曾经熟读星巴克传奇的创业者们，开始复盘瑞幸的方法论
《黑神话·悟空》的火爆盛况，显然早已经超出了游戏圈，全国周边秒售罄，点单系统差点崩溃，瑞幸CGO杨飞在朋友圈感慨称，男性购买力颠覆了团队认知。
瑞幸新品成不成功先不评价，但跟《黑神话·悟空》的联名彻底爆了。
瑞幸的联名营销闻名业界，从一年前的酱香拿铁，到黄玫瑰拿铁，再到腾云美式的成功，瑞幸的跨界营销能力可见一斑。
为什么瑞幸总能联动顶流，卖爆产品？打着上午咖啡下午茶口号的瑞幸到底在打什么算盘？“超越”星巴克/成为中国最大的咖啡品牌，瑞幸作对了什么？本期一起了解：
· 联名营销这件事，瑞幸本身就是“黑神话”
· 早上咖啡下午茶，9.9硬钢霸王茶姬
· 光速扩张，瑞幸到底做对了什么？
Part 01
在联名营销的战场上，
瑞幸本身就是“黑神话”
1.联名稳准狠，次次压对题
01 茅台创造神话
去年9月5日，瑞幸跟贵州茅台的跨界合作，首日便实现了单品破亿元的销售额。以瑞幸和茅台的联名来看，就成功实现了1+1>2的利益互惠。
· 爆品直观转化为销售额
从销售的角度来说，酱香拿铁上线当日销量超 542万杯，销售额过亿。而茅台直接给瑞幸供货数千万的原材料，毛利超过96% 。
· 低成本获客和转化
从app、小程序数据来看，不论是瑞幸还是茅台，都产生了非常明显的用户增长。用常规上新的成本，换来了爆发式的活跃用户增长。
· 人群交叉破圈
不过，这背后的人群交叉破圈才是最大的利益互惠。瑞幸的主要圈层是年轻、时尚的人群，年龄普遍在18-35岁之间，即Z世代。而茅台是公务、商务的圈层，人群年龄普遍年龄在43-60岁之间，即X世代。
这也带来了这次联名所造成的“惊喜感”和“反差感”，实现“品牌流量资产互洗”，看似差异大实则匹配了各自的需求。
02 悟空：为情怀充值，被低估的男性购买力
游戏迷们对于对于这次瑞幸跟《黑神话·悟空》联名周边的追逐，几乎挤爆了瑞幸的系统。许多用户表示，6点钟起床的源动力，便是那张悟空联名闪卡，而联名早在7点就已经售罄了。
用户对瑞幸联名热情远超团队预期，原来男性消费力这么强劲，对于瑞幸来说，这次联名的爆火，是继酱香拿铁之后的再次现象级刷屏。游戏本体之外，瑞幸联名依旧是最大赢家。能取得这样的成功，离不开：
· 目标定位精准：游戏用户+跟风玩家
“腾云而来 直面天命”，从墙贴、海报到展板，瑞幸明明白白写着“这波热度，我要定了”，瑞幸这次目标清晰瞄准游戏忠实群体，以及将联名当“社交货币”的“跟风式玩家”。
· 话题持续加热，涟漪式传播
游戏发布当日，瑞幸黑神话悟空、瑞幸联名黑神话悟空等词条冲上微博热搜。
直播数据显示，腾云美式仅1天就卖出10W+份，导致点单系统崩溃，“瑞幸黑神话悟空券核销不了”再成次生话题热点，以“涟漪式传播”助推饥饿营销，连非玩家都想尝一杯鲜，看看“到底什么咖啡能让这么多人为之疯狂”。
· 借势IP强力拉新
对于瑞幸来说，与《黑神话·悟空》的联名，拉新的效果显然达到。
瑞幸身为咖啡品牌，始终逃不出“饮品圈”，既然本体口味无法玩出太多新花样，也只能在周边上做文章。
《黑神话·悟空》是一个典型男性向的游戏IP，游戏发售一小时在线人数已经突破120万。从《黑神话·悟空》游戏群的人群画像来看，男性用户均超过80%。而正是这样一群人，把瑞幸送上了热搜。
· 文化影响力或许为瑞幸提供出海契机
《黑神话·悟空》不只是国产游戏成功出海，也是中国文化的成功出海。这种在海外的文化影响力，也是瑞幸亟需的。
