撰文/花子健
阅读要点：
1、有时候你的突出，不是因为自己本身有多优秀，反而是因为其他人做得确实不怎么样。
2、即使领先于人，如果不能把握时机，时代一样会残酷地进行淘洗。
3、资本市场里，战略定位要坚定。这种坚定不是指至始至终永不改变，而是该实施的时候坚定实施，该改变的时候坚定地改变。
4、曾经龙头的优酷如今面临窘境，不是因为选择了广告而不选择会员制度，而是因为，优酷做什么都慢了一拍。
爱奇艺与“9”的不解之缘
对于爱奇艺创始人、CEO龚宇来说，“9”这个数字或许和他非常有缘。
他从进入清华读本科到博士毕业，总共花了9年的时间；
从把自己一手创办的焦点网卖给搜狐，再到离开搜狐，又经过了9年的时间。
2010年4月，爱奇艺正式上线，2018年3月，爱奇艺登陆了美国的纳斯达克交易所，成为年度IPO之一。
2019年4月，爱奇艺迎来了9岁生日。
在过去的9年时间里，他经历了很多，优酷的滑落、乐视的消失、洗牌、腾讯视频的崛起。
不可否认的是，当下爱奇艺是中国最为成功的视频平台之一，腾讯视频紧随其后。曾经第一的优酷，如今已经落后太多。
有一位优酷前员工是如此评价优酷的现状，“大家现在都说优酷做得太糟糕，但是他们或许忘了，优酷什么时候做好过。也许它曾经的第一，真的只是因为其他还做得不够好。”
优酷吃下土豆，错过了爱奇艺和腾讯
2012年3月12日，优酷和土豆宣布双方将以100%换股的方式合并，新公司名为优酷土豆股份有限公司，土豆网将退市，大众哗然。
根据易观当时的调研数据显示，在2011年的第四季度，优酷在中国的市场份额为21.8%，土豆为13.7%，搜狐为13.3%，爱奇艺仅以6.9%排名第四，略高于PPTV网络电视、迅雷看看、乐视和凤凰视频。
在消息宣布的前一个月，优酷和土豆还在因为《康熙来了》盗播一事针锋相对，闹到了法庭。
这次第一名合并第二名的交易，足以震动整个在线视频行业，也是行业整合的开始。
不过，当时谈合并的并不只是发生在优酷和土豆之间。
在2018年的世界互联网大会乌镇峰会上，爱奇艺创始人、CEO龚宇谈到了这段历史。“当时其实是一段三角的谈判，土豆和爱奇艺，爱奇艺和优酷，优酷和土豆。最终是他们走到了一起。”
爱奇艺就这样被动的上升到了行业第三的位置，但是迎来的并不是喜悦，而是危机感。
华兴资本董事长兼CEO包凡曾经力主优酷和爱奇艺的合并。他认为，优酷有先发优势，百度有资源，二者属于强强联合；再者，龚宇和古永锵此前在搜狐共事过，可以减少磨合的损耗。
但是优酷最终合并土豆，将竞争对手甩在了后面。当时在线视频平台基本依赖广告收入，优酷土豆凭借规模优势，提高了对于广告主的吸引力，也拥有了更强的定价权。
合并效果没有达到1+1>2
优酷和土豆宣布合并之后，双方为了融合做了大量的努力。3月16日，双方管理层各30人左右，在北京郊外开展了团队活动。随后双方成立了合并委员会，并定于每周二例会，会议轮流在优酷北京、土豆网北京及上海办公室召开。
除了高层沟通外，优酷土豆网还做了大量员工之间的交流和互动，包括北上广三地沟通会和一系列双方员工的联谊活动。
到了8月，古永锵与王微在那个月的20日中午共进午餐，古永锵当时建议王微去旅游。王微回称正在办签证，古永锵则进一步建议王微走走自己走过的路线。
到了8月24日，优酷土豆宣布合并成功。王微正式辞任土豆网CEO，优酷土豆宣布杨伟东接任土豆网总裁。当时古永锵也没有想到，当时的这一任命在日后对于优酷产生了很大的影响。
