又获奖了！看云鲸如何玩转「情绪营销」拿捏女性用户？GMV暴涨300%+，荣获2024小红书商业种草大会「人群种草创新」奖

科技与温度共存，辰木互动X云鲸与小红书女性共创的“家生活”内容，商业价值拉满，在刚刚落幕的2024年小红书商业种草大会上，荣获小红书商业种草大会「人群种草创新」奖。

与辰木合作的23年双十一，云鲸发布的战报显示，预售期云鲸全渠道累计支付金额突破3.5亿元，斩获天猫、京东平台扫地机器人类目销售量、销售额双第一，再次打败科沃斯重回榜首。

在清洁机器人市场，云鲸是后来者。数据显示，在今年上半年中国扫地机器人线上市场销售额占比中，云鲸以15.8%的市占率排名前三，稳居行业第一梯队。

在行业龙头聚集效应已经显现的清洁电器赛道想要占有一席之地，并在行业窗口期取得一定的市场份额，需要如何打造品牌护城河？云鲸又是如何通过怎样的种草策略实现超高的外溢效果？拆解云鲸的成功心法，或可找到家居行业的爆款密码。

懒人经济兴起，智能家电行业发展迅猛，扫地机器人正逐渐渗透到每个中国家庭。十年增长1200%，清洁电器市场的“疾驰”。

人们越来越乐于购买全自动清洁机器以取代劳动解放双手。根据《2023年清洁电器市场报告》显示，尽管去年整体消费呈现疲软态势，但在清洁电器品类上，扫地机器人和洗地机始终保持高增长。

巨大的市场商机也吸引着众多品牌竞相加入，扫地机器人赛道尤为拥挤，竞争激烈，早在2016年的中国，扫地机行业已经是一片红海，超过300家公司在这片领域角逐。

在如此竞争环境下，又该怎么赢得用户的注意力和信任呢？

只有真正了解用户需求，才能在这场激烈的竞争中脱颖而出。

快速占有扫地机器人市场，云鲸最大的核心优势就是技术创新，作为一家横跨三维感知和AI物体识别、机器人结构和大数据等多个领域。

产品上的发力，让扫地机器人从一个科技玩具变成了清洁科学创新，智能科学创新变成家家户户愿意使用的高科技产品。

云鲸率先洞察到消费者对于拖地功能的需求，首推拖扫一体的清洁机器人，解决了传统扫地机只能扫不能拖的痛点，成为口碑型产品。

当扫地机器人赢得市场一片叫好时，云鲸却不满现状，开始沉思：机器人清洁地板，那谁来清洁机器人？

扫地机器人的拖布在工作后，仍然需要人为拆卸清洁。这样的使用结果是远远还达不到云鲸想要「真正实现解放用户双手」的品牌目标。

于是云鲸瞄准“自动洗拖布”这个差异化需求点，创新研发出全球首款“自己会洗拖布”的扫地机器人J1，直接打响智能家居清洁领域第一枪。

2020年9月25日，云鲸第二代-扫拖机器人J2正式发布，产品在第一代基础上增加了“自动上下水”、“自动添加清洁液”等功能，真正实现了解放双手，开售当日实现了1分钟销售破亿的战绩，7分钟销售破2亿。

云鲸创始人张峻彬曾在采访时说：“不是市面上有什么功能，我们就做什么功能，而是用户需要什么功能，我们就去做什么功能。”这样的坚持，也换来了用户的支持和信赖。

从刚开始的到处乱撞智商税，到现在智能规划清洁路线；从单一的只能扫，到后来的能扫又能拖；从只能手动更换水箱，到现在直接可以自动上下水，可以说在扫地机器人发展进化的这个过程中，云鲸一直在贯彻“解放双手，便利生活”这一原则。

通过产品差异化升级获得消费者认同，消费者的认同就是品牌的自来水，能够让品牌的生命周期更长，也让云鲸在后续的推广中占足了优势。

云鲸的小红书营销路径同样值得解读：

以云鲸的小红书内容种草为例，小红书的用户群主要是年轻女性，她们时尚、新潮、追求生活品质，与云鲸的客群定位高度吻合。

云鲸选择女性、家居、好物分享这些关键词，以及与品牌用户特点相匹配的KOL，通过UGC、PGC种草，通过小红书KOL新品试用分享、横向对比、单品测评来触达人群，使用户能够透过屏幕感知到产品解决的痛点从而被种草。

通过内容获得消费者心理认同，占据消费者的心理位置。

随着新一代消费者的购物习惯逐渐向线上转移，以及线下渠道增长乏力，品牌营销已进入精细化运营时代，并从流量为王向内容为王转变。

结合预热期内容创造、起量期重点投放、尾款期购买收割、长尾阶段持续投放等步骤，持续话题输出制造热点，打响品牌口碑战役。

目的：提升用户回搜；

标准：以组件点击率>1%，组件点击成本<60位基准线；

人群：品牌/通投/扫地机/洗地机/大促人群；

措施：种草笔记类型以品牌词种草、品类词横测、品类词科普、品牌词实测后续可对人群对应内容进行放量；

结果：品类人群、品牌人群、大促人群宠物人群回搜效果更好，持续加投；

目的：打造产品声量、实现外溢双效提升；

01 人群差异触达收割

云鲸J4:以大户型人群为主

内容调性：品质生活多猫家庭、高消费调性

云鲸J4lite:以租房、小户型性价比人群为主

内容调性：省钱、凸显产品性价比

02 人群全面覆盖

笔记类型：测评、产品升级、产品对比(J4、J4lite)

