如何把“又丑又贵”的运动鞋打造成中产眼中的宝？
近期，罗意威与昂跑推出联名高价跑鞋引发热议，还有乘着溯溪鞋热潮，靠单品火出圈的Hoka、二级市场溢价翻倍的萨洛蒙，它们被捧上了“中产三件套”的神坛。
从“又丑又贵”到“时尚顶流”，除了其自身的户外、运动功能性外，中产三宝到底靠什么让中产消费者心甘情愿买单？从小众到爆火，它们的营销思路有什么值得借鉴的点？中产跑鞋的爆火路径是可以复制的吗？
本期我们一起来拆解中产三宝的营销策略：
· “中产三件套“背景介绍
· 中产三宝营销差异化套路拆解
· 共同的营销策略+拿下中产的爆款公式
· 小众品牌如何打造品牌长期价值？
Part 01
“中产三件套”背景介绍
1.“中产三件”套是啥？
01.昂跑
源自瑞士的运动品牌，以其独特的CloudTec缓震技术和“奶酪”设计著称，专为现代都市跑步者提供轻盈舒适的跑鞋体验。
昂跑的产品定价通常在千元往上，其中昂跑与罗意威联名跑鞋售价为4600元。
02.Hoka
专注于跑步和户外活动的品牌，以其标志性的超厚中底技术和广泛的运动场景细分闻名，为跑者提供极致缓震和稳定性。
Hoka的产品定价一般在千元左右。
03.萨洛蒙
顶级户外运动品牌，以其在户外探险和登山鞋领域的专业技术和创新而闻名，致力于提供高性能的户外装备。
萨洛蒙的产品定价一般也是千元左右。
2.它们为什么被叫做中产三件套？
01.价格定位
这三个品牌的定价符合中产阶级的消费能力。
02.社交身份符号
穿戴这些品牌的装备成为了一种社交身份符号，反映了穿戴者的经济实力和对时尚趋势的把握，这对于部分中产阶级消费者而言，是一种身份和地位的象征。
03.品牌认知度
品牌在市场上有较高的认知度，中产阶级消费者都熟悉这些品牌并且愿意为此付出相应的溢价。
04.生活方式象征
这些品牌还象征着一种健康、积极向上的生活方式，对于追求品质生活的中产阶级来说，这些品牌成为了展现个人品味和生活方式的选择。
05.品质与技术
这些品牌以其高品质的产品和创新技术著称，这些技术和品质保证满足了中产阶级对产品性能和耐用性的高要求。
3.跑鞋越贵越好卖？
这三家“价格不菲”的运动品牌，营收均在逐年增长。据市场数据，全球跑鞋市场规模预计在2024年达到200亿美元，年复合增长率约为5%。
◦ 昂跑：2023年财报，亚太地区增长高达75.9%；
◦ Hoka：连续四年全年销售额增长超过50%；
◦ 萨洛蒙：亚太区营收同比增长6%，至4亿美元。
4.不跑步的中年人为何执着于运动鞋？
01.运动鞋逐渐与运动解绑，成了身份标签
运动鞋不仅用于运动场合，也被广泛接受为日常休闲穿着，甚至出现在正式场合。
跑鞋不仅是健身的工具，更是展现个人品味、对时尚的敏锐度和追求有质感的生活方式的象征，跑鞋除了作为穿搭的一部分，又多了一层社交价值。
02.松弛感+老钱风穿搭成为主流
近年来，松弛感穿搭逐渐成为主流，人们不再牺牲舒适换体面，而性能舒适、设计低调并具有风格化的运动鞋，让人们拥有了兼得时尚、舒适与松弛感的可能性。
老钱风的盛行，为低调内敛、限量稀缺、脚感出众的跑鞋出圈，又添了一把火。
03.健康生活方式的兴起
随着人们对健康意识的提高，越来越多的人开始关注健身和运动，运动鞋作为运动装备的基础组成部分，需求量随之增加。
Part 02
中产三件套营销差异化套路拆解
从小众品牌到中产三件套，它们的品牌营销手法非常值得我们去分析拆解。
这三个品牌的核心打法都是为了符合中产人群的价值观念和生活方式，但由于在品牌基因上的差异，决定了它们不同的营销战略打法。
1.昂跑：与大牌联名，贴上时尚标签
01.差异化品牌定位
高端时尚的运动品牌。
02.产品差异
在产品上对竞速、越野、路跑等场景，以及缓震、支撑等性能进行区分。
03.核心竞争力
昂跑以其独特的CloudTec缓震科技和时尚设计著称，瑞士国旗logo极具识别度。
04.强化高端时尚形象
与LVMH旗下的奢侈品牌Loewe进行了多次联名合作，推出了联名系列的跑鞋。
这些合作不仅提升了昂跑的品牌形象，还为其带来了更多的时尚元素，加强了其在高端市场的地位。
05.运动员和名人背书
昂跑得到了瑞士网球巨星罗杰·费德勒的支持，费德勒不仅是昂跑的忠实用户，还在2019年成为了该品牌的股东。
这种顶级运动员的背书极大地增强了品牌的信誉度和知名度。
06.社交媒体营销
昂跑利用社交媒体平台进行营销活动，以精准触达目标消费群体。
特别是在围绕“LOEWE x On轻量休闲鞋系列”单品的营销活动中，昂跑深耕户外趋势和运动场景，增强了品牌在线上的曝光度。
2.Hoka：深耕户外领域的专业性
01.差异化品牌定位
Hoka更注重户外功能性，聚焦越野跑，更倾向于对跑步场景进行细分，针对不同场景推出了不同鞋型。
02.核心竞争力
每一双跑鞋都继承了“超厚底超缓震”的基因，为跑者提供舒适体验。