（杨伟东）
很多老土豆人都坐不住了，作为被收购的一方，离开似乎势在必行。“王微离开前后，好多土豆的人纷纷离职，这也说明了，双方在文化理念上还是存在差异。”一位土豆的前员工告诉凤凰网科技，这就是成王败寇的感觉。
但优酷和土豆的合并没有取得“1+1>2”的效果。首先，当时土豆和优酷在模式上的差别并不大，双方都在发展自制剧，并引进综艺版权，营收上单纯依赖于广告；第二就是双方当时都处于亏损的状态，这一合并倒是增加了亏损的规模，从而优酷举步维艰。
爱奇艺和腾讯视频的追赶之路
爱奇艺的压力很大。虽然有百度的帮助，但爱奇艺要面对的不仅仅是合并之后的优酷土豆和一时风光无两的搜狐视频，还有PPS、酷6、腾讯视频等。
和优酷合并不成，在上海，略感沮丧的龚宇和包凡有一天晚上相聚喝酒，席间包凡建议龚宇收购PPS，这样才能有希望和优酷土豆一较高下。龚宇当时虽然喝多了，但想了想，也认为这是个好办法。当时PPS和爱奇艺一样，都是以长视频内容为主。
2013年5月，百度斥资3. 7亿美元收购PPS，帮助爱奇艺完成对PPS的合并。2014年，百度还为爱奇艺找来了小米系资本。通过融资和并购，加上百度流量的扶持，爱奇艺的规模迅速变大。
这一空前的合并，还影响到了当时尚不成气候的腾讯视频。
当时，腾讯对于旗下的视频业务也不台满意，其中马化腾是最支持出售腾讯视频的人，并且希望采用和入股京东、搜狗相同的模式入股优酷土豆。并把腾讯视频并入优酷土豆，但最终因腾讯内部意见不一未达成。
然而当时优酷内部还有一种说法是，当时腾讯视频的体量很小，也没有什么特色，对于优酷土豆来说吸引力不大。古永锵因为对优酷和土豆的整合并不太满意，感觉心力交瘁，最终也没什么兴趣接收腾讯视频。
就这样，优酷先后错过了爱奇艺和腾讯视频。当时优酷也未想到，往后后两者竟然成为横亘在自己身前的两座大山。
优酷表面风光，实则踟蹰
2015年是在线视频行业一个重要的分水岭。
在2013年的第四季度，优酷土豆的财报第一次合并，并且令人意外的实现了该季度的盈利。这是优酷土豆首次实现季度性的非通用会计准则下的盈利。
随财报而来的是4月28日，阿里巴巴和云锋基金以12.2亿美元入股优酷土豆，阿里巴巴将委派其CEO陆兆禧加入优酷土豆董事会。
优酷内部不少声音都认为，古永锵是一个非常聪明的商人。其聪明之处有三个方面：其一是让优酷土豆在一个关键的季度实现了盈利，从而吸引了阿里的投资，不管是在当时，还是如今，视频网站都没再出现盈利的情况；其二，古永锵将情怀和生意区分得非常清楚；其三，平衡了腾讯和阿里之后，果断进行选择。
只不过，古永锵这一做法也是不得已而为之。
当时爱奇艺背靠着百度系的资本，敢于砸钱和流量。2013年12月独家首播热门韩剧《来自星星的你》就是一个典型例子；腾讯在留下腾讯视频后也开始加大了投入；乐视网在2013年6月市值猛涨160亿元，超越土豆，此外，乐视用乐视电视打通了软硬一体，在2014年初还加大投入采购版权，得到了诸如《纸牌屋》、《我是歌手》等优质内容。
反观优酷土豆，两个产品既没有贯通，也没有打出差异化；管理层的策略一年一个变化，不少中层也都是心怀鬼胎，要么另谋出路，或者保持观望然后再站队。优酷溢价160%收购土豆的弊端开始显现。
