情怀+IP营销：请给我，一个美好的消费理由。
据克劳锐发布的《年轻人生活消费习惯——食品饮料篇》显示，年轻群体对「怀旧情怀」有着浓厚的兴趣，有94.7%的用户会因为怀旧的心情而购买与儿时相关的零食/饮料。
品牌意识到情怀在年轻人受众群体中有着举足轻重的作用，开始在「怀旧情怀」上做文章。情怀既能折射出用户群体的喜好，还能够从侧面反映出消费者的消费偏好。
品牌利用消费者的怀旧情怀，借机焕新或是借势联名，往往能取得不错的效果，情怀营销不仅是掏空群众的钱包，更是在正确利用群众的心理。
情怀营销应该怎样做才能四两拨千斤？实现百万级的销量转化？本期就一起来了解：
· 爆火小红书，情怀营销成功案例
· 抓住消费者心理，情怀营销的本质
· 5大方向，教你情怀营销怎么玩
· 4个注意，情怀营销真的百试百灵？
Part 01
爆火小红书，
情怀营销成功案例：
在玩转情怀上，茶饮品牌们算是一份标准的优秀答卷。根据识微科技统计，2023年主流的茶饮咖啡品牌共联名122次，平均每三天就有一款奶茶联名上市。以至于不少网友调侃联名太多，童年动漫都不够用了。
当传统的“卷口味”“卷健康”“卷价格”已经不能再成为吸睛的“营销卖点”了，品牌在口味上难做出绝对优势。当新茶饮本身的“新鲜感”不断弱化，品牌们不得不将目光投向了情怀营销。
1.瞄准情感需求，引发共鸣，收割用户
刚刚过去的儿童节，“大龄儿童”童趣消费需求大增，背后的情感需求消费值得品牌深入挖掘，就像网友经常说的“谁还不是个宝宝呢”，成年人都在为自己过节而找一个消费的理由，希望每个节日都充满仪式感。
很多茶饮联名都瞄准了90后童年的回忆杀。比如天线宝宝，哪吒传奇，让90后找回童年的快乐。也有品牌结合打工人的社会现状进行趣味营销，例如书亦烧仙草吗喽的设计，引发打工人情感共鸣。
品牌准确洞察到消费者的情感需求，并在情感上满足他们的需求得以生意增长，同时还能收获一波热度与口碑，何乐不为？
2.童年IP联名，圈层文化+“回忆杀”
童年动画联名也是茶饮品牌最常打的“情感牌”，“联名狂魔”奈雪的茶先后与《中国奇谭之小妖怪的夏天》、《海绵宝宝》、《魔卡少女樱》、《蜡笔小新》等动漫IP进行了跨界联名。
尤其是与《魔卡少女樱》的联名，引得无数年轻人的童年DNA萌动，联名活动更是未宣先火，悄悄布置的主题店也被粉丝们“扒”晒到小红书上，引得无数粉丝前来围观。
跨界营销的本质是双方流量池互换，目标是实现双赢。相较于流量明星粉丝的极度圈层化效应，新茶饮选择与这些国民度极高的动漫IP合作显然更能引发大众圈层的讨论度，且与自身消费群体高度重合。
而且高密度的二次元“梗”也能够成为营销内容创作的巨大源泉，互动性极强。
就从新茶饮们联动的诸多动漫IP来看，除了IP本身对年轻圈层的吸引力，更多的动漫IP则蕴含着“回忆杀”的超能力。
3.影音流行，青春回忆的市场价值
除了动漫动画，流行音乐，流行文化也是年轻人怀旧的一部分。将情怀值拉到最高的还要数奈雪与薄盒APP“范特西音乐宇宙”的联名。
9月14日，在《范特西》专辑发行22周年之际，奈雪推出联名奶茶及主题周边，分别是“金色山脉蛋糕珍珠奶茶”和“金色山脉蛋糕奶茶”，主题周边包括印有《范特西》CD杯垫、奶茶杯、手提袋等。
作为整个90后乃至00后圈层的青春偶像，Jay及其歌曲的影响力不言而喻。尤其是《范特西》这张专辑对于大量杰迷来说，代表着一种青春的回忆。
联名一经推出，奈雪的茶线下门店短时间内几乎全部爆单，而且有些联名产品已经断货了。上线首日奶茶销量就突破了146w杯，不仅刷新了奈雪新品首日销售记录，同时也创下了单日门店销售新高。
