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作者｜吴倩男
4月10日，社交电商“芬香”完成数千万元融资，这让神秘的京东系微商大军浮出水面。
直白些说，2019年最火的“私域流量”、“社群”是“微商”们玩剩下的。
除了饱受争议的云集、贝店，京东、苏宁、国美、永辉、果多美等等都在尝试微信卖货的玩法。而在其中，没有哪个平台比京东更适合。
相比较以往微商，有强大的正规供货体系；相比较对手阿里，有微信流量扶持；相比较线下零售商，有成熟的线上订单体系和客服服务。
京东“微商”价值在于扩大主站的用户群和品类。京东主站以男性用户、3C产品为主，而微商渠道有利于打下沉市场、开拓女性用户、扩展服饰美妆等品类。
一、京东式“微商”
2019年京东公布成绩单着重提到下沉成绩：11月11日全天京喜销售1.01亿件商品，近七成的用户来自三至六线城市， 六线城市占整体用户近三成。超新星计划当天引入100万订单量，实现近4亿元成交额。
外界对京喜（原“拼购”）不再陌生，这个类似拼多多的拼团平台，于今年10月份取代京东购物接入微信一级入口。
那超新星计划是什么？
或许你已经经历过这种情形：被人拉进一个名为“京东内购”的微信群里，拉你进群的可能是在京东工作的熟人、京东快递小哥或者邻居宝妈，他们在群里发一些京东优惠链接。
如果你下了单，在京东App或微信的“我的订单”里能查到对应订单。交易完成后，群主获得佣金、京东平台提点、商家拿到利润。
这种由大供货商/品牌供货给小商家，小商家在微信里卖给顾客，最后商品不经小商家之手，直接由供应商/品牌方发货给买家的模式，现在叫社群电商，更早时候叫微商。
虽然在模式上都是S2B2C、用微信卖货，京东的社群电商跟以上玩家们又有差异，负责人刘家瑞将超新星计划称为“微商转正”。
推手
先看在这套玩法中的小B们，京东内部称他们为推手。
除宝妈、微商外，超新星计划是要盘活生活在京东生态体系里的普通大众，比如京东快递小哥、上门安装维修家电、家具的工人、品牌商的线下导购等。
截止去年12月，推手共约有40万人，宝妈和微商群体仍为主力，约占90%，其次是快递小哥，接入2.2万人。
不同推手，对应的服务平台不同。宝妈和微商群体对应的服务平台为“芬香”，快递小哥对应的平台为“京小哥”，保洁、维修群体叫“京小服”，此外还有针对品牌线下导购的“云店”。
推手们在不同的服务平台上寻找商品，生成推荐转发语或者海报分享到群中，再回到平台上管理订单。
网上流传的超新星计划PPT
供应链
在供应链上，超新星计划直接用京东的货源和物流体系，没有单独招商，从社群中来的订单直接转化成京东订单。
“京东本身的供应链、商品丰富度已经很强了，我们做的事情就是把这些商品输出给各个渠道，同时把这些渠道孵化和建立起来。”刘家瑞说。
面向微商、宝妈的芬香是一家独立公司，不过与京东渊源颇深。创始人兼CEO邓正平曾担任京东智能家居总经理和京东移动电商总经理，另外五个合伙人也全部来自京东。由京东集团董事会主席刘强东担任董事长、章泽天担任董事的江苏赛夫绿色食品发展有限公司亦在2019年年中完成了一轮对芬香的独家投资，持股比例为10%。
从这个角度来看，京东的超新星计划扮演着社群电商的基础设施，充当供货、物流以及售后服务提供方。
二，为什么京东需要“微商”
2017年数据，京东男性用户占比为59.18%，女性用户占比为40.82%。一线城市用户占比为40.83%，二三线城市占比为51.23%，四线及以下仅为8%。
而社群场景，通过推手们在群内的分享和朋友圈轰炸，天然适合容易产生冲动性购物的女性用户，适合客单不高的食品、服饰、快消品等品类。
超新星计划用户60%为女性，用户画像为高中及本科学历的中青年女性。排名前几的商品品类为食品、家居、内衣。无论是用户还是品类，与主站迥然不同，补充作用明显。
微信场景天然适合下沉市场。京东也具有做社群电商的优势。
在社群里卖货最难的是如何取得用户信任。不同于京喜、拼多多的社交分享，是消费者基于商品需求自发分享链接。在社群里卖货的推手就等同于商场里的导购，具有利益关系，熟人背书变弱。
这时候，用户决定是否下单，并产生对推手的信任不断复购，就取决于商品本身及其背后的供应链。如上文所说，京东社群的商品来自京东，并在主站能查到对应订单。有京东货源做背书，用户接受度高。
京东的另一个不能忽略的优势是推手资源。10万快递小哥，是天然推手。
与一线城市，京东小哥只起配送作用不同，在二三线城市尤其是下沉市场，京东小哥和配送区域的居民形成熟人关系。借助这种熟人关系，来自京小哥的订单，快速起量。
在京东超新星计划中，面向微商群体的芬香采用二级分佣机制，这种利益分配很难吸引大微商，吸引来的更多是宝妈或者利用空余时间兼职的上班族，每个月能挣到几百到一两千元。
三，难点
当然，并不是没有难点。
目前的困难包括且不限于如何管理几十万推手，如何保持微信群用户的活跃，如何提高商品推荐的准确度和转化，如何吸引品牌的参与。而几个问题又彼此关联。
成为推手的门槛并不高，获得朋友给的邀请码，再拉一个50人微信群，便成为推手。
在“邀请码制”确立以前，他们曾尝试过将芬香放开注册，但不加筛选的进入让推手在社群中销售的活跃性变低。
12月23日，企业微信发布3.0版本，将微信和企业微信进一步打通。让推手们用企业微信卖货，也给了推手们官方的身份认证，增强用户的信任。其他功能可以对推手进行管理。
“微商转正1.0是把控好货，保证产品正品，做好售后服务。我们已经完成了微商转正1.0。现在是微商转正2.0，用这种更好的信誉背书以及更好的管理，把推手们管理起来。”刘家瑞说。
40万社群，日均30万个订单，平均一个微信群一天产生近一个订单。刘家瑞坦言存在群流失的情况，“每个推手对社群运营的理解是参差不齐的，怎么让他们输送更精准的商品和内容，让群保持活跃度，是我们思考的重点之一。一定会出现不少僵死的群的情况，特别大城市里的群，用户加的群已经很多了，很难进行互动，容易死掉导致推手丧失信心。”
目前想到的办法是从内容上进行优化，以及提高商品推荐的准确度。12月底，芬香升级，增加了短视频板块，可以复制视频，推广文案到微信群中。
结语
从前端推手管理到后端商品筛选再到品牌沟通，京东的社群电商还没有做到完备，还处于刚刚展露头角的阶段。它想扮演微商平台们的基础设施，还任重而道远。
对于京东集团来说，社群电商为渗透下沉市场、扩大增量提供了另一种打法。毕竟阿里在微信被封、拼多多主力在拼购、云集等不足为惧，在微信社群里很难找到另一个实力相当的对手。
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