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对公客户经理如何做好客户营销？

佳信金融资讯

2024-09-06

导读：对公客户经理如何做好客户营销？

主要内容

收集客户信息

1.基本情况

包括但不限于客户名称、所有制性质、注册地、注册资本（到位情况、变化情况等）、法人、股东情况、所处行业、经营范围、经营期限、经营规模、人员情况、组织架构、管理体制（资金、人事等）、当前主要经营数据等。

2.历史沿革

包括但不限于客户的成立历程、历史经营情况、历史经营峰值（最高水平、最低水平）、与营销决策相关的历史重大事件、过去成败的主要经验教训、历史经营规律、历史影响经营的主要因素等。

3.经营现状

包括但不限于客户的市场地位（行业领先度、市场占有率、经营信用度、市场影响力、行业生命周期等，行业分析本营销指引有专门章节介绍）、资源（企业文化资源、客户资源、人力资源、科技资源、资金资源、物资供应链资源、信息资源、品牌资源）、经营管理体制（资本构成及决策机制、组织结构及营运机制、生产力区域布局、市场风险管理体系、全面质量管理体系、法制规章体系等）、经营状况（产品结构、销售收入及利润占比情况、主要产品生命周期、主要竞争对手、市场价值链构成{原材料成本构成}、核心竞争力、市场应变力、业务开展情况和业绩、上下游客户及结算模式、回款和赊欠情况等）、财务状况（资产结构、负债结构、所有者权益结构、现金流量、偿债能力、主要财务科目等）。

4.发展状况

客户发展战略、发展方向和前景、发展环境、存在的主要问题和应对情况、发展可能性等。

5.与我行合作情况

历史交易背景、合作现状、贡献度、与其他金融机构的合作（授信总额、授信使用、期限、担保、利率、优势产品等）。

6.特殊背景资料

决策链人员及主要执行链人员信息（职务、姓名、性别、民族、出生年月、学历、政治面貌、籍贯、出生地、个人爱好、简历、家庭成员状况等）、客户政治背景、特殊经济背景、特殊文化背景等。

客户特性分析

按照季度或者半年对于客户进行定性区分为战略合作伙伴关系（紧密型关系）、重点合作关系（密切型关系）、主要关系（经常联络型关系）、一般关系（松散型关系）、潜在关系（离散型关系）。

对客户与我行的业务合作情况进行分析，根据客户的关注点不同将客户分为关系中心型、质量中心型、价格中心型、信用分配中心型，有针对性的开展营销。

1.关系中心型客户的特征是，重视各种人际社会关系，在日常营销过程中，个人关系的好坏直接营销客户关系；对于该类客户，要注意利用各种关系与客户沟通，定期接触、交流思想、密切个人关系和企业关系，力争建立长期合作。总分支行要密切协作，根据授信和关系分配后续业务，在产品价格上也要适中。

2.质量中心型客户的特征是，重视产品质量和服务质量，在日常营销过程中，产品和服务质量的好坏直接影响客户关系；对于该类客户，要注意充分了解客户的行业特点和客户需求，为客户提供最好的产品专家、有针对性的产品和服务，根据授信和服务质量分配后续服务，在产品价格上坚持优质优价。

3.价格中心型客户的特征是，对价格格外敏感，重视产品价格在客户关系中的作用，产品价格的高低直接影响客户关系，质量和服务达标即可；对于该类客户，通常被动接触，常常“货比三家”，需要注意同质产品价格的适当控制和让渡，根据授信和价格分配后续业务。

4.信用分配型客户的特征是，比较讲究授信份额，对于价格和产品、服务不敏感，对于该类客户，重点是得到合理的授信份额，对于授信要求快速审批，根据授信多少分配后续业务，在产品价格上可以坚持高价。

了解客户需求

一、信贷需求

1.缺口性信贷需求

客户最基本的信贷需求类型，源于企业经营中出现的资金缺口，例如，满足客户投入固定资产和补充流动资金的资金需要；任何一个企业都有不同程度的负债，企业经营实际上是负债经营，了解企业资金缺口大小，一般从资产转换周期方面考虑。

（1）资产转换周期

指企业在组织生产时投入资金、购入原材料、生产、形成库存、销售、最终收回资金并增值的循环过程；分析客户资产转换周期可以合理确定贷款金额与期限，还为考察贷款用途和还款来源提供有价值的信息；资产转换周期有两种循环方式：

一是生产转换周期，是指生产经营的投入产出循环过程。采购和生产是现金流出，销售获得现金流入；资金出入在时间上存在差异，流出大于流入就会出现资金缺口；

二是资本转换周期，是指借款人投入固定资产并使用、折旧的循环过程。厂房、设备等固定资产需要一次性投入较大资金，然后通过多个生产转换周期才能逐步收回投入；银行发放长期固定资产贷款，就要把企业生产、资本转换周期综合起来测算贷款金额和贷款期限。

