一篇报告读懂汉服赛道
又到一年毕业季，汉服+学士服的搭配，成功掀起了一股毕业照新风潮。不论是「更适合中国宝宝的国风毕业照」，还是留子们「给老外带来一点小小的中式震撼」，在年轻群体中，汉服早已不再是停留在小众圈层的爱好。
前有，迪奥抄袭马面裙设计引发国内外争议，反向科普了一波汉服知识。后有，中国品牌“盖娅传说”把国风礼服搬到了巴黎时装周，谢幕时外媒集体起立鼓掌。“中式血脉”的觉醒，让汉服这一传统服饰，真正走入了大众视野。
线下的潮流也反映在了线上，带有#马面裙穿搭##战国袍妆造#话题的阅读量轻松破亿。数据显示，汉服市场规模在2023年达到了137亿元人民币，预计到2028年将进一步增长至334亿元人民币，消费规模并不输二次元圈。汉服，逐渐成为了中国消费市场的现象级新圈层。
从文化符号到百亿赛道，品牌该如何抢抓"新中式"红利？先入局者是赢家，本期一起去洞察2025汉服的最新发展趋势。
· 汉服消费三大趋势：多元化、精细化、日常化
· 马面裙占据头部，延伸四大改良方向
· 品牌抓住红利的三大思路
Part 01
汉服消费三大趋势
多元化、精细化、日常化
当前汉服圈子快速扩充，关键要紧抓核心用户、洞察用户心智变化趋势。聚焦三大消费趋势：一是入坑用户多元化、二是购买人群精细化、三是消费场景日常化。
1.入坑用户多元化
年轻女性用户是汉服圈主力人群，但男性用户和童装汉服市场也在增长。
一线城市及文旅城市仍为汉服消费主阵地，但其他城市加速升温。
汉服形制与文旅城市文化背景具有强相关性。不同城市用户偏好的汉服形制不同，如西安以唐朝文化闻名，用户更加偏好唐制汉服；南京、 北京则分别对应宋制和明制汉服。
2.购买人群精细化
汉服进入人群精细化运营阶段，不同人群的购买行为和品类偏好存在较大差异。划分为颜值派、沉浸派、专业派。
01 颜值派：入门爱好者，颜值至上
以爱美、爱旅行、爱尝鲜易种草用户为主，货品选择上崇尚颜值至上，对汉服形制和质量的追求门槛不高。注重款式而不是品牌，比起传统汉服更青睐改良汉服，如短款马面裙等。
02 沉浸派：品质追求，讲究搭配
以熟龄、高购买力用户为主，讲究生活品质，相比颜值派及专业派更注重妆造全套搭配，常与其他品类一起购买，如：发簪、发夹、假发、绣花鞋等。
03 专业派：专业爱好者，注重形制
以年轻、高购买力学生为主，爱美的文艺青年，是汉服资深专业爱好者，常直接搜索“明制汉服”、“唐制汉服” 等进店，对形制、刺绣、质量、做工等细节要求严格。
3.消费场景日常化
随着马面裙破圈、新中式爆火，汉服的高频场景由旅游拍照、特定日期延伸至逛街通勤，日常化程度提升。
Part 02
马面裙占据头部
延伸四大改良方向
偏向日常穿搭的马面裙是汉服第一趋势赛道。通过分析用户的核心诉求，判断货品改良趋势，以此确定马面裙四大改良方向。
1.马面裙占据头部地位
2022年，迪奥推出高价半身裙，这款被标注为"迪奥标志性廓形"的单品，与中国传统马面裙的设计特征高度相似，随即在社交媒体掀起轩然大波。迪奥抄袭事件不仅让马面裙这一汉服款式走进了大众视野，也让中国年轻人意识到，传统服饰最好的保护方式就是穿着它。事件后三个月内，淘宝马面裙销量同比增长320%，小红书"马面裙穿搭"笔记新增12.8万篇。
到如今，马面裙作为汉服的细分赛道，在类目搜索量级上已稳占第一，更符合现代穿着习惯和审美的马面裙成为了多数人的第一件汉服。
