大家好，我是来自「亚朵星球」的牧昆。很高兴能受邀来参加小红书的Will商业大会。
相信在座的各位，第一次认识亚朵星球，不是通过睡眠产品，而是通过亚朵酒店。在酒店的经营中我们发现，经常有客人在离店时，会问“你们的床品在哪里可以买到？”
问的用户多了，我们开始思考，是不是要可以有一个自有品牌，可以走出酒店为更多用户服务。终于，在2021年，亚朵星球正式诞生。可以说，亚朵星球是一个在用户的需求中长出来的品牌。
今天我想和大家分享的，就是亚朵星球品牌成长的过程中，在小红书种草和经营的故事。
今天我们聊生意，聊经营，会发现“卷”，仿佛变成了这个时代的代名词，大家好像都停不下来，不断的追求参数的最大化，或者追求像叠buff一样的叠加产品功能，不断的在战术层面追求ROI的最大化，但是慢慢发现，这些“卷”对用户而言真的有用吗？品牌的初衷在哪里？
在2012年亚朵进入酒店市场时，我们不跟风卷，创始人耶律就有一个理念——“与其更好，不如不同”，我们不会和当时酒店的同行去卷富丽堂皇的大堂，而是更加关注用户停留时间最久的地方-那就是房间里，去追求怎样为他们提供一个更好的睡眠体验。
亚朵星球，也遵循这个理念，虽然我们的赛道是家纺行业，但是整体团队的思维却跳出行业固有框架，回到人本身，以人为本，去重新看待用户的需求。
这也是为什么过去三年，我们携手小红书，对「真实睡眠需求」做了进一步探索，这不仅帮助我们让那些我们想要服务的用户的睡眠成为一件简单事儿，也让我们收获了生意上的成功。
我们在小红书上得到的关于睡眠的洞察非常多，也都很有趣。
我们发现，“睡个好觉”，好像变成了一件很奢侈的事儿；2024年，小红书社区中“失眠”相关话题的浏览量超24亿。我们曾做过一些用户访谈，发现他们好像不光是在努力的生活，给生活做“加法”，同时，他们为了想要睡个好觉，也会给睡眠做很多的「加法」。
有一次访谈让我印象很深，一个用户家里已经有了七八个枕头，但是他说他依然在寻找下一个枕头，希望下一个枕头是不是可以让他睡得再好一点。
还有用户跟我们分享，他说他会去看各种各样关于如何睡个好觉的信息和知识，学了很多，觉得我今天晚上是不是可以睡个好觉了，但是当晚上躺在床上那一刻，发现这些「加法」好像都失灵了。
其实睡眠，是最不需要做加法的一件事情。可以想象，人的身体就像是一台精密的仪器，它会遵循自身规律运行，并与周边的环境产生互动，那睡眠最自然的状态，就是让身体回归自然节律的状态。
大家知道我们一晚上大概会翻身多少次吗？平均20次。
这意味着，如果枕头不舒服，每次翻身都有可能让脖颈悬空，睡眠就会被干扰。
如何消除外界干扰，让睡眠回归自然？我们的答案是，做减法。
以「亚朵星球深睡枕PRO 1.0」为例，区别于市面上其他枕头，大家都在卷材质、卷结构、卷分区，甚至卷用户的“睡姿”，我们没有跟随着卷出“新高度”，而是减少用户每一晚睡眠中的干扰项，让身体回归自然节律。
所以最终，我们放弃了更易于营销的“功能卖点可视化”的异型枕，而是选择重新设计了一块看似平平无奇的「大方豆腐」形状的枕头，将所有的产品功能点内置，我们尽量不让产品的特殊造型，阻碍用户整晚睡眠中的翻身，睡姿无论怎样变换，深睡都不会被打断。
减法理念下诞生的睡眠体验，被许多用户感受并接受。2023年自上市到现在，这块新品共售出超过360万只，已经变成破十亿的超级单品，也拿下“天猫枕头销量第一”的排名。
