从国内疯抢文淇同款百纳包到欧洲市场爆卖月亮包；从“山西小工坊”到举办巴黎限时展，「山下有松」彻底火了。
这个成立仅12年的中国本土女包品牌，以千元价位段跻身国产女包Top1，如今更是被称为国产「爱马仕」，拿下一线贵妇。
那么，山下有松是如何突破传统国产女包低价困境，撕开轻奢市场裂口的呢？我们深度拆解了山下有松这几年的营销策略，找到了如今爆火的秘密。
· 千元国货女包Top1，重构轻奢赛道
· 五大策略，破解千元价位的奢侈品密码
· 可复制的方法论，三位一体的破圈营销策略
Part 01
千元国货女包Top1
重构轻奢赛道
1.4年做到Top1
2018年，山下有松入驻电商平台；
2020年，山下有松销售额首次破亿，开始在小众包包领域打响了名声；
2022年，山下有松夺得天猫双11国产箱包品类销量TOP1。
2.独特品牌定位
以 “经典东方哲学之美”为品牌定位，并将非遗工艺融入产品设计，构建差异化竞争力，突出了其不可替代的优势：与国际品牌相比，山下有松拥有独一无二的东方元素特色；与国内品牌相比，则以设计感与工艺品质形成区隔。
3.明确中女客群
「中女」是指拥有内核稳定、具备力量感，自由洒脱、独立掌控人生的大女主精神人群。
「中女」关键词在过去一年社媒平台的互动热度超过460w，山下有松精准抓住这部分目标群体，实现品牌与消费者的深度共鸣。
魔镜数据显示，山下有松去年淘宝+天猫渠道的销售额已快突破5亿。此外，其女包均价从1658.6元增长至2213元，向更高价位发起冲击。
被称为国产爱马仕的它，究竟是如何一步一步给自己“抬咖”的呢？
Part 02
五大策略
破解千元价位的奢侈品密码
1.产品好看+卖点场景化
好看是吸引人的第一步：千瓜数据显示，在小红书“山下有松”相关笔记的评论区，高频关键词TOP3分别是“文淇”“喜欢”“好看”。
比如主打户外探索场景的「循迹系列」背包，“植鞣皮”、“麂皮绒”等工艺，百搭低调的黑檀色与浓郁高级的红陶粽色，好看又小众，深受年轻人的喜爱。
卖点场景化：山下有松围绕通勤大包主要应用的日常通勤、出行旅游、外出逛街三大场景，进行用户痛点洞察。
比如找证件手忙脚乱、逛街拍照包包百搭性不足等问题，在卖点转卖点的过程中，融入了大家所期望的理想生活状态，UGC内容也从“晒包”演变为“晒生活方式”。
明确的场景+精准的人群+精选的KOL，让山下有松在小红书上彻底成名。
2.打动「中女」，建立价值认同
名人效应：
山下有松签约文淇，完美捕捉到了文淇身上独立、自由的特质，与目标“中女”客群内核高度契合，建立深度价值认同。
还邀请国际名流为品牌背书，《绯闻女孩》主演Kelly Rutherford拍摄翻包视频，让背惯爱马仕的老钱名媛，在镜头前展示她的山下有松循迹系列hobo包袋，用“老钱审美”为国货品牌镀上一层滤镜。
情感共振：
2024年山下有松推出播客《山下声》，对话不同领域的「中女」。
在最新一期中，常驻记者周轶君对话品牌大使文淇，其中对"女性不能坐开工箱"的尖锐讨论，更新当天互动量即突破100万+，进一步加深了品牌与“中女”客群的情感联系。
3.以东方美学做产品卖点
循迹系列见物旅行包以古老编织物中的“虎”为灵感，经典款式“菜篮子”内里使用了东方刺绣织锦缎，还有Drippy屋檐包，设计灵感就来源于中国传统建筑的屋檐结构......这些中式美学元素的独特设计，精准拿捏了消费者的审美偏好。
4.立足线下，提升品牌格调
目前山下有松在北京、上海、深圳、南京、成都等地分别开了线下空间店。每一家线下空间都有各自的主题，都会延续“山下有松”的自然意境，结合当地特色去设计。
比如成都IFS店"内观竹谷"主题空间中，消费者能触摸到竹节纹理的金属装置，这种沉浸式体验让文化符号转化为可感知的奢侈体验，进一步提升品牌格调。
5.300元包挂，品牌走向奢侈品化
“菩提子”包挂是山下有松的出圈产品之一，由手工精心挑选的6种“纯天然菩提子”编织成串，具有国风别致造型。该产品迎合了“中女”客群追求独特、小众的心理，一发布即成为热门单品。
通过配件产品策略，成功丰富品牌产品线，提升了品牌附加值并完成品牌生态的溢价闭环。
Part 03
可复制的方法论
三位一体的破圈营销策略
1.明确目标用户，细分产品卖点
将客群画像精细化和需求分层运营，不求能得到所有人的认可，而是让特定群体“非你不可”。
可复制点：根据目标客群画像、产品特点打造不同系列产品线，单个产品线对标特定人群制定不同的卖点需求。
2.情绪运营，以共鸣实现品牌破圈
基于目标客群特点进行情绪运营，引发用户共鸣，增强情感联系，从而提升用户自发传播率。
可复制点：建立品牌"情感关键词库"（如松弛感、文化共鸣），定期输出相关内容；策划用户故事征集与分享活动。
3.善用社媒营销，扩大品牌声量
通过平台特性深挖+内容精准分发，实现品牌声量的指数级增长。
可复制点：在小红书平台进行强视觉化场景种草，突出“产品使用前后的生活改变”；发起互动活动（如新春互动、晒包挂赢好礼），形成“用户故事→吸引新用户→反哺品牌”的闭环。
山下有松的成功，在于其突破传统"营销技巧"的同质化竞争，转而深耕“人与品牌的深层关系”，并通过"文化深挖+价值重构+情绪运营"的组合拳在细分市场实现弯道超车。
辰木互动作为小红书官方服务商，基于丰富完备的营销工具及内容策略、全链路服务模式，目前已为珀莱雅、云鲸、Usmile、DR等多个知名品牌，实现长效健康生意生长的种草解决方案。想了解更多关于品牌打法的朋友也可以回复【453】领取《年轻人生活方式洞察及营销启示报告》及1V1品牌/账号诊断资格。
END
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