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主流媒体系统性变革，需避免“形式化融合”误区

传媒茶话会

2025-12-05

导读：从“修复闭环”到“维度跃迁”的路径重构。

导读

在互联网技术不断迭代的背景下，主流媒体赖以生存的传播闭环与营收闭环逐步破碎，其变革易陷入“渠道叠加”认知误区，导致低维竞争困境。

本文剖析“闭环破碎”内在机理，指出“形式化融合”问题，阐述互联网进化逻辑，结合多个主流媒体的实践案例，阐述“维度跃迁”破局路径，为主流媒体系统性变革提供理论与实践参考。

随着互联网技术从1.0信息汇聚时代、2.0社交媒体时代、3.0算法推荐时代演进至4.0AI深度赋能时代，传媒行业生态发生根本性变化。主流媒体曾凭借稳定的传播闭环与营收闭环占据市场主导地位，承担传递主流价值、引导社会舆论的职责，但在技术变革中，其生存根基与舆论引导效能受到强烈冲击。

信息传播作为人类生产交换模式“信息流—资金流—物流”的核心环节，其变革对产业格局及商业传播模式影响深远。在此背景下，探究其系统性变革的底层逻辑，对突破困境、巩固舆论阵地具有重要现实意义。

一

闭环破碎：主流媒体生存根基的动摇

主流媒体长期构建的“传播闭环”与“营收闭环”相互支撑，保障运转与舆论引导职能。但互联网技术对两套体系造成严重冲击，使其逐步破碎。

01 传播闭环：从“单向掌控”到“链路断裂”

主流媒体传统传播闭环呈“媒体生产内容→通过报纸、广播、电视等自有渠道发布→受众被动接收”的单向链路特征。媒体完全掌控内容生产、分发渠道与传播节奏，确保信息权威准确，舆论引导效果可预测、可掌控，受众几乎无信息选择与反馈空间。

互联网1.0信息汇聚时代，门户网站、论坛涌现，受众可自主搜索信息，不再依赖单一主流媒体，媒体的渠道垄断地位受到挑战，舆论引导集中度下降。互联网2.0社交媒体时代，微博、微信等平台改变传播模式，用户从单纯的信息接收者转变为传播链条上的重要环节，可筛选、生产、分享内容，传播链路转向“多向”，非官方信息、碎片化观点大量涌现，舆论引导难度骤增。互联网3.0算法推荐时代，“人找信息” 转为 “信息找人”，算法决定受众接收的内容，媒体失去“内容触达受众”的掌控权，主流声音难精准传递，传播闭环断裂。

进入互联网4.0AI深度赋能时代，传播逻辑进一步升级为“智能预判与主动交互”。AI大模型可基于用户行为、场景需求生成定制化内容（如地方政策的AI图文解读、民生资讯的智能语音播报），且通过智能交互终端（如政务AI助手、媒体小程序）实现“即时响应—需求满足”闭环，主流媒体若缺乏AI技术应用能力，不仅难以触达受众，更无法参与“智能传播”竞争，传播闭环面临“二次破碎”风险。

02 营收闭环：从“广告依赖”到“模式失效”

主流媒体传统营收闭环高度依赖“内容吸引受众→以受众规模吸引广告主→广告收入反哺内容与舆论建设”模式。传播闭环稳定时，媒体凭借广泛覆盖与高公信力，可承诺广告触达量，广告主愿为确定性与品牌背书付费，营收闭环循环运转，为媒体日常报道与履行职责提供支持。

传播闭环破碎直接导致营收闭环失效：互联网1.0时代，门户网站分流注意力，媒体发行量、收视率下滑，广告触达效果减弱，广告主转向线上平台；互联网2.0时代，社交媒体“私域流量”“分众互动”优势使广告投放更灵活精准，媒体广撒网式的广告模式失去竞争力；互联网3.0时代，算法平台实现“千人千面”精准投放，广告主可实时监测转化效果、调整策略，且成本较低，媒体因技术与模式限制难提供同类服务，广告收入持续萎缩。

二

认知误区：渠道叠加式融合与

主流媒体的“低维陷阱”

面对闭环破碎，许多主流媒体试图通过融合发展巩固地位，却常陷入“形式化融合”误区，将“渠道叠加”等同于“媒体融合”，在低维竞争中消耗资源，难以发挥核心优势。

01 “渠道叠加”的具体表现

主流媒体开发客户端、开通“两微一抖”账号，将报纸内容搬至线上、电视节目剪成短视频，这不是完全意义上的“媒体融合”。这种操作未触及维度升级核心，未发挥媒体在内容深度、公信力上的优势。