在这次联名之前，尽管已经开有超2万家门店，但出海方面动作一直比较谨慎且慢，瑞幸品牌的火爆仍然局限于国内。与黑神话悟空的联名尝试，或许可以成为他们接下来出海的重要跳板。
2.为什么品牌要做联名营销？
01 实现品牌破圈，流量互洗
联名本质上是品牌之间流量互洗，渗透到更多人群中。由于瑞幸前期通过“9.9周周喝一杯”的机制占领了用户心智，吸纳了大量用户，为其谈下联名合作创造了更有利的条件。
瑞幸不断地去做联名，也不只是贪图那点话题热度。即使瑞幸一场联名也不做，也不会对增长产生太大影响。之所以持续在做，是因为收益大于成本，还有几率制造出茅台这种爆款。
02 填充内容体系，丰富品牌内涵
咖啡的故事，星巴克等等老牌品牌已经说透了，也把用户说倦了，当自身讲不出那么多故事，大量的衍生内容生产就得不到支撑点。
瑞幸选择依靠外部合作来产生更多的营销创意，填充自己的内容体系，丰富品牌内涵，以激活用户“流量池”。
03 降低拉新和转化成本
如果说品牌、广告、社交媒体是市场部队中的重骑兵，那么联名则是一支神出鬼没的特种兵，往往以较小的代价创造神奇的效果。
一个出圈的联名可以直接降低了新用户注册/下载app的成本，同时带动了产品的销售。折扣营销是利益驱动，获取的是薅羊毛以及品牌忠诚度低的用户。而联名活动是内容驱动，获取的是对内容感兴趣的双方品牌客群的叠加，以及对内容进行二次创造的用户。
3.联名营销通用打法
瑞幸和黑悟空的这次IP联名，虽然无法复现酱香拿铁当天1亿销售额的现象级案例，但在联名营销已成“基操”，少有品牌出圈的平淡下，瑞幸的再次出圈如同一颗“深水炸弹”，让品牌们意识到，联名营销的引爆力依旧强效。
联名是看似思路简单、上手简便的“神器金箍棒”，却往往在落地时容易成为怎么也念不透的“紧箍咒”。
01 联名营销的运作逻辑
· 产品推动市场部门：
内部产研部门早有明确新品SKU规划，再去推动市场部门，共同策划更有爆点的上新方案，联名的营销活动也就顺理成章的引入进来。
举个例子：瑞幸已经提前研发出了酒精+咖啡的新款SKU，准备好投入上市。那么，无非就是酒精原料到底用茅台还是其他白酒。
· 市场推动产品部门：
当营销团队有了新的创意，或者外部合作伙伴有需求找上门，市场部门也可以推动产品研发来配合。
比如:安慕希在2019年与瑞幸联名推出了一款咖啡味酸奶，就是瑞幸被动配合了安慕希的需求，并研发了专门的咖啡液。
02 联名营销怎么玩？
· 内容创意带动社交传播
首先，破局点来自于真正能够打动消费者的内容创意。在未来的联名营销发展中，能否做出高质量的内容，是成功的关键所在，靠品牌资产来挂个logo“吃老本”，恐怕已经行不通了。
看那些爆款活动，都有很多可以延展讨论的话题，甚至争议。酱香拿铁爆款出现时，都在讨论到底有没有酒味儿，喝了能不能开车，到底是不是用茅台做的等等，都上了热搜。
而这些内容能够在消费者中激发热烈的讨论度并带来社交流量，原因是触发了“社交杠杆效应”。
· 只负责引爆，长尾传播交给UGC
瑞幸的重要营销活动，只做少量的头部媒体或kol投放，目的是引爆，后续的传播就交给大家了。
不是有自信，而是只能这么做，作为有两万家店的品牌，营销传播很难靠投放去铺量。如果新品受欢迎，营销创意好，就能有引爆效果。
· 成为热点，让别人主动来“蹭”
互联网的内容创作者，他们的内容创作最需要的就是热点。
自媒体们只要蹭上热点，数据效果更好，道理就这么简单。所以一旦瑞幸的某个营销活动成了热点，有了更多解读或吐槽的角度，就会有大量的koc参与进来。
虽然他们的内容播放量不一定大，但这个群体多，累积下来的收益是很好的。这就是头部品牌才会有的优势。
Part 02
