编辑 | 王一粟
“消费者是没有忠诚度的，哪便宜他们就去哪。”
不经意间，618已经走过了第17个年头，这是京东走出低谷后的首次618，作为开创者，京东也为今年618放出了更多的“烟花”：
先是用“大动作”回应赴港二次上市传闻，随后宣布与快手、国美达成战略合作，旗下占股近半的即时零售平台达达也成功登陆纳斯达克。
但另一边，是天猫一直不断强调的618主场身份以及对3C数码品类的发力，多次实现市值反超的拼多多也首次宣布正式加入618战局，抖音、快手作为新对手参战，发力各自的小店业务，还定下了明确且激进的全年GMV目标。电商巨头与流量“富商”之间的竞合关系，也让这次618战局显得扑朔迷离。
价格战背后：巨头间供应链之争
若看8年之后低价补贴能给电商平台们带来什么，拼多多的成绩最值得拿来参考。从去年6月开始，拼多多在百亿补贴上的投入已经累计达到了161.8亿元；2019年全年，拼多多花在在销售及推广上的费用高达271.7亿，而它在2019年的全年营收也不过301.4亿元。
巨额的补贴给拼多多带来了更多的想象空间，拼多多的年度活跃买家数已经迅速增长至6.28亿，与阿里的7.26亿仅有1亿之差，远超京东的3.62亿。与此同时，截至3月底，拼多多平台上平均到每位活跃买家的年度支出金额达到1842.4元，而这一数字在2018年年底仅为1126.9元，全年GMV也因此被推高至2019年年底1万亿元，于此同时，阿里2020财年的GMV为6.6亿元，京东则突破了2万亿元。
从数据中不难看出，新增用户是拼多多持续“百亿补贴”后获得的最核心资产。从新增用户的构成上来看，三家平台也给出了一个出奇一致的口径：新增用户中下沉市场用户占比七成。
持续的价格战造成的用户增长也“换来了”拼多多的未来，从资本市场的反馈来看，即使疫情严重期间物流为京东唤回了许多的老用户，但从1月20日左右疫情爆发以来，京东的股价涨幅仍不及拼多多：京东从39.5美元/股涨到了60.98美元/股，而拼多多则从37.34美元/股上涨到了78美元/股，多次超过京东，甚至在618前夕一度站上的千亿美元市值的高峰。
而探究价格战的本质，无非是供应链之争。而在这方面，京东的3C数码大本营正在受到来自天猫的进攻。
今年618，虽然电商间愈演愈烈的“二选一“戏码没有上演，但作为3C数码领域的“头牌”苹果却自行选择了“阵营”。5月29日，苹果在天猫的官方旗舰店宣布参与618，这也是苹果首次以官方身份参与国内电商大促，相比于苹果此前的“高冷”态度形成鲜明对比的是，在本次大促中，消费者可以领取来自官方的最高800元的补贴，补贴总额也有之前的千万级别追加到2亿。
换句话说，天猫以最“轻松”的姿势拿下了热度最高的苹果：不需自己投入金钱甚至流量。而此番动作也被外界普遍解读为京东失去了3C数码领域的优势以及价格战的最佳筹码，沦为苹果的线上渠道商。
新对手：直播间的内容焦虑
对于618，电商直播是另一个不得不谈的话题，直播间的内容焦虑也反映在以下的“经典对话”之中。
- 品牌商工作人员：“原价是69一盘的，现在给大家直接打7折，直接49元一盘，还包邮，怎么样？”
- 主播：“那不行，这样吧，我手里的这个，加上我手里的这3个，再加一个新款的眉笔，总共49。”
- 品牌商工作人员：“（面露难色）嗯……这个我得问问。”
- 主播：“行了你也别问了，就这样定了啊。老铁们，这次真的是打折打到骨折了啊，最大折扣，全网最低价，1盘+3盘眼影，总共4盘，再加他们家新款眉笔，一共49块钱，走过路过不要错过了啊！好了，2000份秒没，你们还能不能补货了啊？”
走进电商直播平台，类似的情节会隔三差五地在直播间里上演。“你所看到的营销玩法，打的套路甚至是话术都是非常接近的，因为这些主播是没内容的，这也是众多主播的问题所在，而且，等有内容的人变成头部了，那些没有内容的就更活不下去了。”MCN机构纳斯COO田轶成表示。
但相比于直播的所带来的讨论度，其实际带货效果却远未达到人们想象中的程度。以淘宝为例，2019年淘宝直播GMV突破2000亿元，相比之下，阿里在2020财年的GMV已经达到近6.6万亿，由直播所带动的销量占比不足3%。
从运营逻辑本身出发，直播也并非是一门所有人都可以从中获利的生意。
通过内容吸引粉丝，凭借粉丝量和粉丝画像向品牌方议价，通过低价吸引更多的粉丝，从而形成一个完整的闭环。在这套逻辑下，头部主播的优势会愈加凸显。“内容好需要创新，看到好内容也可以抄，也会有流量，但不是第一个吃螃蟹的人就永远挣不到最大头。”
而且，一个明显的现象是，抖音、快手电商整个体系还是比较初级的。“找客服可能也找不到，退货也没有地方退，评价体系也不完善，各种工具也还没做强。”田轶成表示，“对于商家来说，抖音和快手只是补充。这些商家也可能去开一个抖音小店，但是肯定不会把所有的销量目标寄托在上面。”
另一边，京东选择了和快手“联姻”的方式。今年618，双方共同启动了“双百亿补贴”。这场各取所需的合作，不仅缓解了京东在下沉市场以及流量上的焦虑，也解决了快手的供应链难题，而618也正是双方合作的首次练兵。不过在内容电商的探索上，京东与快手的合作并非独家，除了自家在力推的京东直播外，抖音、B站也同样是京东的合作方。
不过，无论是在电商平台还是内容平台上，直播也一直饱受刷单、退单率高等问题的诟病。“
618已经到来，除了追随电商直播、下沉市场的风口，抖音、快手等流量平台入局也让电商间的争斗陷入白热化。流量、内容、供应链、现金流焦虑下，电商战正在回归真正的痛点。618，重返价格战。
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