一周涨粉超8万，“丑直播”出圈，年轻人为情绪爆单。
你刷到过这样的直播吗？九宫格的桌子上摆满了“五颜六色”的树脂乌龟，随着主播“绿色碰一对”“蓝色三连”的口号，场次观看超百万，一晚卖出10万元，不少00后观众熬夜也要蹲点抢购。
就连在巴黎备战10米跳台的全红婵，都在休息期间出现在直播间，被“拆乌龟”硬控几个小时。
“拆盲盒”形式的直播间异军突起，年轻人被拆卡、对对碰、丑美甲直播硬控，这些直播间一夜涨粉过万也不过是家常便饭。
义乌都卖不掉的丑东西，居然能在直播间再度翻红成为热销产品，还能给主播们带来一波让人意想不到的新流量。这些直播间到底有什么魔力？又是靠什么拿捏用户？本期一起来揭秘：
· 一周涨粉8万，丑东西+上头玩法=硬控年轻人
· 硬控年轻人的背后，是满出来的情绪价值
· 不容忽视的盲盒经济
· 如何做好盲盒营销？
Part 01
一周涨粉8万，
丑东西+上头玩法=硬控年轻人
不管是最近爆火的乌龟直播间还是播放百万的丑美甲直播间，说到底，基础玩法都是盲盒。
在过去，拆盲盒只能独乐乐，紧张刺激地期待着里头是不是隐藏款。拆盲盒直播间相当于把这一瞬间的刺激公开化、持久化，成千上万的人一起参与、一起围观。
1.丑东西也有春天
以往的盲盒直播间售卖的多是一些受众群体垂直的商品。比如泡泡玛特手办、小马宝莉卡牌，喜欢这些 IP 的人才会买。
而最近爆火出圈的拆盲盒直播间，已经进化到了卖的不是正经商品，而是放早年两元店里都没人买的“库存”。
比如丑得惊世骇俗的劣质穿戴甲，比如毫无用处还占地方的七彩小乌龟。义乌小商品城那些卖不掉的小商品都被塞进了这类直播间，套上个袋子变成盲盒。
叠加上直播间各种花里胡哨的「福利」与「玩法」后，积压已久的库存摇身一变，变成了上架即售空的畅销货。
2.一夜10W的拆龟直播间
五颜六色的塑料小乌龟，成本不到5毛，头部直播间一晚却能卖出10万元。
光看商品本身，可能很难直接让人提起购买欲望，制作工艺“古早”，放在小学门口杂货铺卖，都显得有些过时，但放进直播间用上了「加拆」玩法，它已经成了无数大学生的心头好。
让年轻人不肯切屏不是丑萌的小乌龟，而是主播卖乌龟使用的玩法。
01 乌龟简单，玩法却吸引人
乌龟直播间的玩法规则要更多样，包括但不限于「两个同色碰」「三个同色消」等等。主播间会挂上不同价格区间的两到三个的链接，设置了“拍一拆9”“拍一拆18”“拍一拆45”三个档次。
假设你花 9.9 元，在直播间里买了 9 个小乌龟盲盒，其中有两个颜色一样的，主播会再送你两个新的盲盒拆开，也就是加拆两包。
这时候你运气好，送的两个拆开后又和原有的凑出了三个同色小乌龟，像消消乐一样触发三连消除，主播此时会再送你几个新盲盒，继续拆。
倘若仍然触发了「加拆」的规则，又继续送、继续拆，让人上头。一些运气好的网友，到最后一次性收获了几十上百只小乌龟。
而且主播们固定了一套打麻将一般的话术：红色碰！绿色三碰！再给宝贝宠一袋。快速念叨起来非常有节奏感，直播观感热烈，无形之中让观众们把玩法都记严实了。
02 从围观到激情下单
主播在屏幕里拆盲袋的过程就好比你上学的时候一堆同学围着你、簇拥着你，等着看你手里的最新的奥特曼、电子产品拆包装；抑或和你兴致勃勃拆出了泡泡玛特的隐藏款发到圈子里的社交平台引起无数懂行的同好的“哇哇哇”“吸吸吸”“接好运”是一样的效果。
