文/木芯
抖音全面切断淘宝等站外链接的日子可能不远了。
从8月6日起，若想要挂直播购物车，非小店链接的美妆商品必须通过巨量星图（字节跳动旗下商业内容智能交易与管理平台）发送任务订单，小店链接则可以直接挂载。如违反上述规则，平台则会封禁该店铺的商品分享功能。
“美妆个护类目仅是个开端。强制外链走星图，商家的推广成本会变高，这相当于变相要求商家开小店。从平台角度来说，断外链是打造电商闭环必经的一步，字节电商大闭环将如何实现还有着很大的想象力空间。”一位资深电商行业人士指出。
以下为巨量星图公告全文：
为进一步保护消费者权益，平台将加强美妆品类内容管控。直播带货中的美妆类目商品将根据商品链接来源分为小店和第三方平台被管控。
1、如果商品来源为小店，直播间中的商品挂车链路将保持原有方式。
2、如果商品来源为第三方平台，对应商品链接需相关商家通过巨量星图发送任务单后进入直播间中的购物车。巨量星图平台是基于创作者生态的一站式服务平台，为了保障您的合作收益，巨量星图抖音直播订单设置为“订单底价+商品售卖佣金”的结算方式。为了避免影响您的经营计划，建议您及时入驻巨量星图平台。
三问“新政”为什么？
一、为什么是直播购物车？
据了解，本次调整仅针对直播购物车，橱窗商品、视频购物车暂不受此规则影响。
不过，也有业内人士指出：“如果是短视频业务更改购物车规则的话，调整变动的影响面会更大，从直播业务试水性地下手会更合适。”
二、为什么是美妆？
新政调整从美妆个护类目先开始，因为抖音直播大盘中，美妆个护类目销售额占比较大，且多来源于淘宝/天猫等第三方平台。”
据公开数据显示，今年618期间，在抖音推广过的商品中70%来自于放心购，仅25%来自于天猫和淘宝。
◆ 图片来源：飞瓜数据抖音商品排行榜
◆ 抖音直播个护类目商品7月排行榜TOP10（图源：飞瓜数据）
◆ 抖音直播彩妆类目商品7月排行榜TOP10（图源：飞瓜数据）
三、为什么说它是断外链前兆？
“挂商品外链必须通过星图平台下单，意味着商家除了向第三方平台、达人、服务商缴纳费用之外，还需要多向星图平台缴纳一次服务费，推广费用的增加变相地将商家推向了'小店'。”一位直播服务商招商从业者分析道。
他指出，目前，若使用淘宝商品链接在抖音平台推广，淘宝联盟抽取GMV的6%，星图平台收取小时费总额的5%；若使用小店链接，抖音平台抽取GMV的1%。
另一位直播服务商则向亿邦动力透露了一个业内不成文的“潜规则”：“商家在抖音做推广时，其实是有'白名单'的，'白名单'商家在抖音的推广不受限制，而非白名单的商家推广内容如果带有外链则会遭遇限流、跳转失败等情况。一般入驻了巨量星图平台的就会在'白名单'上。”
“此次官方强制美妆个护类目通过星图发布任务订单，可以看作是抖音‘断外链’的前兆。”不少业内人士指出，“这在业内已经是心照不宣的了。”
“小店尚不成熟”是商家的主要顾虑
巨量星图此公告发布后，立即在商家中引起热议，尤其是美妆类目的商家们纷纷表示，正在重新考虑渠道布局（入驻小店）。
一方面，不少商家暗自庆幸早已入驻小店且跑通运营，比如韩妆品牌VT在与抖音达人“韩国媳妇大璐璐”合作的品牌直播专场中，单场销售额达到了1200万销售额；美妆品牌Make Up Forever开启抖音直播第一周，曝光312万次，涨粉近万，抖音推广投放ROI峰值达到了1：29.7......
另一方面，亿邦动力从业内了解到，目前暂未入驻小店的商家主要有三点顾虑：
1、退货不完善：小店退货率大致在25%，而淘宝直播退货率在50%-60%，主要原因是淘宝退货方便，而抖音小店退货流程有很多问题，也不流畅。
2、小店账目不清晰、封号后尾单结算不清以及商家跑路的情况严重。
3、抖音渠道的订单尚未达到预期，天猫/淘宝店铺更为成熟。
此外，抖音整体上也面临着内生增长压力，尤其是在直播电商方面。
1、抖音直播大盘流量出现下滑趋势
飞瓜数据（如下图）显示，抖音1月在线人数峰值最高，自2月起开始下降，5月直播场均在线人数下跌至38人；对比来看，快手直播场均观看人数较为稳定，且超过抖音。
◆ 图片来源：面朝科技
2、部分抖音明星直播销量明显下滑
字节电商大闭环
整体来看，在官方的设想当中，成熟的电商生态可以概括为“一个阵地，多个场景”，即以企业号为主阵地，在直播、短视频、搜索、垂直行业（如本地生活）等场景中实现商业化，并且联动起抖音、今日头条、西瓜视频、抖音火山版等App。
一位参与峰会的电商业内人士分析：“站在平台角度，可以将其理解为巨量引擎以前想赚的是广告费，现在想自己做生意了。值得注意的是，以前业内常说‘抖音电商闭环’，现在更准确的应该是‘巨量引擎’的电商闭环，其中包括抖音、西瓜视频、抖音火山版等。”
“在我看来，就这次新动作来说，规定外链商品必须通过星图下单，实际上是在争夺供应链，是将星图打造成为一个外部商品池，来补全字节电商一直以来的短板。”目前，入驻小店的商家数量已达百万级别。
此外，同样是短视频平台出身的快手还在奋力追赶者抖音的DAU，且快手在直播电商上的交易总额已与抖音拉开了较大差距（有未经官方证实的数据显示，去年12月至今年5月，抖音直播交易总额为119亿元，快手同期为1044亿元）；B站、小红书等内容种草平台纷纷进行商业化，入局直播电商，在品牌心智建设上颇具优势......
公开数据显示，2020年1月，抖音平台的DAU已达4亿，且平台上已有400万企业号，企业号发布的内容每日曝光200亿次，日均关注企业的粉丝有6000万人次。若抖音这个巨大的流量池彻底实现电商闭环了，又会如何冲击这个行业呢？
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