2.马面裙四大改良方向
为了让马面裙能够适应不同场景穿着，日常化、实用性、舒适度正在成为新的需求机会点。
01 裙长调整：不同长度，适应不同身高体型
保留马面裙的基本特点，在长度上进行现代化的调整，长度比传统马面裙更短，有膝盖以上、八分款等。 一是为了适应小个子穿搭的；二是更轻便、适合日常穿搭。
02 颜色图案现代化：更容易搭配现代服饰
一是采用更加低调、日常的颜色，减少过于鲜艳或复杂的设计，使裙子更容易搭配现代服饰； 二是童装马面裙的图案设计，趋向于更加卡通化和童趣化。
03 面料多样化：提升舒适度，适应不同季节穿搭
一是加入了棉麻、雪纺、绒面织物等，更轻、更柔软亲肤、更透气，适应日常穿搭及多季节穿搭；二是抗皱、垂感、快干；三是现代化习惯融合，如牛仔面料。
04 实用性改良：融入现代元素，适应穿着习惯
一是为方便穿脱，增加拉链、腰围设计增加松紧带等；二是提高实用性，增加口袋设计；三是为防止走光，加入内衬设计、无痕暗扣设计等。
Part 03
品牌抓住红利的三大思路
1.创新产品：让汉服真正「穿出门」
01 轻量化设计
传统汉服常因面料厚重、版型繁复，导致穿着行动不便，限制了日常穿着场景。品牌可采用新型科技面料，如仿丝绸质感的速干透气面料、轻盈的记忆纤维，在保留汉服传统纹样与剪裁精髓的同时，减轻服装重量。
02 混搭日常服饰
汉服成套穿着难以「穿出门」，但如果与日常服饰混搭，就可以创造出既保留汉服韵味，又符合现代审美的时尚造型，吸引更多年轻消费者尝试汉服。比如马面裙+衬衫的商务国风look；改良交领上衣+牛仔裤的年轻化穿搭等。
2.跨界联名：借势顶级流量IP
01 影视IP联名
与热门古装影视剧联动，针对剧中经典角色造型推出「XXX同款汉服」，借助剧集的高人气与粉丝效应激发购买热情。古装剧以历史为背景，其服饰、场景等元素，高度还原或艺术化呈现传统汉服风貌，而剧集受众以年轻群体（尤其是Z世代）为主，与汉服消费人群高度重合。这类观众对汉服文化接受度高，更愿意为喜爱的文化IP付费，从而实现精准营销。
02 游戏联名
与古风游戏联名，将精美的汉服设计植入虚拟游戏中。古风游戏以中国传统文化为根基，构建的世界观、场景和角色设定都充满东方韵味，与汉服承载的传统文化高度契合。古风游戏中常见的江湖恩怨、仙侠传说等题材，为汉服提供了天然适配的展示舞台。
3.营销破圈：打造现象级传播
01 线上话题营销
通过将汉服融入日常生活场景，在多平台实现汉服文化的传播，打破传统服饰的刻板印象，同时挖掘国风复兴和东方美学等情感共鸣点，激发Z世代的文化认同。短视频平台具体可发起汉服变装等挑战，利用热门BGM和特效滤镜，降低参与门槛，鼓励用户创作，从而形成病毒式传播效应，推动汉服文化从圈层破圈成为大众潮流。
02 线下沉浸体验
许多消费者对汉服感兴趣，但因担心穿搭复杂或不符合日常场景而犹豫。因此，可以在实体空间提供试穿、妆造等服务来降低尝试门槛，同时搭配精心设计的古风场景，既能帮助消费者直观感受汉服魅力，又能自然激发拍照分享意愿，从而实现二次传播。
无论是改良设计的日常化，还是跨界联名的破圈演绎，汉服的美学价值正在被更多人看见和拥抱。因此，抓住这波红利，不仅是追随潮流，更是对文化自信的重新定义。
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