人群特征：品类价格需求不明确，细节/功效党、品牌粉丝、入门人群

01 重点词搭配丰富高消耗素材矩阵，持续测试输出核心笔记，确保核心关键词卡位3-5广告位；

02 持续关注哪些类型笔记更受关注，以便进行后续放量，例如从笔记类型看：横测及深度单品测评最受关注，后续可进行持续放量，强化本品优势卖点；

03 云鲸本次推广为多品推广，关键词下做全家桶笔记类型，强化用户产品线认知，减少多品类决策难点(扫地机和洗地机哪个更好用)，核心词匹配双十一必买好物推荐类笔记，更容易提高用户决策度；

04 从人群关注点出发（智能省事、好用度）多场景，提高关键词占位。

 4.内容种草策略 

01 主曝光类型：热门场景话题

策略：可结合家居热门改造场景，年轻人生活习惯引起共鸣场景，提高曝光度；

广告形式：内容以软植的形式展开展现产品能有效帮助解决碎末，轻松解放双手无需拖地等特点进行种草；

评论区：笔记主要以曝光种草为主，评论区产品关联度较弱；

达人选取：达人为头部达人自带曝光度，吸引泛人群种草；

2.种草转化型：精准锁定人群关注点

策略:多品类PK+多宠出镜，针对品类纠结人群，及猫狗家庭改如何选择，做种草。内容以洗地机和扫地机各针对场景和优点做情景演义，使用户更好的决策自己适合哪种产品，结尾以客观建议作为结尾，做优缺点阐述，使两个产品有效种草

评论区：评论区产品关联度较高，种草效果较明显

3.强转化型：解决用户疑虑

策略：利用关键字，解决用户疑虑，针对想要购买产品人群，但又对产品有疑虑人群，扭转口碑舆情，不是产品不好用，是你不会用，同时“隐藏功能”等关键词，吸引用户点阅读，提高ctr

内容以几个痛点“打扫的干净不?”、“边角可以清理干净不”等从多角度去验证，产品优质功效，以教程形式解决用户疑虑，如何扫拖更干净的方式进行

评论区：评论区产品关联度较高，评论区置顶优惠，引导用户转化购买

阶段一，以信息流为主

进行卖点、笔记模型、人群测试，搭配少量搜索承接检索，在平销期以搜索为主做人群拦截和关键词承接和占位。

阶段二，临近大促和大促期，核心词持续抢占

01 以核心笔记逐步放量为主

同时进行多种定向测试，尝新人群经过测试存普遍在cpe偏高的情况，后续阶段将放弃尝新人群，其余定向保持测试;信息流为主，逐渐降低信息流占比，提高搜索占比。

02 切换完整体搜索模式

同时随着大促节点的临近本周在大促前期持续提升预算，品牌词全时段覆盖投放,针对核心关键词-“扫地机器人”，“扫地机器人推荐”等进行首位抢占，提高sov，并将新上线笔记开启测试。

03 将“双十一"类词汇、部分竟品词开启短语计划

在双十一期进行扫量;将核心关键词根据平均位次、sovsoc进行出价优化，提高关键词占位，并进行前后端占位巡查;将ctr低于4%的在投笔记关闭，提升关键词的sov;将新笔记进行上线测试。

云鲸站内检索趋势相较于其他品牌断崖式领先，大于预售期呈峰值增长，站内种草效果较好，SOC/SOV品牌词、竞品词卡位较好，有效曝光，促使转化大幅提升领先。

不管什么样的品牌营销，最终还是要落回人群和内容本身，这样才能形成高效转化的闭环，与消费者达成更好的链接。

未来，家居行业会有越来越多的产品可以借用消费品的爆款逻辑去运作，将硬核的产品力与消费需求洞察、渠道布局、品牌营销等软实力相结合，是家居爆款产品诞生的不二法门。

通过与辰木互动携手合作，云鲸发现消费者的痛点，聚焦细分人群，打造差异化内容，抢先占领消费心智，在红海市场上实现新的突破。

只有根据平台受众、内容特点制定营销方案，打造全链路营销矩阵，通过内容去触达客户，通过美好生活的塑造重构消费链路，精准地抓住消费者的地理位置和心理位置，才能实现品牌销量和声量的双增长。

智能家居市场竞争激烈，但是还有很多商业化可探索的空间，辰木互动与品牌一同成长，力求让爆款玄学变科学。后台回复【132】获取《2024家电消费趋势报告》及1V1品牌/账号诊断名额。

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