本文是第3计，大促系列第5篇：新锐品牌双11电商经营。点击查看往期#种草36计
如果你也是新锐品牌商家，欢迎跟随本篇「种草36计」，看懂小红书双11，做好大促生意。
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①小红书用户精细化需求加深，新锐品牌有了更多的增长机会，尤其是美妆个护、服饰穿搭、3C家电、食品饮料等行业；
②小红书种草已经开始影响品牌的全域转化数据。以美妆、保健品、手机、运动鞋服赛道为例，它们的小红书电商后链路行为转化率分别为行业均值的3倍、4倍、2倍、2倍。品牌在小红书种草，在全域收获结果，已是行业共识。
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①了解小红书ROI逻辑，明确自身所处的发展阶段，制定合适的双11策略；
②重点学习冷启阶段经营&投放策略，成功度过冷启阶段。
小红书ROI公式&逻辑
新锐商家要想获得GMV增长，先要理解ROI优化的底层逻辑。通过ROI底层逻辑+投放策略，实现商品推广ROI最大化。
1.ROI公式（投入/产出）
小红书域内整体ROI=（自然GMV+推广GMV-成本）/推广投入
结果先行，商家需要先设定好ROI目标，再合理考核ROI。
2.ROI底层逻辑
①ROI转化逻辑：ROI=进店支付转化率x客单价/进店成本
②投放公式拆解：小红书投放公式层层拆解，商家可以看出每一步的核心指标，以及起到决定性作用的要素。单笔记消耗影响单商品消耗，继而影响账户整体消耗，以此类推。
·账户整体消耗=投放商品数x单商品消耗
·单商品消耗=投放笔记数x单笔记消耗
·单笔记消耗=场域覆盖x定向/词量x投放时间x预算限制x笔记质量x推广消耗
反映笔记质量的两个重要数据CTR（点击率）、CVR（转化率），则分别由标题/封面、正文/评论引导/商详/客服话术等要素决定。
③ROI优化“4个原则10个标准”
要进一步提升ROI，商家首先要关注4个原则和对应目的，比对10个标准/数据基准，分析自身表现，找到提升优化之处。
·基建数量——素材/计划要充足：日均有效计划数；日均有效投放笔记数；
·内容质量——提升内容力：笔记&直播封面的曝光进播率；直播间的观看转化率；优质笔记（互动量高）的数量；
·预算出价限制——确保预算不撞线：确保预算消耗进度<60%；计划设置预算/转化成本>50倍；ROI表达偏离度=表达ROI/系统建议的ROI高值 < 20%。否则若预算不充足，系统将减缓消耗，可能会影响起量；
·模型积累——勤奋、坚持，量变带来质变：人群积累；过去30天的累计直播时长要充足。
新锐品牌电商经营策略
新锐商家小红书生意经营重点，可以按3个阶段分：0-1阶段选品测品、1-10阶段大单品起量、10-100阶段GMV冲高点，分阶段经营策略可参考下图。
对新锐品牌商家而言，第一个阶段冷启动往往是最难的，因此，种草学将重点讲解冷启策略，帮助新锐品牌顺利landing，并借助双11起量。
1.冷启前：选主推品
①查：查品类。哪些品类是用户搜/看/发得更多、长得更快的。
·搜索行为：对搜索词的行业热词/关联热词/上下游词下钻分析——入口：聚光-关键词规划工具；
·内容热度：分析笔记内容的阅读/互动/发布量，判断在内容消费端的用户机会——入口：蒲公英-创意中心-内容广场。
②看：看榜单。看现在什么品类/产品在小红书站内卖得好、有潜力。
·卖得好、有机会——入口：商品-商机中心-机会类目；
·热度高、潜力大——入口：商品-商机中心-潜力商品。
③听：听反馈。借助小红书群聊，调研目标人群的产品使用信息、快速收集结果，做“听劝”的卖家。推荐使用群拉新、群内投票、群聊折扣福利等工具组件。
④做：做试用。邀请用户真实体验获取反响、选品建议。
·定向邀约：例如鼓励老粉晒返图，品牌挑选优质用户寄送小样；
·试用活动：例如品牌引导用户评论区投票点评，发福利、抽奖试用。
2.冷启中：测品+加推
选好品之后，测品十分重要。建议商家先试用“全站智投”工具，利用平台能力，探索产品适合的人群，然后根据数据反馈，在信息流/视频流、搜索场域有针对性地加推。
①科学测试：探索初始人群1 x 4 x N赛马测试（3-5天），其中需要注意过程指标监控“曝光转化率”（曝光转化率=CTR*CVR），若该数字＞行业大盘基准，则很有可能放量。
②信息流/视频流：可以推至商家圈选的智能定向人群、电商行为人群、品牌行为人群、博主人群电商场景人群、关键词人群、人群包。
③搜索：搜索场域下，商家则可以在潜在人群中发现需求，在意向人群中寻找答案，在兴趣人群中横向对比，在精准人群中决策验证。
3.冷启后：精细化运营
商家可以参考以下口诀“多足赛试分”——多基建、足预算、赛创意、试产品、分调价五步走，做好精细化投放，建议长按图片保存。
小Tips：笔记&计划均有生命周期，建议商家备足商品笔记素材弹药，大促期争取每天都发布新笔记。具体投放的笔记/计划数量，商家可根据自身情况参考以下表格：
*本文数据来源：《【新锐品牌-消费品行业】-年末冲刺：消费品各行业双11大促营销解码》
以上就是本期「种草36计」内容
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