客户端运营中，一些媒体仅将报纸版面电子化，首页按 “要闻、财经、文化” 固定排列，无用户数据采集与个性化推荐，本质是“线上报纸”，无法适配2.0社交逻辑、3.0需求匹配逻辑与4.0AI交互逻辑，难以吸引用户。“两微一抖”运营中，一些媒体仅将新闻、评论碎片化处理，定时发布却无UGC征集、话题运营等互动设计，内容难裂变，甚至为适配算法平台违背主流价值，本末倒置。互联网4.0时代，部分媒体虽引入AI工具，但仅用于“内容搬运”（如AI自动剪辑短视频），未实现“智能生成—交互服务”升级，仍停留在低维竞争层面。

02 组织架构层面的深层问题

形式化融合源于组织架构缺陷：主流媒体多将新媒体业务归为单独部门（如新媒体中心），与报纸采编、电视制作等核心部门并列，形成“各自为战”的割裂状态，阻碍资源整合与主流价值统一传递。

新媒体部门作为“先锋队”，虽能尝试社交传播、算法推荐、AI工具应用，但缺乏核心采编力量支撑，难以产出深度权威内容——重大选题策划权仍在传统部门，新媒体部门只能被动搬运；用户数据、AI 技术资源由技术部门掌控，新媒体部门难获取完整数据用于精准运营与智能内容生成；广告资源由广告部门统筹，新媒体部门难开发定制化服务。而传统核心采编部门作为主力军，习惯“采写编评”模式，社交传播、算法原理、AI应用能力有所欠缺，如电视栏目制片人优先考虑传统节目时长，再拆条搬运至互联网，而不是在节目设计之初就将网络传播、AI交互等作为节目底层运营逻辑，导致融合流于形式。

03 “形式化融合”的现实后果

“形式化融合”不仅无法推动转型，还消耗核心资源、削弱舆论引导能力：其一，媒体拆分采编团队负责“内容搬运”，优质人力分散，难集中开展重大事件调查报道、深度评论等核心业务，丧失差异化优势；其二，组织架构未打破，频道、频率各自为政，一家单位出现多个同类账号，数据不互通，无法形成统一用户画像，难以推出共鸣性主流内容；其三，资源分散导致 “渠道越多，内容越散，用户越抓不住”的恶性循环，仍在传统维度打转，无法参与互联网平台高维竞争，舆论引导话语权进一步被稀释。

三

传媒本质与变革的产业影响：

信息流交换的关键作用

01 传媒的本质：信息流的载体

传媒本质是信息流动的载体与平台。人类社会生产交换活动中，“信息流—资金流—物流”构成基本模式，传媒作为信息流关键环节，承担信息传递、共享与交互功能。对主流媒体而言，其不仅传递普通信息流，更是主流价值观、公共信息的核心传播者，能为资金流、物流高效运转提供指引，优化生产要素配置，推动产业协同，维护社会信息环境健康。

例如，传统商业模式中，企业通过主流媒体发布产品信息，消费者基于信任产生购买意愿，推动资金流、物流运转；公共事务领域，媒体传递政策、科普知识，引导公众认知。互联网4.0时代，传媒的信息流功能进一步升级为智能匹配与价值嵌入，如AI大模型将政策信息转化为场景化服务（如社保政策AI查询、医保报销智能指引），直接链接“信息流”与“服务流”，强化社会服务价值。

02 传媒变革对全产业格局的颠覆

技术变革打破传统信息流传播方式与效率，冲击“信息流—资金流—物流”模式，导致产业格局颠覆。互联网传媒使信息流突破时空限制，实现快速、海量、精准传播，改变产业信息环境，推动新兴产业崛起。

例如，电子商务借助互联网信息流优势，打破线下零售地域限制，推动电商产业迅猛发展，同时带动物流智能化、规模化升级；互联网4.0时代，AI驱动的“信息流预判”进一步优化产业效率，如农业领域通过AI平台获取市场需求信息，调整种植结构，实现“以销定产”，减少资源浪费，这正是信息流变革对产业的深度赋能。

03 商业传播模式的彻底改变

当前的传媒变革已颠覆以广告为主的传统商业传播模式：传统时代，企业依赖主流媒体广告投放，借助其覆盖面与公信力实现信息传播，但成本高、精准度低、效果难衡量；互联网3.0时代，算法平台实现“千人千面”精准投放，广告主可实时监测效果、调整策略；互联网4.0时代，AI技术推动商业传播转向“智能交互与价值共创”，如企业与主流媒体合作，通过AI大模型生成“品牌故事 + 用户需求”的定制化内容，再通过智能交互终端（如小程序）收集用户反馈，实现“传播—反馈—优化”闭环。

