情绪消费往往和未被满足的需求紧密相关，本质是人类欲望的体现。
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在过去的一年里，户外成为了一种生活方式，谷子经济火爆，jellycat从儿童安抚玩偶变成了大人们的安抚神器，“passion”成为年度热梗；价格不菲的拉布布杀出重围，在泰国掀起全民热潮......
这些热事件共同透露出的信号是：消费者对内心愉悦和满足的追求进一步加深，消费中，他们所追寻的远非单纯的产品实体，还有产品背后蕴含的情绪价值。
这种消费理念的变化催生了一种新的消费哲学——“千金难买我高兴”，消费者愿意为那些能够激发愉悦情绪的体验和产品慷慨解囊
知萌《2024中国消费趋势报告》显示，对于“更看重精神消费还是物质消费”的问题，64%的受访者选择精神消费。
精神消费并不是新时代的产物，从寺庙上香、打投追星，到现在的小马宝莉、Chiikawa和乙游，以满足情绪需求为主的消费行为由来已久。情绪营销到底为何百试百灵？品牌如何抓住“情绪满足”的商业浪潮？一文看懂情绪经济3大类型：
· 情绪消费的尽头，是爱自己
· 情绪消费三大场景：粘性消费、悦己消费、社交消费
· 品牌如何利用情绪有效营销？
Part 01
情绪消费趋势：
情绪消费的尽头，是爱自己
2024年前三季度中国演出34.2万场，观演人次达1.11亿，票房收入315.4亿元
2023年中国游戏市场，同比增长13.95%，突破3000亿关口
2023年猫市场同比+6%
年轻人们的消费正在改变：
1.物质生活满足后，追求精神世界的满足
随着时代的发展，中国已经逐步由生产型社会迈向消费型社会，消费不再只为实用需求买单。商品的情绪价值、形象价值以及它所带来的情感链接和自我认同更为重要，品牌、价格、功能、个性化和附加的情绪价值，缺一不可。
通常而言，只有当低层次的需求（例如食物、安全）得到满足时，个体才会追求更高层次的需求。这种递进关系不仅揭示了人类行为的动机，也为我们理解情绪提供了重要线索。
2.未被满足的需求是情绪消费的源头
情绪作为个体内心世界的反映，往往与未被满足的需求紧密相关。情绪是需求和期望未被满足的反映，理解和管理情绪的关键在于识别和满足这些未被满足的需求。
3.孤独的年轻人，需要情绪疗愈
2023年《全球社会关系状况》显示，25%的15岁至18岁的受访者，感到“非常孤独”或“相当孤独”；在19岁至29岁的人群中比例更高，有27%的参与者经历了严重的孤独感。
这一结论对于单身比例逐年上升、人口基数庞大的中国来说，也有一定的适用性。情绪经济已经成为现代消费市场中不可忽视的力量。“情绪商品”的出现和现代人日益增加的情绪抚慰需求息息相关。
4.内卷和焦虑时代，年轻人需要被治愈
“内卷”和“焦虑”是当代社会普遍存在的现象，无论是职场上的晋升竞争，还是学业中的激烈比拼，亦或是生活中的种攀比，都让人们感到压力山大，并已形成了不可忽视的现象。
压力之下，人们靠情绪消费寻求慰藉，情绪经济在多个领域展现出巨大的潜力和发展空间。
5.Z世代更愿意为情感付出溢价
人类的大多数行动，都是由情感驱动的。所以对待普通产品，消费者只愿意为基础的成本付费。当面对承载着理念和情感的品牌时，他们却表现出超越理智的忠诚。
当下年轻人重视情绪体验和追求更高层次美好生活的内心需求，衍生出更多品类的精神消费产品。他们希望通过购买这些商品，来表达自己的情感、个性或价值观。
