正体现出多元主体传播的优势。
媒体议程设置满足受众需求
人民日报称#端午最火的不是中超英超是苏超#、新华社发文《读懂“苏超”火爆背后的“团结协作”底色》，安徽媒体提问“徽超”还要等多久……随着苏超话题热度增加，媒体也参与到这场舆论热点中。
成都体育学院新闻与传播学院副教授张莉分析称，主流媒体在苏超火爆现象中主要起到两方面作用。
其一，媒体通过新闻、专题、短视频等多样化形式发挥议程设置功能，将苏超赛事纳入了公众视野，或深入挖掘赛事故事、或讲述文化内涵和社会意义，满足了受众的多元需求，使苏超从地方赛事升格为全国性热点。
其二，媒体的广泛传播还引导了社会舆论，为传播赛事的积极意义和正面价值营造良好的舆论氛围。
社交平台消弭地域空间界限
“比赛第一，友谊第十四” “没有假球，全是世仇”“常州变吊州再变巾州” “即日起对出口到淮安的陈醋实行100%的关税”，在社交平台上，网友搞起了造梗大赛。
此外，网友拍摄的赛事短视频在抖音等平台上大量涌现，南通“恐龙扛狼”AI视频魔性洗脑，一手擒凤（代表泰州），一手抓鸭（代表南京）；在微博上，#苏超的梗密得不知道先笑哪个##苏超昆山大屏喊话挨着太湖就是水#等话题令人忍俊不禁。
“社交平台裂变传播在苏超爆火过程中起到了关键作用。”张莉认为，网友自发创作并传播，形成了“人人都是传播者”的局面，使得赛事信息迅速扩散，实现了传播效果的最大化，契合新媒体时代的传播特征。
“江苏网友造梗、全国网友围观，苏超不断积蓄关注度，最终迅速在全网出圈、引爆全网狂欢。”在曾祥敏看来，网络作为一项数字基础设施，提供了同时共域的前提条件。“社交网络消弭了地域空间的界限，实时性、碎片化传播让交流同时共域，时空要素的传播限制被突破，地域的有可能变成全国的、甚至全球的。”
“线上+线下”传播渠道集成
随着苏超赛程推进，热度逐渐从线上蔓延到了线下。
江苏各市LED大屏玩梗不断，昆山市大屏上了新段子：“太湖三傻：大哥苏得惨，二哥无所谓，三弟常垫底。”
城市大屏幕成了网友的“喊话筒”，让这场互联网狂欢打破次元壁，触达到更广泛的人群。
不仅如此，苏超赛事进行过程中，南京青奥公园、常州文化广场等地的大屏幕连续三轮直播比赛，路人拍视频上传到社交平台，形成了“网上造梗—线下打卡—再传回网上”的循环。北京体育大学新闻与传播学院副教授、硕士导师夏天举例说道。
曾祥敏认为，渠道的本质是关系连接，连接的方式愈发多样、形态愈加丰富、量级愈加庞大，便会构建具有强大影响势能的场。“就苏超来看，不论是网上的话题连接、主体连接，还是线下的活动连接、大屏连接，人、物、信息的多元连接，使得话题度、关注度不断累加，最终演变为一场全网狂欢。”
对媒体做好活动传播的4点启示
前有贵州村BA、株洲厂BA，如今苏超横空出世，从业余赛事活动蜕变为全国性文化IP的样板越来越多，这几个案例对媒体的活动传播有哪些启示？
回归“真实、参与、娱乐”价值
“苏超和村BA等赛事将地域文化融入赛事，激发球迷参与感和乡土认同，回归纯粹体育精神，填补球迷归属感缺失，对抗功利化。传播渠道上，短视频和社交平台助力赛事出圈，满足公众好奇和分享需求。这些赛事以业余球员为主，降低门槛，形成全民参与氛围，政府搭台、民间创作，强化地区凝聚力。”韩隽总结说，贵州村BA、株洲厂BA、苏超这几场“草根赛事”的共性在于对“真实、参与、娱乐”价值的回归。
这也正是值得媒体借鉴的地方：通过激活地域认同、降低参与门槛、融合新媒体传播，进而将体育竞技等细分场域的活动拓展至社会文化场域。
善用多元主体传播模式
“苏超”模式的核心启示在于，它不是单一机构主导的体育工程，而是多元主体共享话语权的文化实践。”广西大学新闻与传播学院党委副书记、院长王仕勇分析说，苏超的爆火是球迷、媒体、政府等多元主体，依托于社交网络这一新媒介进行的地域文化的符号化表达与社会认同的多层次塑造。“这一结构性协同机制突破了传统体育赛事以职业化为核心的单一传播逻辑，形成“政策引导—市场运作—群众参与—媒体扩散”的互动闭环”。
夏天建议媒体重视UGC在活动传播中的作用：“在苏超传播中，网友拍摄的赛事短视频、自发的造梗内容占比超70%，可见UGC发挥了核心作用。”
对于媒体自身在活动传播中的站位，夏天建议媒体审视“专业化”与“多元化”的关系，重新自我定位，更多地充当平台提供者、规则制定者和方向引导者。
“文化—传播—商业”三位一体
在韩隽看来，苏超、村超、厂BA现象的本质是“文化符号—传播机制—商业闭环”的三位一体。“媒体活动可借鉴此框架，结合本地资源禀赋定制策略。”
她分析称，在文化层，挖掘本地文化中具有冲突性、趣味性的符号，将其转化为可传播的“社交货币”，用地域梗解构严肃叙事，激活集体记忆，带动集体情感与集体认同；在传播层，官民联动实现裂变式扩散；在商业层，通过文旅融合完成价值变现。
夏天也建议，“媒体在进行活动传播时，应深度挖掘和利用地域文化资源，打好传播组合拳。”他举例说，“体育+文旅”的传播形式就是顺应了从物质消费向精神消费、体验消费转变的消费升级需求，为具有地域文化特色的业余体育赛事提供了广阔的市场空间。
避免简单复制表象
需要注意的是，将活动打造成全国性文化IP并非终点，更重要的是如何将流量变成留量。
对此，王仕勇提醒说，要想将“苏超”等活动打造为持久化的城市品牌和区域黏合剂，需要更加完善的制度性支撑，在赛事组织、意义解读、宣传策划上始终坚持主流价值为主导，避免陷入表层的“符号狂欢”。
韩隽也提醒，媒体在活动传播中可以多层级、多主体、多渠道参与，避免简单复制玩梗。
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