近日，运动品牌迪卡侬在营销一款冲浪服装和装备时，因为将海洋比作“处女地”引发争议。目前，迪卡侬已下架相关广告内容。
迪卡侬在广告中使用“处女地”一词，用错了吗？为何引发争议？
《现代汉语词典》释义为“未经开垦的土地”，是一个中性词。除了处女地以外，还有处女作、处女航等表述。
但迪卡侬“海洋是一块尚未开发且无边无际的处女地……”的广告语却引发了一部分人的不满。
有网友特别是00后认为，“处女地”一词将女性身体符号用于自然景观的修辞，本质是对女性的物化与不尊重。
小编联系了多位职场人士，当被问到迪卡侬广告语用处女地一词来形容海洋时，他们均表示，用词不恰当，会让人感觉不舒服。
“把海洋比为‘未被开发的处女地’像是隐晦地说‘未被开发的女性身体’，感觉带有对女性的物化和不尊重，有性别刻板印象和冒犯女性的意思。”一位26岁的职场女性表示。
有媒体就此事发表评论，认为迪卡侬广告语被指物化女性的解读并非无端，因为在传统观念中，“处女”一词往往与女性的纯洁、被动等道德符号挂钩，而当一些商业宣传将这些元素与产品关联，无疑是对女性的不尊重。
但也有观点认为，迪卡侬使用“处女地”一词并没什么不妥，该词本意是指“未开垦的土地”，不带有性别色彩。只是“处女”一词碰触了一些人的敏感神经。
中国电视艺术家协会广告艺术委员会秘书长、中央民族大学新闻与传播学院副教授王斌也认为迪卡侬广告语没有问题：“首先，在现代汉语词典中，‘处女地’本身是中性词。其次，广告文本都有使用语境，具体到这则商业广告语境中，作为一个运动品牌的网络广告语使用，并无不妥。”
“我反对将广告文本的一些问题动辄就上升到泛女权主义的高度。”王斌还提醒广大消费者，不要被少部分有心之人利用、误导，警惕利用“处女”“处女地”制造矛盾、夸大对立、博流量的行为。
从处女地到处女发质，“处女+”的相关词语被用到广告中，从而引发争议，已不是第一次。
9月10日，有消费者向媒体反映，施华蔻一款烫发产品包装盒上的发质说明将“Virgin Hair”翻译为“处女发质”。她认为，“Virgin”也有“原生的”意思，为什么一定要翻译成“处女”，这是对女性的不尊重。
9月11日，施华蔻回应了争议，向公众致歉并推进产品说明全面整改。
以“处女地”为例，为何汉语词典上存在，且是中性词语，用到广告中咋就引发争议，甚至让一些商业品牌翻了车？
在王斌看来，迪卡侬广告语争议事件反映出的是当今社会的一种伦理现象。“过去几年一部分企业出现了道德底线失守的情况，导致网民对于企业操守有了更高的敏感度，一些可能不成问题的问题也会被网民发现、抓住并上升到话题公开讨论。此次迪卡侬事件也并不一定是坏事，能够促进中国品牌和企业、道德操守的提升。”
重庆大学新闻学院教授、博士生导师，全媒体传播研究所所长马二伟认为，广告文案写作不同于一般的文学表达，需要充分考虑受众的心理感受、是否会引起受众的负面联想与不适体验，这不只是用词准确与否的问题。所以，迪卡侬广告文案中“处女地”的使用不够慎重。但我们也不用对此过于敏感，特意放大这种情绪。
马二伟分析，迪卡侬广告语使用“处女地”一词引发争议，主要有两点原因：
一方面，广告中女性形象受贬损不满情绪的集中爆发。以往的广告中往往隐含着不平等性别权利关系，女性形象经常遭受贬损，女性形象更多是男性“凝视”的对象，将女性身体作为欲望投射的展现。所以，一看到迪卡侬的广告，一些受众条件反射般地做出应激反应。
另一方面，在由情绪主导的舆论场中，情绪表达比起理性分析或者事实判断的影响更大。有人认为迪卡侬广告文案把女性身体符号化，是对女性的不尊重。而当一部分受众把这种不满表达出来，再经过媒体的报道、网络的传播，情绪被放大渲染，导致舆论失控，脱离了广告传播设定的方向。
除了“处女地”“处女发质”，近期，引发争议的广告文案层出不穷。
9月5日，桃李面包一款月饼广告文案——“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打……”被指教育消费者，遭到强烈抵制。
近日，南孚电池在高铁座椅背后小桌板上的广告语“好喜欢和我的领导一起出差，堪比南孚电池……上车开始聊工作，下车还能接着聊，一点都！不！累！”把 “职场 PUA” 包装成了 “温馨日常”，引发了打工人的不适。
马二伟提醒，广告中要慎用容易产生歧视性的词语，包括种族、性别、地域、年龄等方面，另外一些谐音的用法也值得警惕。
王斌认为，迪卡侬广告语事件给企业传播带来了两点启示：
一是，中国文化中对于两性称谓、两性关系有较高敏感度，外企在中国开展经营业务，除了了解中国的法律法规之外，还要了解中国人的文化、风俗、习惯。
二是，企业在做传播、发广告的时候，要有意识地预判可能出现的网络舆情，提前规避。
主编：刘娟
撰稿：李磊 陈莹 马玉珂
编辑：李磊
