网红不够用了！直播电商从边缘变“流量快车” 巨头扎堆涌入

2016年被称为“直播电商元年”。直播，这个新时代物种，在碰到电商时，则犹如干柴遇烈火，天雷勾地火。

在今年618期间，“口红一哥”李佳琦一场直播卖出15万支唇釉。去年双十一期间，“淘宝一姐”薇娅一天的销售额达到3.3个亿。快手达人“散打哥”直播间能够同时在线100万人，3个小时带动5000万元销售额。

带货能力如此强悍，引得已入局的、未入局的各电商平台、短视频平台加快速度在直播领域大展拳脚，争相乘坐这趟“流量列车”。

7月25日，京东宣布将投入至少10亿推动红人孵化计划，选拔出不超过5名红人成为京东的“京品推荐官”。

7月31日，蘑菇街发布“直播双百计划”，要在2019年度内孵化100个销售额破千万的优质主播。

8月1日，“网易考拉”上线直播功能，其短视频频道“考拉ONE物”，现已经有10000+达人。

近期，小红书也正内测直播功能，已定向邀请部分达人参与体验。此外，短视频咖位选手快手和抖音，也积极打通与第三方电商平台的接口。

移动电商红利消退，如何抓住用户带动电商经济回春，成为电商平台们的燃眉问题。

直播电商中，场景化、互动性的特点降低了用户网购过程对商品的认知成本。同时，通过持续曝光积累的粉丝，主播逐渐形成个人品牌，这种品牌认知度也会极大降低用户和商品之间的信任成本。

再加上众多用户网购习惯基本养成、消费能力的提升，“直播＋电商”的火花一擦便起。

造主播、完善供应链

想要让直播卖货这件事顺利做起来，有三项缺一不可：商家卖出足够多的货、主播赚到钱和粉丝得到福利。不过，随着各大平台的涌入，各家电商平台竞争的资本主要体现以下两个方面。

一方面，直播的主播明显不够用了，孵化直播、签约明星入驻成为多家电商平台的策略。

网红可以培养，但效果没想象中乐观。国内网红电商第一股如涵控股今年4月在美国上市，但多年来也只靠着“张大奕”，截至今日也没能再“复制”出第二个她。

另一方面，直播严重缩短了爆款在市场上的流转时间，这让直播间对合作的供应链的响应速度要求相应提高。这在服装领域尤其凸显。

最近几年，服装供应链至少发生过两次大的变革。

第一次是雪梨和张大奕作为“初代网红电商”的代表。她们在衣服正式上架之前放出预览，在微博与粉丝互动，获知用户的喜好，以此来判断一件款式能消化多少订单后，才向工厂下单。

于是，工厂的生产方式由“爆款”变成了“小批量多款式”，且具备快速返单的能力。这使得直播间基本上每月就能上新一到两次，缩短了库存消化的周期。

第二次就是直播电商时代的来临，对供应链的速度要求再次提升。

如果供直播，由于每天都要用新款换掉部分旧款，那在7-10天内要完成整个换新周期，一盘货需要至少300个款左右。因此，对一些带货能力强的大主播来说，没有可支撑的供应链，也无法带货。

除了内容的呈现，深挖直播电商的流量和用户来源，提高商品力，也成为巨头们正在做的事情。

今年3月，淘宝“村播计划”启动，关注农村市场，致力帮贫困地区的农产品打开新市场。创下在3小时的直播中拿下1600万元的销售额的记录。不仅吻合扶贫的政策，也能及时在三四线的下沉市场获得新流量注入。

在下沉市场具有用户规模的还有快手。

快手直播的商品在价位上要略低一些，其用户也比淘宝、京东等更下沉，主要以乡镇用户为主。虽然快手以短视频起家，它的优势是做分流和展播。

说到底，无论是流量多少、主播专业怎样，直播电商始终只是一种营销方式，商品力仍是决定用户是否复购一款产品的核心。