从这些数据足以窥探出情怀营销的商业价值，用户愿不愿意为自己的“青春”买单，主要取决于品牌的情怀营销是否打动人。
4.价值上探，跨界沉淀品牌格调
“现代营销学之父”菲利普·科特勒曾说，这是一个极度品牌化的时代。品牌的内核在深化，品牌的壁垒在筑高。而对于新茶饮品牌来说，“仰望式”与高势能品牌跨界联名，无疑是提升品牌格调的一条捷径。
其中最具典型的代表莫过于瑞幸与茅台的联名。“酱香拿铁”横空出世，一登场便成就了一场现象级的跨界案例，传统酒文化与洋咖啡，单品首日销量突破542万杯，单品销售额更是突破了一亿，很多人的朋友圈也被这联名刷屏。
但对于9块9的瑞幸来说，“国酒”情怀的加持无疑是提升其品牌高级感与调性的最简单粗暴的方式。
除了瑞幸x茅台，利用“仰望式”联名的还有喜茶。与FENDI合作推出名为“FENDI喜悦黄”的联名饮品，精准狙击年轻人追逐时尚的心理需求，如此炸裂的联名使得喜茶点单系统一度宕机。对于喜茶来说，无疑是上探品牌价值的一次绝佳契机。
越来越多的奶茶品牌利用人们的心理，敲开人群的钱包拉链门。与其说“奶茶联名”是“智商税”，其实是品牌看清了「年轻人虽然“穷”但依旧向往美好生活」愿意为情怀和情绪价值买单的消费心理。
Part 02
抓住消费者心理，
情怀营销的本质
1.什么是品牌的情怀营销？
随着社会发展，消费者的购买需求从马斯洛需求理论中的生理需求逐渐转向安全、归属、尊重和自我实现等精神需求。
在这种情况下，“情绪价值”在产品及服务中的重要性开始凸显。
每个品牌都有着不同的品牌调性，企业可以从一个或者多个角度选择与品牌调性相匹配，并且可以对消费者的购买意向产生影响的情感因素来进行营销。
在激烈的产品竞争中，产品及品牌层出不穷，对于老品牌来说，特有的怀旧感是其营销的利器。
新一代消费者有情怀、有追求，特别是Z世代的年轻人，他们对品牌事件抱有更多的情感期待，身处“消费者本位”新时代，能够成功吸引年轻人关注的品牌，一定要站在年轻人角度展开深刻洞察。洞察需求，在产品层面满足用户喜好
2.情怀营销，为什么在小红书这么火？
01 得益于消费升级和年轻一代逐渐成为主力消费人群
02 越来越多的品牌也开始各显身手，通过走心、沙雕、洗脑、跨界等营销方式，更容易吸引消费者的注意。
03 加以情感本身也具有话题度，更易传播，也更容易取得消费者信任，驱动购买，从而达成转化。
04 情怀也作用于用户的心理，触动消费者的心灵，使其产生共鸣，从而增强消费者对品牌的忠诚度和信赖度。
05 情怀能够把产品人格化，能够给人以接地气的人情味，客户不是在消费一件产品，而是与一个拥有高尚的精神、高尚的品格、高尚的价值观的产品在交流。
Part 03
5个方向，
教你情怀营销怎么玩
1.深层情怀：民族自信，国货风潮
要善于挖掘利用本土品牌历史底蕴，激发民族自豪感和购买欲，提升品牌业绩与影响力。
例如近几年来，蜂花、白象、五芳斋等一众老字号的翻红，让一些大众逐渐意识到情怀这个东西不仅中老年人重视，年轻人同样重视，靠着情怀实现品牌起死回生的案例也不在少数。
2.视觉情怀：时代元素融入其中
将时代回忆的视觉元素融入品牌，引起消费者共鸣，吸引不同消费群体。
例如花西子牡丹镂月浮雕眼影盘，将中式浮雕融入到产品设计中，讲中国故事，引发消费者之间的自传播。
3.听觉情怀：经典歌曲也有巨大潜力
就像去年，“王心凌男孩”的爆火，在短视频、综艺节目、线上演唱会等领域，都掀起了一股新的热潮。让昔日歌曲掀起怀旧风，满足消费者精神需求，重新引领潮流。