简单说，通过消费行为来实现情感满足的行为都可称为“情绪消费”
情绪消费——作为自我充实的消费，是人类欲望的永恒本质。生活调剂、兴趣消费、快乐满足以及瞬间疗愈，正在勾勒出全新的情绪消费蓝图。
Part 02
情绪消费三大场景
粘性消费、悦己消费、社交消费
1.粘性消费
高消费粘性是优质的消费品属性，消费者喜爱能够刺激多巴胺分泌的“爽”的酬赏体验，并基于此形成稳定消费者粘性与复购。
以千禧一代为代表、消费力更强的新消费群对高粘性品类亦有需求，需求包括产生生理粘性的食品饮料及手机和盲盒等精神粘性产品。
高粘性从何而来：触发→行动→酬赏→投入的循环，核心是“爽”的体验
主要类别：咖啡、酒精、乙游、美食、拆卡、盲盒
01 朝“咖”晚“酒”
“爽”的酬赏体验驱动了高粘性消费品的高复购。
咖啡因、酒精等成分功能不同，但共性在于使消费者大脑释放多巴胺因子，这超越了消费蛋白质等维持生存需求的成分带来的体验，直击消费者痛点并带来“爽”的体验，形成高粘性。
游戏等精神粘性产品，虽然都是以酬赏机制为核心，食品饮料的生理消费属性使得成分对于身体的刺激恒定且普适，鲜少受个人主观喜好影响，高粘性的属性更为优质。
02 人间烟火，治愈生活的“良药”
“人间烟火气 最抚凡人心”在忙碌和压力之下，一顿美味的食物、一段治愈的美食制作视频，充满烟火气的田园，除了满足味蕾，更承载了心灵的寄托。
“进淄赶烤”的热闹非凡、天水麻辣烫的鲜香扑鼻、李子柒的悠然田园都在无形中提供了情绪价值。
03 拆卡，盲盒，年轻人的肾上素博弈
从盲盒到谷子，再到如今的卡牌，它们的走红，很大程度上归功于它们不确定性玩法带来的刺激感和产品本身提供的情绪价值。
徽章、卡牌、“痛包”已经成为当代年轻人的精神布洛芬。
不论是拆卡牌的满足感，亦或是集齐梦寐以求卡牌人物的惊喜感，甚至是与卡牌IP人物设定的共鸣感，无疑都高度契合他们消费偏好。
2.悦己消费
如今，随着个体觉醒，消费者更加关注内在世界，不断“向内探寻”，追寻内心的指引。
消费者进一步展现情绪疗愈的消费需求与消费行为，这是他们为了心理、精神、情绪健康和生活质量进行的一种自我关怀投资。
越发注重消费过程中的自我体验与感受，追求个性化、高性价比的产品与服务。
主要类别：品牌服装、香水/香氛、运动健身、宠物经济等
01 疗愈：全方位的感官治愈
天然植物精油的芬芳与颂钵等令人舒缓愉悦的音乐旋律共振结合，不仅能够帮助人们得到身心的深度放松，有效释放压力，更代表着一种新的生活态度和方式。
消费者追求瞬间疗愈，将获得疗愈力视为者自我关怀投资。
给精神疗愈SPA，让灵魂短暂出走，快节奏的城市生活令人身心俱疲，身体之外，情绪和精神世界的健康也需要得到照顾。
02 游戏经济崛起，为取悦自己买单
游戏经济的崛起，年轻人开始从虚拟角色身上获得疗愈，“乙游的尽头是爱自己”，这同样也适用于其他精神消费产品。而当代人对精神世界的极度渴望，也从侧面反映出现实生活的空虚。
但精神的激荡，也在真实空间泛起涟漪。
03 脱口秀等快乐经济崛起
在这个快节奏、高压力的时代，消费者常常被日常琐事和工作压力所困扰，快乐似乎成了一种奢侈品。2024年消费者追求快乐消费最热门的方式就是观看快乐内容，收获最直接纯粹的快乐。比如观看脱口秀节目
04 旅游：年轻人身心充电站
年轻人对旅行的追求不再仅仅是旅途中欣赏美景，而是摆脱班味，缓解压力，治愈自己。这种生活态度也推动了旅游方式的不断出新。
年轻人爆改传统文旅：旅居深度游，特种兵旅游，打卡旅游，寺庙游，躺平式旅游，县城游...