销量喜悦背后，让我们更加感动的是 ，在小红书上我们收获了许多用户的好评与分享，有人说，深睡枕让她“体验了一把，倒头就睡的深睡眠”，还有人分享，“这个枕头躺上去，就像开启了梦的入口”。
这些来自用户的评论和鼓励，也给了我们团队信心和坚定，当我们眼中有用户，那我们不再需要陷入“行业的浮躁卷动中”，品牌和产品的初心，就被坚持了下来。
当媒体和同行还在惊艳于我们的速度和成绩的时候，对于亚朵星球的团队，我们自己也感受到了浓浓的压力。
我们开始思考，下一个品应该做什么？
我们一直在讨论，什么产品是和睡眠最相关却又最容易被用户忽略的？我们当时提出，“中国人缺一条好被子”。
许多人晚上的睡眠不好，都是因为温度和湿度的不合适，我们很容易被汗闷醒或早早被冻醒，那怎样才能做出一条可以帮用户深睡的好被子呢？这次的减法又应该从哪里入手呢？
今年3月，我们推出了「亚朵星球深睡夏凉被」，这款产品Go-To-Mkt过程中很多减法灵感和问题答案，是来自于小红书。
那当时，我们思考的第一个问题，很基础也很生意导向，就是是否进入这个品类。
也就是说，做被子，是从夏凉被这个细分品类开始吗？品类的天花板高吗？
首先，我们打开小红书去看定量的用户数据，从搜索趋势上看，夏凉被的确很火，增长非常快，3月-8月出现搜索高峰，且23年同比搜索增长64%，UGC笔记增长了90%，这是非常有潜力的一个赛道。
但现在的产品足够好了吗？还有什么机会点吗？
通过研究小红书社区里的用户内容，也在搜索趋势关键词中发现，大量用户在夏天，被温差大、闷汗、冷醒、热醒等各种各样情况所困扰，这里蕴藏着太多未被满足、甚至未被识别的痛点。这让我们坚定了这个夏天的使命，就是要为用户做一条，真正可以帮他们深睡的新品“夏凉被”。
是小红书，帮助我们捕捉到了品类机会，也坚定了品类的选择方向。
选定了品类，第二个问题紧接着就来了，产品的定位是什么？是要做一款比行业里其他存量产品更凉的“极致凉被”吗？
小红书上有一篇博主的笔记让我印象很深，她说因为家里有猫咪，猫咪又怕冷，夏天空调不会开得太低，而她和猫咪又要一起睡觉，所以需要一条透气不闷的被子，买了“一触即凉”的夏凉被，刚盖着凉凉的，但不一会儿，就会因为不透气而闷汗。
还有用户说，她皮肤比较敏感，现在的夏凉被越做越凉，她盖着皮肤的触感觉得很不舒服。
面对这样的分享，我们不禁对那些理所当然的“常识”提出反问，用户真的需要“极致的凉感”吗？“一触即凉，久睡闷汗”真的可以帮用户更好的深睡吗？
我们还是选择在小红书近距离的研究用户，通过小红书的数据洞察，我们看到，比起“极致凉感”，用户更渴望透气不闷汗的产品，更喜欢那种整晚舒适的凉意，这种凉意很自然，就像是“山谷树荫下自然的凉风习习”，又或者像“夏季小溪水流过指尖一般的沁人心脾”。
这个洞察，也帮我们确定了产品的概念方向，我们依照此上市了今年的新品，一条完全不同的，符合用户真实睡眠需求的“夏凉被”。
此外，也和大家分享几个我们在小红书发现的有趣洞察，就比如用户会在评论区讨论：
是重被子好，还是轻被子更舒服？被子一定需要套四件套吗？晒好被子后的味道，到底是阳光的味道？还是螨虫的味道？
用户不断地提出疑问，也不停的在讨论，比如我们看到用户关于“四件套是否真的干净”的讨论，评论区非常热闹。
也有好多用户还会搜索“被子收纳神器”，是因为被子体积很大，“收纳”真的非常令人头疼，一年四季的被子就能完全占据衣柜的顶层。
