2024年综合营收600余万元，其中政务业务占比40%、企业复购率超60%、外埠业务达到20%。
这是鲁中晨报交出的视频业务成绩单，值得关注的是，数百万元营收并非来自短视频，反而是靠时长1—60分钟的中长视频变现。
一家地方都市报如何走通中长视频变现之路？鲁中晨报有何秘籍？
2018年，鲁中晨报组建视频中心。
谈及动因，鲁中晨报社副总编辑孙银峰向传媒茶话会回忆说，当时报社面临两大痛点：一是纸媒“文字+图片”的平面叙事，满足不了用户沉浸式体验需求；二是单一广告模式断崖式下滑，必须寻找新的变现路径。
在媒体融合发展需要和团队自我觉醒的双重驱动下，视频中心的成立，一方面给报纸补上了视频短板，另一方面成为报社转型的探路兵。
1.发挥中长视频叙事优势
彼时，不少媒体还将视频化简单理解为“做短视频”，但鲁中晨报社却认为中长视频不是短视频的对立面，他们在参与到短视频潮流的同时，确定下主攻1—60分钟中长视频的转型策略。
《我与黄继光的生死约定》就是试水之作，视频中心把这个2015年的新闻策划以同名纪录电影的方式呈现出来。团队陪同与黄继光“睡在一个被窝里”的战友李继德回到老部队站了一班岗，践行他与黄继光的“生死约定”。这部几乎没有导演痕迹的纪录片引发各年龄段受众广泛共情，作品获山东省党员教育电视片特别奖。
作品的成功让鲁中晨报社意识到视频的“价值觉醒”——在短视频流量狂欢中，中长视频对主流价值传播具有独特承载力。
“相较于短视频的碎片化信息传递，中长视频能够通过完整叙事、细节呈现和情感共鸣，实现主流价值观的深度渗透。”孙银峰说。
此后，“价值觉醒”不断被验证，脱贫攻坚纪录片《“爱”在路上》、红色题材《母亲的信仰》等作品，均获得相关部门高度认可，这更加坚定了报社视频转型的路径。
2.“三共”法则构建情感价值链
共情、共鸣、共振，是鲁中晨报社总结出的“三共”法则，当中长视频构建起有效的情感价值链，就能成为主流价值传播的有力载体。
共情是基础。有共情才有代入感，有强烈的情感理解和代入感才能拍出高质量的视频。2021年，为记录山东能源岱庄煤矿关闭退出过程，记者先后十余次深入400米深的井下取景，全景展现煤矿职工的工作状态和心理变化。
中心制作的微纪录片《向新而生——岱庄煤矿关闭退出纪实》围绕职工与矿井、职工与职工、职工与家人之间的“情”展开，根据不同时间节点，选取了十余名基层职工进行拍摄记录。记者与拍摄对象共情，从而捕捉到更多真实动人的细节。
共鸣是关键。中长视频需要让习惯了快餐化短视频的受众能够在情感共鸣中看下去，而那些真实记录的场景能让受众心头悸动、久久难忘。纪录片《“爱”在路上》中，60多岁的肖玉爱为了把桃子每斤多卖一毛钱，开车去临朐，为了提神每次都要买上两根冰棍；自己投资修村里的生产路，胳膊骨折后吊着胳膊坚持在施工现场……
共振是目标。即视频形成规模化传播，成为爆款。这就需要制作团队对内容有足够精准的把握，捕捉到受众关切的角度。《我与黄继光的生死约定》《向新而生——岱庄煤矿关闭退出纪实》两部作品的制作周期跨越3年，对优质内容的执着让团队更有意识地捕捉精彩画面、动人情节，因此作品更具内容独特性和价值普遍性。
中长视频赛道上不缺内容，缺的是对优质内容的执着。正如孙银峰所说：“主流价值与商业化是相辅相成的，商业化道路最重要的基础就是内容，通过内容来影响受众。”
中长视频制作周期长、成本高，也有很多人觉得中长视频“没人看”。
孙银峰认为地方都市报做中长视频仍有较大增量空间。“因为B端客户的需求一直继续存在，政府需要优质的党建片、宣传片，企业需要品牌故事、影像资产，这些都不是短视频能替代的。”
7年沉淀，鲁中晨报走出了一条以优质内容为敲门砖切入B端市场、从内容输出到提供价值服务的商业化路径。
近年来，报社视频业务快速发展，平均每年迈上一个百万级台阶，2024年综合营收达600万元。
1.政务合作：用主流价值影响受众