早上咖啡下午茶，
瑞幸9.9硬钢霸王茶姬
联名营销做的风生水起，但瑞幸的野心不止于咖啡。随着门店数量迈入 20000 家，瑞幸开始顺手做起了茶饮。
8 月 11 日，瑞幸官宣刘亦菲为瑞幸咖啡全球品牌代言人及茶饮首席推荐官；而早在一周前，瑞幸推出了 “轻轻茉莉·轻乳茶” 新品。至今，这款轻乳茶产品首周销量已经突破 1100 万杯。
但这款茶饮，无论是从视觉、味觉还是健康标识，都不由得让人想起今年奶茶界冉冉升起的新星——霸王茶姬。
瑞幸高调进军奶茶赛道且”复刻”伯牙绝弦，无异于向霸王茶姬正面宣战。
为什么瑞幸要进军奶茶？
01 奶茶逐渐开始代替咖啡
喝了霸王茶姬会心悸失眠，整宿睡不着觉，这样的评论在社交平台比比皆是。前段时间，霸王茶姬新品“万里木兰”上市时，这种声音愈演愈烈，甚至有人拿“万里木兰”代替咖啡，有第三方机构检测出，一杯“万里木兰”的咖啡因含量与一杯拿铁的咖啡因含量相当。
无论霸王茶姬有心还是无意，行业与消费者都看到了“以奶茶代替咖啡”并非没有机会。霸王茶姬们也在尝试让茶饮与咖啡的界限越来越模糊。
02 年轻人不再“爱吃苦”
为什么有一部分消费者想提神醒脑时，会选择奶茶而不是咖啡？大到生活，小到饮品，当代年轻人都不想再“没苦硬吃”。在奶茶与咖啡效果等同的情况下，对咖啡没有特殊偏好的消费者会基于口味优先选择奶茶。
对于“年轻人不爱再吃苦”的判断，瑞幸发现得更早，践行得也更彻底。由于消费者对经典咖啡的苦味与酸味的忍受阈值都较低，瑞幸一直走“奶咖”路线，打造过生椰拿铁、丝绒拿铁等多个明星大单品。
03 咖啡饮用场景受限
咖啡的饮用场景有一定的局限性，多为学生和白领群体在学习工作时用于提神、消肿，一般在清晨或上午购买。相较之下，奶茶的消费群体更庞大，场景也更多元。
瑞幸随处可见的户外广告、电梯电视广告上，“上午咖啡下午茶”的新标语，彰显着瑞幸想要覆盖“全时段” “全场景”的野心。
04 轻乳茶标准化程度高，出品效率高
在奶咖与茶咖身上积累了多年经验后，瑞幸也锻造出自己的爆品方法论。此时，做奶茶似乎成为了顺带手的生意，尤其是做这种标准化程度极高的、没有小料与水果的轻乳茶，无非是多加一条自动化生产线，门店员工也只需在定制好的设备上按键即可，但却能开拓出新的亿级市场。
Part 03
光速扩张，
成为中国最大的咖啡品牌，
瑞幸到底做对了什么？
从创立到 10000 家门店，瑞幸花了五年半。而再多10000家门店，瑞幸仅用了 13 个月。
当年仅用18个月，完成上市，成为全球最快IPO的公司仍是业界传奇。
但随之2020年4月，瑞幸承认财务造假22亿，不仅被要求退市，还收到美国证监会最大一笔罚单，1.8亿美元。 但没想到的是，后来，瑞幸用一杯爆款咖啡，不仅实现了扭亏为盈、破百亿营收。 更在疫情反复的3年里，对中国星巴克实现全面反超。
凭什么星巴克在中国干了20年的事，瑞幸仅用2年就实现了反超？成为中国最大的咖啡消费品牌，瑞幸做对了什么？
其实，瑞幸万店背后的核心要素只有两点：一是找准了价值定位；二是摧枯拉朽的效率。
抓住这两点，才造就了瑞幸的起死回生，成为商业史上的一个“传奇”。
1.定位精准：找到新消费蓝海
01 好喝不贵，性价比高
消费升级的春风吹来，中国咖啡的消费逻辑也变了——咖啡正在褪去高端外衣，更加大众化。
在传统的消费逻辑里，喝咖啡这件事，还是有身份和价格门槛的。30-50元一杯，主要的受众群体，是能承受高消费的商务、精英人士。
但瑞幸恰恰瞄准了更具性价比的低价市场，同样包装时尚、精致，还好喝不贵，价格只要13-20元一杯，还有许多9.9甚至3.9的饮品券。对比之下，消费者会选择谁，一目了然。