为消费者提供疗愈，可以从产品、互动、内容三方面入手。尤其是产品型疗愈，即便是疗愈赛道之外的品牌也可以通过赋予产品疗愈价值治愈消费者。
3.社交消费
盲盒圈、饭圈、汉服圈、球鞋圈……不仅是在买商品的玩、穿、用等功能，通过购买相同商品，陌生人间会达成相互认同，在社群、线下活动、线上平台等各个场合分享知识和经验，使用只有自己人才听得懂的“黑话”，成为“圈友”。
为排遣孤独压力、获得圈层归属感的各种消费行为，也意味着Z世代中消费社交正在流行。
主要类别：盲盒、潮玩、宠物、品牌服装、黄金珠宝等
01 从养宠到养己
越来越多的宠物主愿意投入更多的时间和金钱为能带给自己情绪价值的“毛孩子”更好的生活品质“陪伴”
吸猫撸狗、携宠社交，从养宠到养己，已然成为一种全新风尚，属性能够帮助他们治愈自己、舒缓身心。
角色新变化，是宠物也是家人，消费欲更强，买贵也要买对；养宠仪式感，生日旅行都要安排，意识更超前，先用上智能家居。
02 毛绒玩具、潮玩成大人栖息地
年轻人表达自我的社交货币，成年人的“精神布洛芬”'精神奶嘴”。
越来越多的年轻人通过兴趣玩具找回生活的松弛感,除了自带柔软治愈的特性，潮玩还能够建立人与人之间的情感链接，具有一定的社交属性。
消费者，尤其是年轻消费者越来越愿意花钱购买看似“无用”且昂贵，但能给他们带来疗愈的物品。
Part 03
品牌如何利用情绪有效营销？
年轻人热衷于为“情绪”买单，或满足、或惊喜、或快乐、或刺激，背后折射出当下年轻人渴望真诚陪伴、重视情绪体验、追求更高层次美好生活的内心需求。
建立情绪价值的重要性,在于帮助品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出。
1.产品测：
主动迎合消费者偏好，创造愉悦的产品体验
节奏快、压力大不断裹挟现代人的生活，消费者的购买决策和购买过程越来越快、越来越“非理性”，更多属于冲动式的购买行为，具备很大的感性因素，产品的外观、颜值、价格、质量、口碑等诸多因素都可能打动消费者。
不断提升产品力（颜色、版式、设计、时尚元素、材质等符合年轻人的审美要求，依靠颜值和经久耐用的品质打动消费者），打造正向情绪价值，增加产品复购率。
那些设计优雅、功能人性化的产品，通常能帮助品牌将情绪价值带来的“流量”变成“留量”，获得实实在在的业绩增长。
2.品牌测：
形成独特的品牌声音，吸引拥护者
借助情绪加强品牌认知度和美誉度，提升消费者对品牌的忠诚度和满意度，以此形成真正的销售转化。
在情绪化消费的趋势下，品牌不再只是一个符号，它成为了一种文化和情感的象征。有意思的才能在品牌与消费者的互动过程中赢得消费者的认可、建立消费者的忠诚度、培养消费者重复购买的习惯。
对于Y世代和Z世代的年轻人而言，品牌必须要有自己的声音，能够在年轻人心中引起共鸣、产生共情，年轻人对某个品牌的忠诚度更多源自这个品牌所传递的生活态度和情感价值观。
3.内容侧：
内容种草、触达更多年轻消费者
情绪价值一定是以「内容」的形式进行输出与呈现，品牌主要通过三种内容形式（吸引型、认同型、互动型）传递情绪价值：
吸引型：以优质内容（包括创意、图文、视频、音频等）吸引年轻人的注意力，宣传品牌理念、获得年轻人的认同感；
认同型：以明星大咖代言、互动体验、场景代入等形式来呈现情绪价值；
互动型：以「我们」为主视角与年轻人进行互动，包括身份标签认同、圈层社交营销、互动种草引导等。
从实际效果来看，以抖音、小红书为首的新媒体渠道为品牌在带来更多市场机会，抖音电商2023年总销售额约为2.2万亿，小红书电商生态同样持续繁荣，年交易规模过亿的商家数同比增长500%，突破千万的商家数同比增长380%。
4.营销测：
情绪诱发+场景构建，引起共鸣
消费者热衷于为情绪买单，商家也越来越懂得打造更沉浸的消费体验。
对消费者而言，情绪营销如果能通过契合消费者自身的情绪状态为其带来情绪满足，让消费者在生活方式上拥有良好体验，他们就愿意为此来买单。
实际上，品牌所有的信息输出，都是在和消费者产生情感的共鸣，通过将品牌核心战略转化为一系列可视化的价值点（包括品牌符号、品牌IP、产品包装、品牌口号等），给消费提供购买理由。
“情绪商品”的出现和现代人日益增加的情绪抚慰需求息息相关。
在情绪消费的趋势下，年轻人的消费理念正在发生变化，消费者在购买商品或服务时，不再仅仅停留在满足基本使用需求的层面。消费者开始追求更深层次的价值实现，其中包括：体验价值、创新价值、情绪价值、场景价值。
如今研究情绪价值就是一个卷的方向，等于是提前布局，开拓潜在顾客、抓住已有客户。
辰木互动作为小红书官方服务商，基于丰富完备的营销工具及内容策略、全链路服务模式，目前已为珀莱雅、云鲸、Usmile、DR等多个知名品牌，实现长效健康生意生长的种草解决方案。
想要在小红书拿好流量，每一个营销的黄金时间节点都不能忽略。如果有想多了解关于品牌打法的朋友也可以回复【161】领取《2025年品牌部工作计划》+《2025小红书万能投放手册合集版》及1V1品牌/账号诊断资格。
END
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