我们认真听取了小红书用户们的真实需求表达，根据这些需求不断地打磨产品，给产品做减法，最后我们的夏凉被——不仅减去了人工助凉剂的面料涂层，更加自然透气，深睡整晚；减去了四件套，做了一条可水洗可烘干的被子，用户再也不用套被套，倍感轻松；甚至，还减去了用户收纳所需要的空间和时间，做了整个品类第一条 “西装袋式悬挂收纳”的被子包装，换季时只要挂在衣柜的角落，再也不用蓬松的摊放在那里占用空间。
产品有了，第三个问题是，我们要怎么找到这条被子的核心受众呢？
在现有品类思维下，用户也许自己都还没完全意识到，一条被子可以满足这些深层的睡眠需求。
「用生活方式理解人」，这一次小红书为我们打开了视野。今年初，小红书推出的“20大生活方式人群”，帮我们从品类思维中跳了出来。我们用小红书的人群反漏斗模型来找到用户，了解用户。
以亚朵星球的品牌核心人群为原点，我们将这些人群与小红书的20大生活方式人群进行交叉分析，找到了“精致妈妈”、“夏日养生爱好者”以及“舒适午睡体验者”等多个细分人群，帮助我们跳出原有的品类思维，打破了品类人群的天花板。
沿着用「生活方式理解人」的思路，在与用户的沟通内容策略上，我们也打破「本位主义」，重新思考产品的“卖点”，扎进小红书用户的搜索词中做「阅读理解」，看看用户关于被子，都在搜索些什么、关注些什么、又在表达些什么？
比如在与“精致妈妈”这类人群沟通时，为了更好的凸显夏凉被不闷汗、给宝宝带来自然舒适的“凉感”，我们和小红书的博主进行内容共创，博主给了一句非常有趣的表达：自然的凉，“像小时候躺在外婆怀里摇着的蒲扇，凉的温柔细腻又恰到好处”，整个团队当时听到都觉得，我们的产品就是这种感觉。这样的内容没有沉闷的卖点堆积或者产品参数，而是一种很真实的，能勾起用户美好记忆的画面感，他不仅帮品牌确切的表达了产品，还勾起了用户的共鸣。
那成绩怎么样？这条夏凉被是今年2月28号上市，3个月后在618期间，这款夏凉被如同一匹黑马，仅用10天的时间便跃升至品类排名第一，上市累计销量高达17万条。
从起心动念到成功上市，这款“爆品”通过小红书，离用户特别的近，它是一场对用户「深睡」需求的深度回应。
以人为本，关注真实需求、关注用户感受，这也正是亚朵星球与小红书特别相融的价值底色。
与此同时，我们通过小红星项目合作也看到，在今年618 ，小红星为亚朵星球带来的成交里新客占比达到 80%。
过去三年里，我们在小红书扎下了「深睡」的种子，我们通过好的产品、好的内容，向用户种草“深睡”体验，今年我们小红书电商店铺也开业了，希望为用户提供从种草到购买的一站式服务，让深睡体验触手可得。
下一程，我们要扎的更深，从种草一款「深睡产品」，到实现「深睡」生活方式品牌的跃迁。
今年底，我们已经合作了「一方数据」，也希望通过更深度的数据合作，帮助我们在人群经营、内容洞察、用户路径回述、生意价值 度量等方面，看得更远、看得更清。
睡眠，是我们每个人的小半生，亚朵星球的使命，是希望通过我们的努力和用心，让三亿人睡得更好。在当下复杂的经营环境中，我们对人、对睡眠也始终怀抱着 “敬畏心”，让「以人为本」从未停留在态度、和理念的层面。
而是扎根在我们产品研发、用户沟通的每一步，这不仅成了生意增量的起源地，更是成为企业经营的一条主脉络。
这种态度，也预示着一种新商业观的形成：为真实的人的需求提供解决方案，商业之路的轨迹也就自然浮现了出来。
以上就是我的分享，谢谢。