02 轻运营，走快消饮品路线
以往喝咖啡，主要是商务社交和消磨时光两种目的，咖啡店更多提供的是社交空间价值。 这也为“星巴克们”，设置了价格和选址的高门槛。门店选址也多在高端、洋气的市中心位置，运营成本居高不下。
但主打快消饮品的瑞幸，打破了这套选址逻辑。减少店面的社交空间价值，以“自提+外送”的快取店为主。多开在写字楼附近，走轻量化运营。瑞幸选择了一条更轻松、以及更多年轻人的路，疫情寒冬，两种运营模式的差距，持续拉大，瑞幸反超星巴克。
03 瞄准年轻群体
在热点营销上，瑞幸和年轻人的喜好深度绑定。 营销策略围绕“年轻化”，从代言人风格的转变开始。
从早期的实力派演员汤唯、张震，到偶像明星刘昊然、谭松韵，再到个性鲜明的利路修、谷爱凌。瑞幸年轻鲜明的品牌形象，已经在年轻人心里站稳了脚跟。 毕竟“年轻，就要瑞幸”这句新Slogan的背后，正是庞大的年轻消费客群。
2.效率至上：5年干过星巴克
短短5年内，不管是规模还是营收，瑞幸都干过了星巴克。很大程度上，要归功于两个字：效率。
01 快速扩张抢占先机
这种效率，一方面，是瑞幸“轻”“快”结合的运营模式。虽然前期有急功近利的成分，但以轻量化小店为核心的开店策略，以及不计成本的烧钱补贴、快速拓店，确实为瑞幸抢占用户和市场，赢得了先机。
02 数字化能力，快速制造爆款
这种高效，另一方面来自瑞幸背后强大的数字化能力。在创立之初，瑞幸就组建了约400人的技术团队，自研App，并进行门店选址、运营、供应链等各个环节的数字化相关技术储备，实现了前、中、后台系统的自研和打通。
瑞幸高级副总裁、瑞幸咖啡产品线负责人周伟明曾说过：“我们会将各种原料和口味数字化，量化追踪饮品的流行趋势。” “我们不相信碰巧，更相信数据。” 这套数据化的研发体系，让瑞幸拥有了快速迭代、制造爆款的能力。
利用互联网优势，快速完成内外部测试，根据数据反馈不断筛选出下一个爆款。 最终，卖爆的固定在菜单里，市场反应冷清的快速迭代掉，保证持续创新能力。 在这套“爆款”机制下，瑞幸创新速度一骑绝尘。
真正打败星巴克的，不是咖啡，是数字化。
03 精细化运营，提高复购率
虽然瑞幸的成功不完全依赖私域，但实打实地靠精细化运营，锁住了老用户。
瑞幸通过数字化手段深入了解用户的喜好和习惯，根据用户画像及用户标签，针对性地给不同用户推送不同内容，实现千人千面的个性化内容，而非简单的一键群发。
当一个用户喜欢喝美式时，瑞幸就不会推送拿铁的新品给客户；当有美式新品上市时，则给这个客户推送新品信息以及优惠券，促使用户下单购买。
不过，瑞幸用风险最高的模式“杀出”的这条“血路”并不值得中小品牌全盘借鉴，最后给出一些关于瑞幸带来的启发：
1、实力不够，就先不要一昧模仿大牌联名
2、营销活动务必要看长线，不能做单点的，否则就没有意义
3、产品要过硬，否则任何增长或营销，都是浪费资源
4、合理灵活的使用抖快红微B这几个内容平台
联名是“锦上添花”，传统营销是护城河基石，只有两手抓，两手稳才是品牌未来的出路。
回顾瑞幸短短几年的发展史，无论是对于风口的把握，营销的打法，还是对数字化的理解，瑞幸都实现了精准拿捏，继而在速度上让对手恐慌。
辰木互动基于丰富完备的营销工具及内容策略、全链路服务模式，目前已为DR、OLAY、润百颜、雅萌等多个知名品牌，实现长效健康生意生长的种草解决方案。
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