（2）信贷额度确定

经营周期和现金周期。企业从购进原料、生产、销售直到收到货款的时间，叫做经营周期；企业实际支付原料与实际收回销售款的现金收付时间间隔，叫做现金周期；经营周期与现金周期出现错配，是产生短期融资的成因；现金周期的变化经常被作为企业的预警信号，当其延长时，可能反映企业在存货、应收账款管理上出现问题。

2.扩大销售导致信贷需求

有些客户并不缺少资金，只是在销售产品方面遇到了困难，特别是那些价值较高的重型设备、精密仪器、商用汽车、大型船舶、工程机械等产品，用户往往难于筹集大量资金一次性购买，因此就制约了这类产品的销售，从信贷角度来看，这就是扩大销售型信贷需求，客户需要银行向产品用户（下游）提供贷款支持来促进销售，因此也被称为买方信贷；或者，客户由于存货增加的资金占用需要流动资金来准备生产，产生了自身的信贷需求。

3.理财导致的信贷需求

有些企业正常经营所需的资金有保障，但是希望借助银行的信贷资金来理财，从而实现降低成本、增加收益；客户有些商业行为诸如批量采购、现款采购、预付货款等，均属于超常规的资金需要，但有利于企业降低成本，这就是理财型信贷需求。

4.供应链导致的信贷需求

企业是由供、产、销所构成的分工协作链条，单一企业资金充裕对于整体产业链来说并不具有决定意义；例如生产企业的营运资金虽然有保证，但其下游的经销商却没有足够的资金来进货，这就妨碍了生产企业产品销售；或者，上游供应商的资金不足就使生产企业原材料供应得不到保障；以上就产生了供应链导致的信贷需求。

二、存款需求

公司客户存款需求，可以分为贷款拉动型、结算拉动型、代理理财拉动型、代收代付拉动型等，需要根据不同类型客户提供量身定制的服务。

三、中间业务需求

中间业务需求可以分为国际结算、代理支付、财务顾问、电子银行、担保类中间业务等。

营销时机的选择

银行对公客户的营销时机，对营销成败有直接和重大的影响。总的来说，当公司或者公司高层人员发生各种“变化”时，就是银行进行营销的好时机，具体来说有：

1.当客户财务实权人物发生重大人事变动时

当公司的董事长（法人代表）、总经理、主管财务工作的副总经理、财务总监及财务部经理发生人事变动时，新领导对原来的合作银行可能没有太深的了解，与原来的合作银行也没有深厚的感情，从某种程度上来说，所有银行又处在了同一竞争起点；因此，在这个时候，银行应该不失时机地主动拜访公司新领导，向新领导介绍本行的金融产品和优势，务必让新领导对本行有深刻的好印象，争取公司和本银行在业务上的全面合作。

2.当客户经营管理方式发生重大变革时

由于国家法规或者外部政策规定变更，或者公司经营策略方式的改变，凡是出现诸如此类的重大变革时，客户都会对银行提出新的金融需求，银行应该抓准这个时机积极向客户营销自己的金融产品，一旦成功，银行将会与这些企业建立长期和紧密的合作关系。

3.当客户在生产经营中遇到暂时困难时

一些经营较好的客户在生产经营过程中也会出现暂时性资金周转困难的情况，例如商品销售太好，急需扩大资金购买原材料，准备上马一个新的项目但缺乏资金等，这时候需要银行的资金支持；银行如果在这时候能急客户所及，主动上门表示愿意贷款给客户并迅速办理好贷款审批手续，客户一定会感激不尽，知恩图报，成为银行的忠诚客户，为银行带来超值收益，“雪中送炭”要胜过“锦上添花”千百倍。

4.当客户与原合作银行发生合作困难时

由于外部环境、银行授信政策等原因，客户对原来的合作银行严重不满时，应该抓紧时机趁机而入，主动上门与客户接触，通过为客户提供更优质的服务、更高效率的业务流程、更先进的网络系统、更符合客户利益的金融产品，与客户建立新的合作关系，把其他银行的客户变成自己的客户。

5.当客户举办周年庆等重大庆典活动时

当客户举办周年周年庆典、新大楼落成典礼、工程竣工典礼等喜庆活动时，是客户领导心情最好的时候，这个时候银行如果以祝贺的名义上门拜访（准备庆贺礼物），并在适当时候向客户推荐本行的金融产品，可能会受到意想不到的效果，即使不能马上与银行开展合作，也为后续营销打开了方便之门。

6.当客户财务实权人物有喜事或者为难私事时

公司的财务实权人物对于与那一家银行合作有着重大甚至决定性的影响，这些实权人物包括公司的董事长、法人代表、总经理、主管财务的副总经理、财务总监及财务部经理等，当这些实权人物发生结婚、生子、晋升、子女考学等喜事时，不妨借机去祝贺一番，联络一下感情，为以后营销金融产品打下基础；当这些实权人物为家庭事务，如子女升学、亲戚工作等私事而烦恼为难时，银行如果能帮忙加以解决，他们定当心存感激，铭记于心，日后投桃报李。