不断送、不断拆、又不断送与拆的这个循环过程很容易让人越看越上头。主播每拆一次盲盒，大脑就要为它短暂兴奋一次，好奇会是什么颜色、会和现有的配对触发大奖吗。
像是曾经的街头老虎机，下单的人兴奋、围观的人也兴奋，期待着颜色出现的瞬间，只是它不赌钱，奖励是多送几只小乌龟。
03 买了它，我就不是家里最没用的
直播间的这一整套游戏下来十分地吸引人，为原本没有购买需求和意愿的用户硬生生创造了需求。看热闹的人像在游戏里领了新手村任务，忍不住就想参与挑战一下。
抽中大量小乌龟的网友们，也乐于分享自己的「乌龟军团」，收获大家的惊叹、对运气的赞美。
在这种情况下，很多网友硬是把原本不喜欢的小乌龟给看顺眼了，给自己的激情下单找到了理由：多好的小乌龟，买了它，我就不是家里最没用的东西了啊。
用设计出的玩法、重复性的洗脑话术，简单粗暴地刺激着人们的神经，提供着直给的工业快感，哪有不火的理由？
3.卖穿戴甲3年，喜提400万元宾利
“直播卖穿戴甲3年，喜提400万元宾利”的造富故事刷新了不少人的认知。
谁能想到小小的指甲盖上竟然隐藏着这么大一桩生意，而最近爆火的丑美甲直播间，丑到主播都在吐槽！9.9元的丑美甲盲盒成了“抢手货”。
01 丑到发指，压不住的猎奇心理
有人为拆卡一个晚上就砸进上千、上万元，也有人在直播间蹲点主播补货丑到惨绝人寰的手工美甲，你永远都想不到下一个在直播间爆火的单品是什么。
这次直播间爆单的是平时看都不会看的、甚至看到还要骂两句的、让人眼前一黑又一黑的丑美甲盲盒。
许多网友最初刷到时忍不住停下来看，就是因为它售卖的美甲丑得五花八门、精彩绝伦、令人惊叹。
所有穿戴甲被装在纸质信封里，网友们下单后主播根据 ID 下单的尺码，随机抽取一个信封现场打开。每一个信封打开，都让人眼前一黑。
你可以说它不好看，但它保证重工，指甲上的配件种类够煮一锅八宝粥了。如果是正常做美甲、买穿戴甲，到手发现是以上这些奇葩款式，很多人一定会气到要求商家退款。但提前知道会丑得离谱，无数网友反而萌生了「偏向虎山行」的反骨。
偏要下单看看实物到底能有多丑，既好奇自己能抽到多丑的，同时也好奇还能出现多少新的丑款式，直播间数据也因此水涨船高。
据飞瓜数据显示，@莱欧拆甲乐 每场直播场均观看量为 108 万人次。每次直播上架的库存量，根本不够百万级观看人数抢，直播间的链接时常是售罄状态。
02 加拆套路同样奏效
除却商品猎奇，拆盲盒直播间另一个吸引网友的重要玩法是加拆。
简单来说类似于拆乌龟直播间的「对对碰」，运气好满足了规则的网友可以免费再得一单或多单的拆盒机会。
直播间内，用于包装美甲的信封内会被随机贴上一种颜色的小贴纸。消费者在下单时，可以在商家提供的颜色范围内选一种备注。如果备注的颜色和美甲盲盒拆开后的颜色对上了，就可以获得免费赠送一个盲盒，堪称美甲界的低配版彩票。
03 压力山大的年轻人，爱看主播的“脱口秀”
丑美甲直播间的看点，除了丑的五花八门的美甲，还有主播极快的临场反应，在拆出很丑的美甲款式时，都能及时给出吐槽。
有网友运气好连中了两副美甲，但都丑绝人寰，主播一开始还在祝贺，拆完后忍不住吐槽：
“恭喜宝宝又抽中一副啊，啊，啊这还不如不抽中呢，两副都这么丑。一副扔菜鸟驿站一副带回家扔垃圾桶吧，还有一副送闺蜜，送闺蜜包把你拉黑的。”
