PS：文末福利，免费领取《2024谷子经济行业研究报告》
2024年“谷子经济”可以说是公认的风口之一，2024年全国新增“谷子”相关企业1万余家，现存相关企业6.4万余家。“二次元拯救老商场”的神话在多地上演，最火热的时期，500米的街中可以出现四五家谷子店。
但极速繁荣后对应的是市场竞争乱象的丛生，同质化严重，供应链仓储等成本问题凸显。临近2024年尾声，当初快速铺开的线下店又开始成批倒闭，各类社交媒体上也不乏创业店主“为爱发电失败”现身说法。那么2025年了，谷子店还是个好生意吗？
今天我们就来一起关注谷子经济2025消费趋势，从中寻找全新机会点：
一、谷子经济为什么这么火？
二、2025谷子经济新挑战
三、2025谷子经济新机会与新解法
Part 01
谷子经济为什么这么火？
1.什么是谷子经济
谷子经济指以动画、漫画、游戏、小说等版权作品衍生出的二次元周边产品。其中可以分为软周边（吧唧、亚克力立牌、透卡、明信片等）、硬周边（手办、盲盒等）
2.谷子经济持续爆火的三大要素
①情绪价值
年轻人的消费动机如今已不仅局限于实用性，而是情绪价值先行。以jellycat为代表的毛绒玩具，柔软的触感为消费者提供安慰、疏解压力；多样的IP与工艺设计，为消费者提供了更多选择空间，搭配彰显更多个性；这些谷子大多便于携带，在日常生活中也能为消费者提供陪伴与安慰。
社交能够为情绪价值加倍赋能。谷子本身就属于IP的衍生产品，所以天然具备筛选兴趣圈层的功能。消费者会出于支持喜爱角色的原因，购买制品并积极展示。
相同的爱好和话语体系能高效筛选出大量同好，成为消费者加入同层社交圈的“门票”。如果大量购买周边展示“厨力”还能获得社交圈内的追捧，进一步放大积极的情绪体验。
③二手流通
由于谷子成本极低，主要依靠ip溢价，商家为了提高消费者的购买欲望，大多会选择两种方式：以盲盒等形式，同一时间推出IP的成套商品，利用消费者的“收集癖”提高客单价；限时限量的饥饿营销，以“稀缺感”加强消费者的购买的紧迫感，促进决策。
这两种方式都不约而同的促进了谷子二手流通市场的繁荣。以Z世代为消费主体的IP爱好者原本就对IP溢价接受良好，二手流通为谷子带来了额外的收藏与投资价值，不仅满足了消费者当下的购物欲，更提供了长久的积极情绪预期。
谷子消费正像是本时代的“口红经济”的一种体现，以较低的价格满足了消费者在经济下行期间强烈的购物欲，并且提供了积极的情绪价值。谷子经济亚文化圈走入大众成为潮流，不是偶然而是一种必然。
Part 02
2025谷子经济新挑战
回归一开始的问题“2025年了，谷子店还是个好生意吗？”，它的答案取决于品牌商家是否能够把握好市场的变化趋势，及时有效应对挑战。
挑战1：同质化严重
由于谷子价值与IP热度高度绑定的状态，高热IP制品才有销量→高热IP是有限的，这一限制埋下了产品同质化问题的隐忧。在目前，谷子市场已经开始逐渐进入饱和状态，当消费者不再缺乏购买的途径，如何打造自身的差异化，为消费者增加购买动机，成为了品牌需要面临的新挑战。
挑战2：低质低价产品泛滥
IP的热度变化时刻影响着产品的销售，为了规避风险，大多数品牌商家会倾向于“赚快钱”，在IP正火的时候快速推出大量产品。但目前市场旺盛的产品迭代需求，却无法匹配对应的质量把控标准。大量劣质产品的泛滥也正在不断打击着消费者的信任，不利于市场的长期发展。
挑战3：国产IP运营能力弱
谷子市场中目前仍然存在日谷＞国谷的隐形鄙视链，自印的盗版周边也冲击着国内IP正版周边的销量。这种现象的产生本质是由于国内IP运营能力的不足。
爆款的IP才能产生粉丝效应拉动制品销量，而国产IP的运营目前仍然处于“靠天吃饭”的状态，普遍缺乏有效的爆款打造流程。偶然爆火的IP在后续的运营中往往也缺乏长线规划，无法实现长期稳定的收益。
Part 03
2025谷子经济新机会与新解法
2024年，细分市场中也涌现出一些新的机会点。通过了解最新的消费趋势，品牌可以及时优化调整自身运营策略：