一位已经从优酷离职的老员工说，当时优酷土豆似乎看着规模很大，但缺乏资金，不管是做自制内容还是买版权都拼不过爱奇艺和乐视。“很多人都说优酷当时放弃了会员而选择了广告，那也是无奈之举，内容不好谁来付费？所以只能先卖流量赚广告费了。”
古永锵在关键时刻为了财报的好看，牺牲了关键的2013年第四季度，也为优酷土豆未来两年的滑落埋下了祸根。
爱奇艺的反击
与优酷土豆相反，爱奇艺坚定选择了走会员付费的道路。“好的内容，就应该是向用户收费的。”这是龚宇一直坚持的核心价值观。
2011年，爱奇艺就已经推出VIP会员付费服务，但因为用户缺乏为内容和服务付费的习惯，开展了两年之后，付费会员总数仅仅达到70多万。
但是优酷土豆在2013年的战略性投入缩减，2014年初搜狐视频多部热门美剧遭遇下架，为爱奇艺创造了良好的外部环境。爱奇艺先后拿下了《爸爸去哪儿第二季》、《太阳的后裔》，并且在2015年6月推出的《盗墓笔记》大获成功。
2015年6月12日《盗墓笔记》首播，爱奇艺每周五更新一集，会员在7月3日可观看全集。结果当晚晚上8点刚过，爱奇艺服务器突然大面积宕机，因为在20:00之后的短短5分钟内，该剧的播放请求达到1.6亿次。
整部剧后来的总播放量很快突破了28亿。这让龚宇很兴奋，他完全验证了会员付费模式是可行的。
2015年初，爱奇艺的付费会员在500万左右，到了年底，已经突破了1000万，再过半年这一数字变成了2000万。
此前，爱奇艺在拿下《来自星星的你》的首播权后，吸引了大量的用户涌入；再者就是，《太阳的后裔》有宋仲基和宋乔慧坐镇，2016年2月24日该剧首播。
截至2016年7月10日，该剧在中国地区网络播放量40.12亿，微博阅读量达到147亿，子话题产生812个，提及人数达348万，是微博历史上数据最高的韩剧之一。当时，一款剧中宋慧乔同款Daneil Wellington手表，瞬间在爱奇艺商城、淘宝上都卖断了货。
优酷的隐患一一暴露
反观优酷土豆，2013年收缩带来2014年的内容荒；2015年8月，优酷土豆宣布更名为“合一集团”，并宣布在未来三年投入百亿元现金和资源支持网生内容，但这一决心来的太晚了。
艾瑞数据显示，2015年，爱奇艺在3月、5月的用户观看时长数据已经超过了优酷；到了12月，腾讯视频移动端的数据更惊艳，用户量、观看时长、app使用次数均超过了优酷。
“优酷土豆的重点不是错过了什么，而是在之前的一段时间内，做什么都慢人一拍。”一位在电影领域的知乎博主如此评价当时的优酷土豆。这一点，不少优酷的离职员工也是认同的，优酷土豆经常都在摇摆不定的。
“后来爱奇艺买了《太阳的后裔》，优酷土豆大手大脚花钱买的是《奶酪陷阱》，这就是差别。”
在2016年优酷的年会现场，古永锵曾经大谈特谈优酷土豆的使命愿景，那就是要在五年内超越YouTube，在2016年的主要目标是三个：用户访问时间增加、付费用户增加、用自频道生态颠覆内容制作产业。
优酷土豆不想因为在内容版权的巨大投入拖累财报，《晓说》、《万万没想到》等自制内容表现也不错。根据数据显示，2015年，优酷网生内容占流量的50%以上，自频道的月播放次数超过了100亿次，每分钟可生产30个小时左右的内容。
因此，优酷在自制剧、版权的重心一直有所摇摆，慢人一步也就是正常的。
【互联网视频的更迭，未完待续……】
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