03.代言人策略
选择李现为首位品牌代言人，借助其影响力传递品牌信息。
04.关注细分市场
Hoka专注于细分人群的运营，如越野跑精英和大体重入门级跑者，提供符合不同需求的产品。
05.品牌DNA建设
Hoka形成了独特的品牌DNA，强调跑步带来的快乐可以属于所有人，打造了一个多样和包容的品牌形象。
06.社交媒体和数字营销
Hoka利用社交媒体平台进行营销活动，如在小红书上开展营销活动，通过渗透用户圈层“一起开跑”，紧抓用户需求、锁定用户心智，构建品牌与用户双向奔赴的交互场景。
与昂跑和萨洛蒙最大的区别在于，Hoka聚焦于越野跑的专业领域，强调其在户外运动领域的专业性和舒适性，比起明星和时尚话题度，Hoka的高增长更多来源于核心忠实客群和普通大众消费者。
3.萨洛蒙：打造稀缺感+时尚单品
01.差异化品牌定位
深耕户外探险和登山鞋领域，提供卓越的性能体验。
02.核心竞争力
登山鞋“吸湿排汗、抓地灵活”的户外性能。
03.饥饿营销
通过限量版产品发售，营造出一种稀缺感，增加了产品的独特性和收藏价值，吸引追求独特体验的消费者。
04.专业与时尚结合
强调其专业属性，并通过时尚元素吸引更广泛的消费者群体。
05.社交媒体营销
利用社交媒体平台如Instagram、微博等进行营销活动，通过KOL和明星的推荐，扩大品牌影响力。
eg.蕾哈娜、Bella Hadid、蔡依林、许光汉等名人上脚萨洛蒙的产品，增强了品牌的曝光度。
06.与潮流品牌合作
积极与潮流品牌合作，如英国潮牌Palace、美国工装潮牌Carhartt WIP等品牌。不仅提高了品牌的时尚度，还吸引了更多潮流爱好者和年轻消费者。
萨洛蒙打出限量产品发售和明星效应组合拳，将产品打造成一款稀缺的潮流时尚单品，吸引追求独特体验的消费者。
4. 中产三件套主要差异点总结
01.产品创新
昂跑和Hoka都强调产品创新，但昂跑更注重品牌形象的重塑和科技赋能，而Hoka则更侧重于产品结构和材料的创新。
02.市场定位
萨洛蒙通过饥饿营销和时尚联名，吸引了追求潮流的消费者，而昂跑和Hoka更侧重于专业运动领域的深耕。
03.社群文化
昂跑和萨洛蒙都利用社群文化来增强品牌影响力，但昂跑更注重通过社群活动提升用户体验，萨洛蒙则通过社区营销强化专业户外运动的形象。
Part 03
共同的营销策略+拿下中产的爆款公式
1.潮流+品质的身份标签：
从小众品牌到中产三宝，它们产品的出圈一定程度建立在快速变化的潮流趣味上。
基于中产人群对品质生活有更高的追求，独特小众且时尚的产品不仅能使品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出，也能和这群高价值用户的质量期待相匹配。
2.发力直营门店是破圈的重要抓手
对于中高端品牌而言，建立直营渠道具有明显的优势。
首先，通过在一二线城市核心商圈拓店，品牌能够和更早进入市场的户外高端品牌“同场竞技”，从而弥补作为后来者可能面临的劣势，快速塑造高端化的品牌调性。
其次，线下门店可以为消费者提供直接的消费体验，这种多元化的服务可以减轻消费者对高价产品的敏感性。
3.针对场景细分，实现破圈
针对不同户外场景和需求推出多款产品。
聚焦某些固定场景提供高性能产品，用少数专业用户撬动更多的非运动专业小白消费者。
4.中产跑鞋万能公式
01.贴品牌特立独行的标签
打造中产们需要的身份符号；
02.打造品牌故事
“牛逼”的创始人是品牌的先天基因；
03.独家科技
提供具有创新性和独特性的产品，满足中产消费者对品质和功能的追求；
04.与明星、奢牌、赛事捆绑
利用明星效应等手段，品牌能有效触达目标人群，并不断深化高端化的品牌心智；
05.打造一款让人印象深刻的爆款
迅速破圈靠的就是爆款（eg.Hoka靠“丑鞋”出圈）
要想成为下一个“中产三宝”，品牌需要和“中产”这个标签牢牢绑定，无论是产品设计还是营销，都要靠近最愿意花钱的那群人。
Part 04
小众品牌如何打造品牌长期价值？
1.明确品牌定位
确定品牌的核心价值和目标受众。小众品牌通常有更明确的目标市场，这有助于他们更精准地定位自己。
2.建立品牌故事
通过故事讲述来传达品牌理念和价值观。一个引人入胜的品牌故事可以增强消费者的情感链接。
3.利用社交媒体宣传
通过内容营销和社交媒体广告，可以有效地触达目标受众。
4.建立社区
创建一个品牌社区，让顾客感到自己是品牌的一部分。通过论坛、社交媒体群组等方式，增强顾客的归属感和忠诚度。
5.个性化服务
提供个性化服务和体验。小众品牌可以通过定制服务或一对一的客户服务来提升顾客满意度。
6.合作与联名
与其他品牌或KOL合作，通过联名产品或活动来提升品牌的知名度和吸引力。
7.注重顾客体验
重视顾客体验的每一个环节，从购买到售后服务。良好的顾客体验可以提升顾客满意度和口碑。
END