主流媒体也在探索新商业传播模式。如2025年福建广电“福鼎白茶开茶节”活动，通过“直播+短视频+线上推荐”立体矩阵，既展现白茶工艺与文化，又链接茶企、经销商与消费者，开展 “云上品茶会”“智能导购”等环节，推动茶产业与文旅、文创融合，构建“媒体—产业—用户”共创共赢格局。此外，社交媒体与AI结合使传播更注重互动，企业与主流媒体合作开展UGC征集、AI内容共创等活动，提升用户品牌认同感，媒体公信力为传播背书，进一步优化效果。

四

维度跃迁：传媒行业的进化逻辑

与主流媒体的破局路径

互联网发展推动传媒行业维度持续升级，核心逻辑从 “掌控渠道”转向“适配用户”，再到“智能服务”。主流媒体需跳出“渠道叠加”误区，实现底层逻辑维度跨越，结合内容、公信力优势与新媒体技术、运营模式，其进化脉络与实践探索可通过以下四阶段维度及对应案例具体呈现：

01 信息汇聚维度（1.0）：以“渠道聚合”构建信息入口

此阶段核心逻辑为“渠道聚合”，用户主要通过门户网站、论坛主动寻找信息，行业竞争关键在于“聚合海量优质内容，搭建优质聚合渠道”。主流媒体需依托自身公信力，打造权威综合信息平台，整合自有采编内容与其他可信信息源，成为用户获取信息的核心入口，以此传递主流声音。例如，早期主流媒体通过搭建官方门户网站，将报纸、广播、电视等多渠道内容集中呈现，为用户提供一站式信息服务，在互联网初期巩固了信息传播的核心地位。

02 社交互动维度（2.0）：以“关系连接”激活传播裂变

该维度核心转向“关系连接”，用户主要基于社交关系传递、分享信息，竞争关键是 “用互动设计激活社交链”。主流媒体需充分利用社交平台特性，设计互动性内容与活动，鼓励用户参与主流话题讨论，通过社交网络实现主流价值的扩散。典型案例如澎湃新闻打造的“澎友圈”，跳出传统“新闻播报”思维，通过互动设计激活社交传播。在2025年3月开展的“这是我的初心之路”活动中，澎湃新闻邀请网民打卡红色景点并上传内容，对优质内容进行二次推广，成功实现“内容互动—传播裂变”，既印证了2.0维度“内容能互动、传播能裂变”的关键逻辑，也让主流媒体在互动过程中强化了舆论引导效能。

03 算法推荐维度（3.0）：以“需求匹配”平衡精准与多元

随着技术发展，传媒维度进入“需求匹配” 阶段，信息传播模式从“人找信息”转为“信息找人”，竞争关键升级为“用数据和算法洞察用户需求”。主流媒体需在算法模型中融入主流价值导向，在实现内容精准推送的同时，通过技术手段破解信息茧房，保障信息传播的多元性。从实践来看，川观新闻研发的 “川观算法”首创五层体系，将党政数据与用户行为数据深度融合，在推送区域发展、民生议题等内容时，既能精准触达目标受众，又通过知识图谱技术关联多元信息，避免用户陷入单一信息环境；潮新闻则探索构建“党媒算法”，以用户行为、地域特征、自定义阅读偏好、同类用户兴趣、内容热度为核心维度，打造主流媒体正能量智能传播引擎，在“千人千面”的传播中提升主流内容的转化率，为 3.0 维度下主流媒体的算法应用提供了有效范式。

04 AI 深度赋能维度（4.0）：以“智能交互”升级服务价值

当前，传媒行业已迈入AI深度赋能的4.0维度，核心逻辑升级为 “智能交互与生成式传播”，算法从“需求匹配” 进阶为“意图预判”，AI技术可实现定制化内容生成与即时交互，竞争关键在于“AI技术自主可控+主流价值深度嵌入”。主流媒体需主动布局AI技术，开发适配自身需求的技术工具，推动从内容生产向用户服务的全链路升级。以上观新闻为例，其依托上海报业集团AI超级平台，在2025年第三季度完成客户端改版升级，引入的AI功能显著提升了服务效能：“划重点”功能可在新闻详情页自动提炼核心主旨与关键原句，帮助读者3秒快速掌握内容重点，解决长文阅读效率低的痛点；“AI对话”功能则以自然语言交互形式提供新闻服务，降低用户操作门槛，有效提升了用户互动黏性，为AI时代主流媒体的维度跃迁提供了可参考的实践路径。