1. 新机会：2024最新消费趋势
①毛绒玩具：中高端价格带崛起
2024年周边市场50~200元与300~500 元价格段销售额显著升。其中毛绒玩具在增长迅速的价格带脱颖而出，作为情感寄托与生活陪伴，为消费者提供了情绪价值。受众广泛，成为市场发展的关键力量。
②游戏/电竞实物周边市场：中低价位产品需求旺
0~100元与200~300 元价格段销售额显著增长。其中国乙游戏周边在快速增长的价格带中表现突出，例如“光与夜之恋”和“恋与深空”相关周边在小红书上拥有高浏览量和讨论量，其产品卖点在于满足粉丝对角色的喜爱和收藏需求，进一步推动了该市场的繁荣。
③潮玩盲盒市场:直播创新玩法
盲盒直播掀起热潮并产生多方面重要作用。它的核心价值在于以娱乐体验吸引用户付费，产品成为增添乐趣的附属品。直播间通过创新玩法增加了消费游戏性与直播即时互动性，进一步提升产品的吸引力。这些创新举措不仅增加了商品销量，还帮助商家提升知名度，助力行业在竞争中脱颖而出。
④收藏卡牌/卡片市场：热门IP 与游戏玩法融合
收藏卡牌/卡片类目自23年5月开始呈现增长态势，增长曲线和强IP新品发行周期紧密相关，例如：宝可梦、小马宝莉、蛋仔派对。热门卡牌玩法大多关联收集与社交互动元素，助力销售。
⑤棉花娃娃市场：陪伴经济下的新兴市场
赛博育儿和云养娃兴起，让人们在虚拟世界体验为人父母的乐趣。陪伴经济是核心驱动力，棉花娃娃作为情感寄托，为消费者带来心理慰藉。细分市场的商业模式多样，包括 DIY 设计、IP 授权和衍生产品且不断创新，在社交媒体热度不断攀升，是2024新兴的机会市场。
2. 新解法：情绪+创新+体验
提升故事感：为IP产品赋予独特的故事，能够丰富IP形象，通过与共鸣共情提高对IP的好感。
打造热点事件：IP运营的过程中，可以通过联动、公益、线下快闪等方式快速引爆出圈事件，产生跨圈层用户的转化，扩大受众群体。
联动文化趋势：品牌商家需要充分尊重Z世代消费者的情感需求和文化潮流，例如将女性主义、反内卷等符合Z世代取向的价值观融入进IP营销中，就能够与年轻消费者建立深度情感链接。
②提高创新性，加强质量
产品设计：从产品的工艺、材质等方面入手，提升产品设计水平，提高周边制品的价值感。
开拓衍生品类：消费者彰显个性的需求，带动了谷美娃衣等衍生品的市场的发展。品牌通过开拓衍生品类产品线能够提高用户的复购，创造第二增长曲线。
③提升消费体验，提供社交场景
社交需求：品牌可以通过私域群聊、线下活动等方式为消费者提供社交场景，良好的社区氛围有利IP的传播和核心消费者的培养。
趣味性与互动性：利用直播、小程序、AI等方式，提升消费过程中的趣味性和互动性，能够给予消费者额外的情绪价值，增强消费动机。
谷子经济是情绪消费热潮的一种体现，未来仍然存在市场红利等待发掘。但开始走入成熟期的谷子市场，已经脱离了野蛮生长的阶段，未来将要求品牌商家必须具备掌握市场趋势、精细化运营的能力，才能从中掘金、生意长红。
辰木互动作为小红书官方服务商，基于丰富完备的营销工具及内容策略、全链路服务模式，目前已为珀莱雅、云鲸、Usmile、DR等多个知名品牌，实现长效健康生意生长的种草解决方案。
只有掌握行业趋势，才能做好营销规划。如果有想多了解更多行业研究的朋友也可以回复【214】领取《2024谷子经济行业研究报告》及1V1品牌/账号诊断资格。
END
小红书灵犀数据营销服务商 ｜ 小红书商业化整合营销代理商 ｜ 小红书商业化蒲公英代理商 | 小红书商业化广告代理商 | 小红书商业化跨境营销代理商
周大福：品牌焕新拿捏年轻人 | Babycare：情感营销出圈 | 扫地机器人 ：红海营销价格战 | 小米汽车：爆品营销的底层逻辑 | 可复美：差异化营销实现品牌出圈 | 小野和子：防晒版lululemon | 韩束：短剧营销甩开欧莱雅 | Blueglass：高端品牌的崛起之路 | lululemon+贾玲：女性营销的正确玩法 |霸王茶姬：“东方星巴克”的百亿营销思路 | 云鲸：「情绪种草」拿捏女性用户