4.嗅觉情怀：童年味道、另辟蹊径
用独有味道激发怀旧情感，促使用户产生消费意愿。
例如，大白兔和气味图书馆、SK2等品联名，将怀旧情怀运用到了产品中，激起人们的怀旧情感，从而使人们产生消费意愿。
5.故事情怀：品牌故事，长远布局
做好品牌故事，让消费者为品牌故事买单。
白象方便面销量暴涨的事件，除了因其产品质量好，受到了广泛的关注，此外公司雇佣了很多残疾人士，让消费者看到了一家温暖、有爱心的公司。并使用户愿意为白象品牌买单。
Part 04
4个注意，
情怀营销真的百试百灵？
1.审美疲劳：情怀营销没错，但请适可而止
相较于情怀营销刚刚兴起时给消费者带来的耳目一新的感觉，随着情怀营销的逐渐泛滥和同质化，消费者的审美疲劳势必也会日益加深，长此以往不仅会拉低市场的整体营销水准，更不利于品牌形象的塑造与维护。
如果说没有物质的爱情，就像一盘散沙，那脱离产品力，只会一味打情怀牌的品牌，最终也难免会只剩下一地鸡毛。
品牌跨界虽然短期内能为品牌带来集聚式的流量。但需要注意的是，随着联名越来越多，如何避免同质化，不要陷入“联名”的窠臼才是关键。
真正优秀的联名是从双向奔赴到为我所用，一旦陷入“联名的坑”必然会丧失观众的好感度，容易产生两级群体，难以真正收割品牌的爱好者。
2.不要为了情怀而情怀
很多品牌正是因为看中了情怀营销对消费者的巨大吸引力，选择为了情怀营销而强行情怀营销，这样的做法不仅罔顾了营销内容品质，也会直接导致消费者对情怀营销这一行为产生抵触情绪，从而在很大程度上降低了营销成功的机率。
品牌若能做到保持自身最真实的态度与水平，尊重与理解消费者，即使在浮躁的环境里，也可以获得消费者的尊重与青睐，这才是情怀营销的高境界。
3.评估品牌契合度
很多品牌在使用情怀营销之时，不仅搞不懂情怀营销的特点和内核，在营销之前也没有考虑清楚自己的品牌适不适合走情怀营销路线，最后弄巧成拙，只会给消费者营造一种品牌“老旧”之感。
不可否认，情怀营销能给品牌带来诸多好处，但如果只是一味追赶潮流，忽视自己的品牌调性，那品牌不但不会被消费者所喜欢，反而还会被消费者所厌恶。
就像同样拥有上百年历史沉淀，却从来没有倚老卖老的故宫那样，之所以能够一次次的吸引不同年龄阶段的消费者的关注，最为关键的还是在于其懂得迎合消费者们的喜好，将产品与自身品牌IP深度绑定，持续夯实品牌基础的同时也能更好的缓解消费者的审美疲劳。
4.持续赢得消费者才是下一步课题
利用情怀营销能帮助品牌赢得与消费者对话的机会，但能否长久还得看品牌产品力。
虽然情怀营销能给品牌注入新的活力，为品牌赋予更多情感层面的属性，但身处于这个信息爆炸、各种营销创意层出不穷的年代，“一招鲜”的打法也未必百试百灵。
尤其是在越来越多的品牌开始打起情怀牌的时候，随之暴露出来的问题也只会越来越多。
就像火箭助推器只能推动火箭上升到特定高度那样，对于那些通过情怀营销焕发“第二春”的品牌来说，情怀营销虽好，但却并不能为品牌的后续发展带来持续助力。
仅凭“情怀买单”和“情怀营销”的回归之路在追捧热潮趋于理性后，这些品牌能否持续赢得消费者也是不得不面对的课题。
卷情怀、卷格调、卷爆款、懂得蹭热点、抓住当下每一个热度才能玩转流量，一波又一波的情怀营销，联名的壮观场面无不是当下市场内卷的一个“缩影”。
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END
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