拆出大扑棱蛾子的美甲，她会吐槽说：“多好的夏天礼物，可以拿去给crush扇风”。在拆出上面带有大花朵装饰的美甲时，她会说：“恭喜你呀baby，又是一个花开富贵。”
整场直播下来笑点可以说是非常密集，即使不买也能在直播间里笑半天，让人想看看接下来还会抽出什么离谱的款式，主播还有什么语出惊人的话。
主播的口头禅「恭喜宝宝」也与拆出的丑甲形成了鲜明反差，经常是恭喜的话音刚落，下一秒就拆出绝世丑甲，被网友们吐槽到底在恭喜什么。
她在直播间里回复：恭喜这些丑东西终于卖出去了。
Part 02
硬控年轻人的背后
是满出来的情绪价值
这类的拆盲盒直播间好像有什么“魔力”，一开始刷到会觉得这有什么好看的，9.9买这么丑的东西，不是“冤大头”吗？但是一旦点进去就很容易被吸引住，然后一不小心就看了半个多小时。
这类直播间也被网友们称为新型时间消失器 ——一点进去就忍不住一直看，洗澡都得推迟两小时。
其实，直播间售卖的不单单是“小玩意儿”，其实是“玩法”所带来的满得要溢出手机屏幕的情绪价值。
下单的人收获肯定和用盆装的小玩具，不下单的观众也是参与感满满。
互联网时代，年轻人的好奇心被无限放大，也乐于去探索和欣赏一些不同的事物，丑东西就以其独特的形态，激发了年轻人内心深处的探索欲和冒险精神。
在快节奏的现代生活中，年轻人面临着各种压力和挑战。相比于精美的商品，丑东西更容易让人感觉轻松好笑。
可以确定的是，这类直播间最初是因为猎奇因素破圈走红，但让人如此上头，不仅是因为物品本身，更多的是因为物品所带来的情绪价值。
在“对对碰”直播间里，下单的用户会被一而再再而三地疯狂奖励和肯定。只要花几十块，主播会亲切地管用户叫“老板”，用户会因为“许愿”成功被奖励，会因为运气太好抽中隐藏被奖励，点关注、送粉丝灯牌这样的小事会被主播加“宠”……
这些奖励和补偿马上兑现，立刻转化成看得见的盲袋进入用户的待发包裹，给用户无限的肯定。
不少网友也对此心知肚明，能猜到直播间里售卖的小玩意小破烂不值钱，但依旧乐意下单。
9.9 元低价拆盒直播间们卖的商品是什么并不重要，噱头更重要。它可以是七彩小乌龟，也可以是七彩小鲤鱼、小水母、小海马；可以是丑美甲，也可以是丑摆件、丑毛绒玩具，可以是任意廉价小商品。
Part 03
不容忽视的盲盒经济，
是与消费者的心理博弈
根据《潮玩产业发展报告（2023）》中的数据显示，潮玩全球市场规模预计2023年接近400亿美元，2024年将达到448亿美元，庞大市场的背后是更多的消费者。
买赠盲盒的促销推广模式是最有利于触发消费者购买欲望的战术手段，年轻人炒盲盒，更是炒出了1000亿大市场。
你永远不知道下一个盒子里面装的是什么款式，却引发众多消费者趋之若鹜，甚至催生了十亿级“盲盒第一股”泡泡玛特。
盲盒的形式为什么这么受欢迎？
01. 不确定性刺激与及时的反馈机制
心理学上，有一个斯金纳箱原理：把一只老鼠关在箱子里，里面有一个拉杆，只要老鼠触碰拉杆，就会掉落食物。
一旦掉落食物成为随机的情况，老鼠会不自觉地持续拉杆，从而变得越来越兴奋。
也就是说随机的奖励让人的大脑充满了多巴胺，不确定性的刺激会强化重复决策，因此，盲盒的复购率极高，购买者对盲盒品牌的忠诚度也较高。这就是为什么每个买盲盒的人都会下定决心戒盲盒却越买越多的原因。