课程内容

目前，在金融强国的政策指导下，银行业将面临一系列的变革，商业银行的发展趋势是数字化转型、风险管理、金融科技发展、综合金融服务、国际化经营、绿色金融和战略合作与兼并重组。商业银行需要紧跟时代发展的步伐，提高竞争力，适应不断变化的金融环境。为了适应商业银行的发展趋势和变革，银行必须加大专业人才队伍的培养。

对公业务症结：

1. 受疫情及经济下行的多种因素影响，对公信贷有规模性劣变压力；

2. 对公客户经理队伍的工作方式较单一，综合素质及专业技能不足；

3. 对公客户经理缺乏对企业运营流程的专业理解，对接中处于弱势；

4. 由于不了解企业运营逻辑，故缺乏对企业发展布局的觉察及判断；

5. 由于不了解企业全面需求，故缺乏为企业设计综合金融产品能力；

6. 由于不了解企业运营数据，故缺乏前瞻性洞察及掌控全流程风险；

7. 由于不具备企业顾问能力，故缺乏和企业客户领导层的深度客情；

8. 由于不具备产链融合能力，故缺乏对公业务全盘的价值深耕模式。

通过《商业银行客户经理三大顾问三大风险把控能力赋能》对公业务实战训战营，全方位打造商业银行客户经理三大顾问能力：企业风险顾问、企业财务顾问、企业投资顾问。针对商业银行客户经理的胜任力的要求，进行专业赋能，快速提升银行客户经理的综合能力，更好的完成对公业务的业绩目标。重点针对表内外大额不良贷户的经营帮扶、重组盘活及化降方案制定的能力做全面的赋能提升；

特此，佳信银培中心将于2024 年9月19-20日在杭州举办“商业银行对公客户经理.营销及风控业务赋能+实战沙盘训战营”研讨班”。

现将邀请函转发给贵单位并转交于相关部门，请于 2024 年 9 月16 日前报名。

课程内容

第一天课程：《对公客户经理的三控风险化降能力》

授课老师：张翔老师

一、对公风险客户的“三控化降模型”

1. 控人-惩戒曝光及刑事追责

2. 控物-查控资产及处置资产

3. 控企-经营盘活及企业重组

二、穿透大额风险贷户的“心智模型”

1. 四家行社的大额贷户观察透视；

2. 中小企业老板的常见失败原因；

3. 大额贷户中容易赖账的七类型。

三、提升大额风险贷户主动配合意愿

1. 如何塑造温暖对接形象；

2. 如何搭建顾问指导桥梁；

3. 如何输出补短服务接口；

4. 如何强化标杆激励频率。

四、强化大额风险贷户约谈管质效

1. 如何搭建约谈软硬环境；

2. 如何强化个案深度分析；

3. 如何强化现场尽调帮扶；

4. 如何推动落实双方共识。

五、锻造大额专班的高能战斗力

1. 问诊式攻心谈判工具；

2. 关联线索之研判看板；

3. 大额专班的五化细节；

4. 大额清收的三精技术；

5. 大额清收的作战六要。

六、大额风险化降的“十八般武器”

1. 大额清收的十个线索深挖策略；

2. 大户精准惩戒的相关策略组合；

3. 大额清收处置的七个法律武器。

第二天：实战沙盘演练-商业银行客户经理三大顾问能力赋能

授课老师：张翔老师、叶晓红老师

《商业银行客户经理三大顾问能力赋能》对公业务实战训战营课程，将参训学员分成若干个小组，分别组建为不同的新公司，并进行明确的岗位分工，学员，分别扮演CEO、财务总监、营销总监、生产总监、采购总监、银行客户经理等企业管理角色，共同制定企业经营目标和策略，共同完成企业二年的实际运营。学员通过直观的企业沙盘，模拟企业实际运营状况，内容涉及企业整体战略、产品研发、生产、市场、销售、财务管理、团队协作等多个方面,全面体验企业运营的全流程，了解企业运营的关键环节和要领，掌握企业管理的理论、方法、工具，发现业务机会、把控银行信贷业务和投资业务风险，充分体验到深入了解客户业务流程的重要性。根据商业银行客户经理的三大顾问企业风险顾问、财务顾问、投资顾问的能力要求,为银行客户经理进行专业的赋能，同时完成银行业务实战的工作实践和总结，快速提升银行客户经理的综合业务能力，更好的完成银行业务销售业绩目标。

在沙盘模拟学习过程中，学员必须和团队成员一起去发现机遇、分析问题、制定决策，更深入的走进企业、了解企业、评估企业。在寻找营销机会、把控业务风险、分析市场规律、制定经营策略过程中，不断学习企业经营管理知识、准确发现银行业务机会、把控银行业务风险，充分体验到深入了解客户业务流程的重要性，学习和掌握分析评估企业的经营和财务状况的方法和关键指标，把控信贷风险，全方位提升银行客户经理的专业业务能力。