人，你好，LABUBU来了
你敢相信吗？一个去年年初还在卖760元的小玩意，现在单价已经疯长到7399元，身价狂涨近873.62%了。
没错，这个小玩意就是泡泡玛特的当家花旦——LABUBU。
泡泡玛特的财报显示，2025年一季度，泡泡玛特整体收益同比增长165%—170%，远超市场预期。再看整个2024年，泡泡玛特实现营收130.4亿元，同比增长106.9%，LABUBU贡献了其中的23%，达30.4亿元，同比增长726.6%。
曾几何时LABUBU只是小众群体的心头好，如今已经成为了新晋的全球IP，而世界潮玩界也终于迎来了“中国玩家”。不禁想问：一个玩偶IP果真有这么大魅力吗？LABUBU，究竟何许人也？又是如何撬动了当代年轻人的钱包与心灵？
Part 01
火爆全球的LABUBU
一、LABUBU有多火？
可能你对它的名字会有点陌生，但你一定在什么地方见到过这么个小玩意。
或许是在社交软件刷到的一个造型独特且充满萌趣的人偶，配上魔性洗脑的bgm「灵魂热舞」的短视频；
或许是看到韩国偶像团体Blackpink成员Lisa，在公开活动中频繁秀出的LABUBU挂饰。
实际上，在海外，LABUBU的名气比想象中还要大得多。
73岁的泰国长公主在青岛游玩时，不仅怀里抱着LABUBU，LV的包上也要挂一个，就连随行保镖都帮她拎着LABUBU，简直是皇家级别待遇；
在泰国，LABUBU甚至还有编制，不仅获封“神奇泰国体验官”，阵仗大到连泰国部长都要亲自接机；
在新加坡，政府为了遏制LABUBU的非法倒卖行为，出台了相关法律，明确规定：携带LABUBU入境必须进行申报，否则将面临罚款。
二、LABUBU究竟是谁？
LABUBU源自于绘本《神秘的布卡》，它原本是龙家升在绘本中创作的一个精灵形象，后来龙家升和玩具品牌How2work合作，将LABUBU的2D形象“实体化”。2018年泡泡玛特获得其独家授权，并面向公众发售。
LABUBU的特殊形象是拥有着尖尖的精灵耳朵、八颗锯齿般的牙齿，毛茸茸的身体，和恶魔一样的眼睛，同那些主打可爱萌态的玩具形成了强烈反差。
Part 02
LABUBU为什么爆火？
五步塑造一个潮流IP
在泡泡玛特以“盲盒潮玩”初次破圈、火遍全网的2018—2019年，LABUBU并未受到热捧。与当时的当红炸子鸡“Molly”相比，它不过是泡泡玛特商店里的一个小小配角。那么它是如何一步步发展到现在爆火的程度呢？
一、盲盒营销+二手炒价
LABUBU并不是第一个引发全球追捧的盲盒产品，但是如今盲盒文化有了新的变化。
在泡泡玛特等售卖的盲盒中，取消了“端盒保配”模式，就是即便购买全套商品也无法一定获得隐藏款商品，大大增加了集齐全套商品的难度。
此外，也得益于随机性的增强，盲盒产品在二手市场上的溢价更多。以LABUBU最新款为例，明盒（已拆确认款式）普通款单只价格普遍翻了一番，端盒（不含隐藏款）价格溢价60%，而隐藏款的售价几乎涨价了15倍。
二、社交属性爆发，圈层文化认同
这种稀缺性策略不仅吊足了消费者的胃口，还激发了他们之间的社交传播。
在社交平台上，拥有LABUBU的稀有款式成为了彰显个性和品味的标志。人们乐于分享自己的收藏，通过晒出自己的LABUBU盲盒战利品，获得满足虚荣心的情绪价值。并且LABUBU不仅有“搪胶毛绒”，在可玩性方面，通过不同的“娃衣”和配件制造不同造型，在社交平台也引发了“二次创作”热潮。
使得LABUBU不仅是一个玩具，更成为了一种社交工具，能够帮助玩家在社交圈层内受到更多关注和认同。
三、短视频出圈，魔性洗脑bgm
在国内，关于LABUBU的大范围出圈，要从泡泡玛特乐园的开业说起。
一时间关于LABUBU的舞蹈视频在网络上疯传，造型独特且充满萌趣的人偶搭配上魔性洗脑的bgm跳舞，具有反差感的「灵魂舞者」的标签让LABUBU迅速走红，这也让它迅速成为乐园的热门IP之一。相关系列产品也很快在园区内掀起热潮，成为爆款。
四、明星带货
韩国女子组合BLACKPINK成员Lisa经常在社交平台晒LABUBU，泰国公主等名流开始将它作为爱马仕等名牌包的装饰，让它迅速成为东南亚顶流之一。之后又闯入欧美娱乐圈，流行音乐天后蕾哈娜、歌手Dua Lipa等纷纷将它作为自己的潮流装饰。在国内明星喜欢LABUBU就更多了，范冰冰、杨超越、欧阳娜娜等，不同年龄、不同气质的女明星统统被拿下。
名人效应为LABUBU带来了巨大曝光量和讨论度，让LABUBU一跃成为最炙手可热的穿搭必备单品。
五、跨界联名
LABUBU与运动品牌Vans合作，推出了联名鞋款及服饰，将LABUBU的形象融入Vans的经典设计元素中，这一合作在消费市场上引起了巨大反响。瑞幸咖啡与LABUBU的联动活动，推出了联名冰杯、纸袋、杯套和联名贴纸等，这是瑞幸有史以来周期最长、物料最多的联名，深受消费者喜爱。
此外，LABUBU还与文旅项目合作。“LABUBU奇遇泰国”项目是泡泡玛特与泰国国家旅游局合作的国际传播案例，提升了LABUBU在消费和商业层面的影响力，也增强了品牌的国际影响力。
Part 03
品牌营销启示
一、运用反差萌美学，塑造差异化特色
LABUBU的设计独特，以反差萌美学为核心，将看似不协调的元素巧妙融合，创造出一种独特的视觉冲击力。这种丑到极致就是潮的设计理念，不仅打破了传统审美观念，更引领了一股新的潮流趋势。
此外LABUBU还总是和爱马仕、LV 这样的奢侈品包包一起出现。定价十几块的盲盒玩偶成为大牌包的标配，因此让其显得更潮更酷，所以有人会说“有爱马仕没什么了不起的，现在的潮流是，包上还得有个LABUBU”。
二、饥饿营销，用稀缺感引爆消费欲望
潮玩IP+盲盒模式，一直是泡泡玛特的营销标签，这种通过不确定性所带来的惊喜体验和强烈的收集欲望，有效激发了消费者的购买热情。限量发售与饥饿营销更是打造潮流爆款的重要方式，越是难以买到的款式，消费者的抢购就更加狂热。
三、满足情绪价值，让Z 时代年轻人上头
有没有发现从迪士尼玩偶，到Jellycat到现在的LABUBU，时间在变，玩具在变，但年轻人们沉溺于无痛当妈的热情却一直没变。现在年轻人需要感情寄托，有自己的个人表达，在迷茫压力和焦虑下，能够满足情绪价值的毛绒玩具成了他们最好的精神布洛芬。
四、联名扩圈，持续制造新鲜感
通过与各大品牌、艺术家以及热门IP的联名合作，LABUBU成功地将自己的影响力拓展到了更广泛的领域。更重要的是，这些联名合作也为LABUBU带来了更多的曝光机会和话题讨论度。每当有新的联名产品推出时，都会引发一轮新的热潮和关注，进一步巩固了LABUBU在潮流市场中的地位。
END
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