盲盒最大的魅力首先在于其不确定性，心理学研究发现，消除不确定性会给人带来愉快的体验。当消费者拆开盲盒，掌握了未知信息后，不确定性被消除，随之而来的是一种满足感和愉悦感。
02. “赌徒”心理
赌博心理又称赌徒心理，即“输了还想要赢回来，赢了还想赢下去”的心理。盲盒市场从某种程度上来说，也像一个“赌场”。
年轻人购买盲盒，好比下注，一旦盲盒中的商品不是自己想要的那一款，便想再购买更多盲盒，直到赢回自己想要的款式。因为已经投入了大量成本而继续购买，以期望能够挽回损失或获得更大的收益。
相反，如果拆开的盲盒就是年轻人自己想要的款式，在赌徒心理的驱使下，他们更想继续拆开更多盲盒，满足自己对其他系列款式的需求，不止于只赢这一次。
03 口红效应
在经济不景气时期，人们往往更愿意购买价格相对低廉但能够带来心理安慰的商品。盲盒作为一种具有娱乐性和惊喜感的商品，符合这一消费心理。
04 社交属性
盲盒还具有社交属性。消费者在购买和分享盲盒的过程中，可以与他人建立联系和共鸣。他们可能会通过社交媒体分享自己的开箱体验、交流心得或展示自己的收藏品，从而满足社交需求和归属感。
盲盒的长盛不衰缘起于各类心理效应叠加的结果，各大盲盒厂商以及销售渠道都牢牢盯住了大众消费的心理痛点。
Part 04
如何做好盲盒营销？
是下一个流量红利课题
1.打造超级IP
打造品牌独一无二的IP，再进行盲盒营销，IP既是品牌角色，又是企业的代言人，可以长期投入培育品牌资产，且不必担心过时。
正面案例就是旺旺的旺仔角色盲盒（职业罐、民族罐等）既抓住了消费者的猎奇心理，又成功宣传了一波品牌形象，可谓一举两得。
2.不断推出新系列款
只要新品不断，用户就永远有了消费理由，而对于同一个IP而言，制作上来说成本并不像全新产品研发那么高。
比如匡威等帆布鞋品牌，可以通过品牌跨界联合等方式，设计新印花不断推出新系列，再通过营销手段进行推广，狂热的匡威迷就永远有动力买单。
3.设置盲盒专用“隐藏款”
“隐藏款”由于其稀缺性，可以制造一种产品消费寻宝体验。
通常来说，系列款产品可以直接购买到，但这种“隐藏款”无法从常规渠道中购买，只能通过购买盲盒的形式抽中，这也可以算是一种饥饿营销手法。“隐藏款”的抽中概率通常很低，这也就能够刺激用户不断复购。
4. 设置高价“限量款”
如果说“隐藏款”可以刺激用户复购，那么“限量款”就直接刺激用户高价消费。
“限量款”的做法并不少见，如果与盲盒营销再进行搭配，可以延展出更多营销花样，而“限量款”的推出还能在社交网络中形成较大声势，在二手市场上的价格也会水涨船高。
5.跨界联名潮流IP
跨界联名营销是品牌借势盲盒营销的普遍形式，品牌可以借助流量IP、知名品牌蹭热度，蹭流量，蹭话题。
也许和动辄销售额破百万的李佳琦们相比，这些“丑东西”直播间的销量并算不上什么。但考虑到商品本身是极低成本，数字背后的利润率可能会令人羡慕咋舌。
对营销人来说，如何降低消费者选择产品的成本？如何加固消费者与品牌之间的连接？是顶重要的两件事，盲盒直播间让年轻人不肯切屏不是丑萌的小物件，而是主播提供的参与感和情绪价值。
其实，只要打造出能让用户参与度高的氛围，抓住用户的情绪需求，卖什么都可以火。
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