导读
2025年，主流媒体站在系统性变革的十字路口。
当短视频日均产量突破6000万条、抖音1.8亿主播账号与机构媒体同台竞技，"内容为王"的生存法则遭遇残酷解构：一边是海量UGC吞噬用户时长，一边是机构媒体在流量迷宫中进退维谷。
主流媒体应该追求流量吗？怎么让流量服务自身生存、发展？
解放日报-上观新闻智库总监尤莼洁分享了自己的思考。
如今中西方机构媒体的地位与影响力都在被弱化，虽然遇到的具体问题有差异，但本质上是类似的，就是在新的传播结构里如何确立自己的位置。除了少数像彭博这样的媒体，大部分机构媒体其实明白，成为传播渠道或平台的可能性几乎不存在，引领技术革命更是无从谈起，内容生产才是自身最强的底色。
简言之，内容为王不是什么理想或者口号，而是安身立命的东西。
但同时，内容生产在今天几乎没有门槛，是红海中的红海，以现在占据受众时长最多的短视频为例，2025年抖音的日活跃用户（DAU）已突破6亿。假设每位日活用户每天平均上传0.1个视频，则每日新增视频量约为6000万条，如果以每个视频平均时长10秒计算，总时长约为16.67万小时。
如果以生产主体数据来看可能更为可怕，截至2024年5月，抖音平台主播账号累计开通量已突破1.8亿个。
大方向上，说新闻已死或者媒体没活路，我觉得都是气话。广大人民群众精神和情绪消费的需求还在高速增长，这其中也包括对新闻（有时候很难把新闻严格地划分出来）的需求，而且，内容生产虽然没有护城河，但也没有天花板啊——比如泡泡玛特刨去塑料玩偶的成本，溢价部分几乎都依托于内容生产和传播，这就是这个行业的想象力和魅力所在。
但在具体实操上，不得不承认，在过于巨量的内容供给中，只有少数人才能取得生产和回报（不管是影响力还是金钱）的正循环。即使在中国这样的内卷大国，媒体也是卷中之卷的行业，想要出头，要么是门槛特别高别人学不了，要么是投入产出比控制得特别优秀。
说难听点，机构媒体也就是1/1.8亿，是每天16.67万小时的内容巨流中的一朵小小浪花。无论满怀多少豪情壮志，都要在庞大的流量池中去证明自己的价值。
和一些学者不同，我不认为流量完全是平台的算法阴谋，它一定程度上代表了受众的选择。当然，我也并不认为，流量是个绝对的尺度，即使是自媒体，也并不是粉丝越多越挣钱，流量要变现、商业模式要形成闭环，是定位、内容、运营等综合的结果。
现在有两种倾向，一种是唯流量是瞻，标题越做越离谱；另一种是视流量为低级趣味。这其实是不理解流量，或者没想清楚流量背后是什么。流量背后有人，有群体，有营收，也有商业模式，这并不是一个简单的数字能概括的。最简单的，一个名人的关注和一个普通人的关注，价值是一样的吗？再比如，一个时政新闻和一个娱乐新闻的流量目标和考核标准，能一致吗？
当前传统媒体遭遇的问题，某种程度上就是目标不清晰导致的朝三暮四、进退失据。大家都知道，立身之本是要做好的内容，但好的内容是什么？怎么理解好内容和流量之间的辩证关系，更重要的是，流量怎么用，怎么把生存和发展模式转换过来。今天有些机构媒体原有的生产关系已经落后于生产力了，集中表现在结构和生产的不匹配，就像中央广播电视总台国际传播规划局处长李宇说的，中国广播电视行业的机构设置普遍存在着两大弊端：一是机构臃肿，人浮于事；二是结构残缺，功能紊乱。
从历史规律来说，这种生产关系和生产力的矛盾是周期性的，如果按照过去的生产模式，越努力只会越累、越难，怎么打破既有的结构和利益，让每个人按照新的规律、实现生产和收成的闭环，这比瞎卷重要多了。现在流量成为牵引改革的牛鼻子，至少是走了第一步，标准越简单越好下手。但也不能就停留在流量上，而是要想清楚背后的目标和逻辑，顺着这条路往下探索，说不定会柳暗花明。
本文经授权转载自微信公众号“新闻记者”，原文刊于《新闻记者》第6期，是“新闻与公共生活”学术沙龙笔谈之一。
作者：尤莼洁，解放日报-上观新闻智库总监
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