用故事讲政策、用情感传价值，转型初期鲁中晨报靠着这个秘诀率先打开了政务市场。
2019年新中国成立70周年，视频中心紧跟趋势制作快闪、MV等作品，逐渐得到市场关注；脱贫攻坚期间，《“爱”在路上》纪录片、红色题材《母亲的信仰》，连续获得山东组织系统认可；2020—2023年疫情期间，视频团队深入城市各个角落，记录抗疫故事、对话援外医疗队，系列中长视频被广泛传播。
再如中心曾为某政府部门制作的党建宣传片，没有枯燥罗列工作成绩，而是跟踪记录一名基层党员的日常，从凌晨排查安全隐患到深夜帮群众解决纠纷。
专业能力得到相关部门认可，不仅将宣传片、党建片制作项目交给了鲁中晨报，合作还拓展到了直播服务。
这恰恰是政务客户最看重的能力——策划能力与传播效果。
2.企业服务：以“理解力”破局，沉淀数据资产撬开增量
相较政务客户，企业定制视频的需求更复杂，也更考验团队的理解力。
视频中心曾遇到这样一个客户：中心认为交付给企业的品牌宣传片精美考究，没想到却被客户负责人否定了——原来对方的真实需求是将视频作为“PPT延伸”，用于邀请客户参观公司时，直观展示业务能力。
“在商业领域，理解力、执行力、表达力是最重要的，精准打动‘关键人物’、洞察其需求，才能达成合作。”孙银峰发现，记者长期的专业积累往往能够准确理解视频用途、深刻挖掘“关键人物”需求。这也是视频中心让既懂内容又善于沟通的导演、策划担任项目负责人的原因所在。
不仅如此，鲁中晨报还挖掘出了一片商务合作新蓝海：企业历史影像资产变现。
孙银峰介绍说，商业公司做视频往往“一锤子买卖”，而鲁中晨报有意识地持续记录企业重要活动、产品迭代、团队成长等，形成独家素材库。“宣传片可能3年不换，但年会、展会视频每年都需要，当素材都在我们手里，后续合作自然水到渠成。”
以共情能力读懂客户需求、以沉淀数据资产撬动新需求，两招让鲁中晨报的企业客户复购率超60%。
据了解，视频中心与一家淄博本土企业最初的合作仅为3—5分钟专题片制作，之后陆续与该公司党群、工会、市场等部门达成合作。5年后，合作金额从当初的2万元增长到20万元，服务项目也涵盖到年会纪录、展会直播、品牌故事等。
3.IP运营：探索“内容赋能”新路径，打造长期价值
在政务、企业业务之外，鲁中晨报还尝试将视频能力转化为IP服务，为客户打造新媒体账号。目前，团队已承接淄博市多个单位的视频号、公众号内容制作，帮助其在短视频平台建立影响力。
孙银峰表示，IP运营业务是未来的重要增长点，通过长期服务深度绑定客户，进而形成“内容+运营”的复合盈利模式。
随着业务拓展，鲁中晨报的视频服务不再局限于本地，2024年外埠业务占比已达20%。
地方都市报如何打造跨区域经营能力？
1.流程标准化：剧组模式运营，易管控、可复制
视频中心在组建之时就着眼于全国市场，因此人员配备上以年轻男同志为主。随着业务发展，团队规模从6人扩大到16人，设导演、策划等岗位。
在项目执行过程中，中心摸索出一套高效简洁的运行模式：剧组模式，即在策划、拍摄、剪辑、制作等各环节实现流程标准化操作，让项目易管控、服务可复制。
2.考核机制激发活力，保障服务质量
鲁中晨报通过灵活的考核机制保障服务质量，在团队培养上采编能力与视频技能并重。
据了解，视频中心设定了灵活的考核机制，以项目组为战斗单元，根据创效额度赋分，策划、导演、拍摄、剪辑有科学的赋分比例，既激发活力，又保证专业度。
正如孙银峰所说：“说到底部门考核就是以报社对部门的需求为导向，以激发大家的活力和贡献为目标，对人员进行培养。”
通过重启叙事优势、重构价值生产体系，鲁中晨报激活叙事基因，构建情感价值链，突破传播壁垒，重构产业生态，进而在中长视频赛道上闯出了一条可持续发展之路。
主编：刘娟
撰稿、编辑：陈莹
校对：李媛 毛洁
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