五

变革核心：从“修复闭环”到“维度跃迁”的路径重构

主流媒体需摒弃“渠道叠加”认知，围绕“维度跃迁”重构组织架构、传播逻辑、营收模式与能力体系，推动主力军全面挺进新媒体主战场，实现全维度升级。

01 重构组织架构：打破壁垒，协同联动

主流媒体“采编—发行—广告”线性架构与互联网“用户驱动、快速协同”需求脱节，可建立项目制跨部门协作机制，围绕重大选题整合传统采编、新媒体、技术、广告资源。例如，“地域文化传播” 项目中，传统采编负责深度内容挖掘，新媒体负责社交裂变运营，技术部门提供AI工具与数据支撑，广告部门开发文化产品，减少层级审批，确保主流价值贯穿各环节。

同时推动传统业务部门采编人员转型：开展社交传播、算法原理、AI应用等培训；安排岗位轮换，让传统记者参与新媒体UGC运营、AI内容生成；将“用户互动率、AI内容传播效果、主流价值渗透度”纳入绩效考核。

02 重构传播逻辑：用户驱动，智能触达

主流媒体需搭建全渠道数据采集体系，整合客户端、社交账号、AI交互终端的用户数据，形成包含基本信息、兴趣偏好、主流内容接受度的统一用户画像。引入AI与算法技术，实现“内容找人”与“服务找人”结合：针对年轻用户推送AI生成的短视频化主流资讯，针对中老年用户推送智能语音解读；设置“主流内容必推”“多元信息平衡”规则，通过AI知识图谱打破信息茧房，确保主流声音精准广泛传递。

例如，川观新闻基于用户画像，对成渝经济圈建设议题，向企业用户推送AI生成的产业政策解读报告，向普通用户推送短视频化案例，既满足差异化需求，又实现政策信息全覆盖。

03 重建营收模式：多元发展，摆脱依赖

主流媒体需跳出广告反哺思维，基于用户需求与优势开发多元营收场景。河南广电以《唐宫夜宴》IP 为核心，开发数字藏品、沉浸式演出、周边产品，合作主题旅游线路，实现“内容破圈—产业延伸—价值沉淀”变现；福建广电通过“媒体+文旅”“媒体+政务”“媒体+特色产业”，形成多元营收结构，在全国广电媒体总体收入下滑的趋势下，逆势上扬，经营性收入连续8年保持增长。

媒体还可推出垂直领域付费专栏（如财经AI分析、教育育儿指导），为企业提供“品牌故事AI生成+传播”定制服务，构建“内容吸引用户—用户付费 / 企业合作—收入反哺内容”的“内容—服务”新闭环，保障独立性与社会责任履行。

04 重塑能力体系：数据驱动，智能服务

主流媒体需打破“重内容、轻技术运营”短板，构建以数据与AI为核心的综合能力体系：组建专业数据团队负责用户画像、算法优化，用户运营团队负责UGC引导、社群维护，调整采编团队职能为“内容策划+AI应用+服务设计”，将主流价值融入智能内容与服务，实现“内容生产—智能传播—服务落地”全链条能力覆盖，推动媒体从“内容生产者”向“数据驱动的智能传媒服务平台”转型。

结语

互联网技术迭代使主流媒体面临闭环破碎挑战，但也迎来“维度跃迁”机遇。传媒作为“信息流—资金流—物流”关键环节，其变革不仅影响自身，更颠覆传统产业格局与商业传播模式，为社会信息环境优化提供可能。

主流媒体需摒弃形式化融合，把握传媒维度进化逻辑，发挥内容、公信力优势：通过组织架构重构实现资源协同，传播逻辑重构实现智能精准触达，营收模式重构实现多元发展，能力体系重构实现AI赋能。上述多家媒体机构的实践案例表明，技术、内容、运营协同升级，且将主流价值贯穿变革全程，才能在智媒时代巩固舆论阵地。

未来，主流媒体需保持内容专业性与公信力，通过数据洞察需求、跨界拓展价值、创新算法监管，实现从 “闭环破碎” 到 “维度跃迁” 的跨越，在新生态中履行传递主流价值、服务公众的职责。

本文经授权转载自微信公众号“中国记者”

作者系福建省广播影视集团融媒体资讯中心编务委员、福建网络广播电视台副台长

主编：刘娟

编辑：李磊

排版：杨锦秋

校对：李媛毛洁