起底“二类电商”：比拼多多还下沉，专门收割小镇中年男人
黑小马网络店群项目
作者：风清
中文互联网是一个相当割裂的世界。三环内的消费人群已经被宠坏了，小镇青年也有拼多多“下沉”了，但对于小镇中老年，尤其是中老年男性来说，他们却比时代慢了一大步。
2020年，当大众创业、万众创新的热潮退去，一批致力于为小镇中老年用户服务的商业模式开始浮出水面。
二类电商对标的是一类电商，也就是淘宝、京东、拼多多等综合类电商平台。
它的别称又叫“营销电商”，主要呈现为夹杂在信息流之间的单品广告。
举个例子，当你在刷今日头条、抖音、朋友圈时，可能会在正常资讯当中看到这样一条内容：“老公穿上这款长袖，像个18岁的小鲜肉！”
如果不是底部的“广告”字样暴露了其商品营销文案的本质，你很可能会认为它就是一条正常信息。
除了营销方式的不同，二类电商与一类电商更大的区别在于：
一类电商有注册店铺，比如在淘宝、拼多多等平台。消费者不仅可以随时逛店，还能在不同店铺之间来回对比做选择。
二类电商则没有固定店铺，通常呈现为单一商品的H5页面。消费者进入页面的唯一渠道，就是信息流当中的营销广告——即买即走，过时不候，绝不货比三家。
如果说一类电商像购物中心，二类电商则更像在街边兜售商品的卖货郎。
由于主要靠极具诱惑力的营销内容刺激消费，二类电商在目标消费群体、商品品类、商品价格、购物流程等方面，都呈现出了别样的特色。
根据DataEye发布的《2019二类电商广告投放白皮书》显示，90%以上的二类电商消费者都来自三线及以下城市。
值得注意的是，目前中国一二线城市约3.9亿人，三线及以下城市及农村地区，也就是下称市场人群共有约10亿人。
商品品类方面，2019年热销的二类电商产品，主要为成功励志书籍、老花镜、男士休闲运动鞋、男士T恤、男士手表、茶叶、白转黑染发剂、垂钓用品等。
从全年生命周期超过200天的热销商品看，男士用品（男士鞋类、服装、手表等）占比23%以上，日用品（清洁剂、洗发水、染发剂）占比约为38.5%，老花镜占比23%，其它（图书等）占比约为15.5%。
在商品价格方面，近九成二类电商商品售价低于200元，其中0-49元和50-99元更是重点价格区间。
很显然，二类电商所服务的消费者，主要在下沉市场，尤其是连拼多多都不曾专门覆盖的中老年男士群体。
针对中老年用户特性，二类电商不设在线客服，只有更直接的打电话沟通；相对于微信、支付宝等电子支付，货到付款是支付首选。
面向10亿下沉用户，尤其是近半数被长期忽视的男性群体，不少商家走上了二类电商淘金之旅。
二类电商主要靠投放信息流广告赚钱，主要包括字节跳动旗下的巨量鲁班、腾讯的枫叶和广点通、百度信息流推广，以及快手的金牛等平台。
其中，覆盖了今日头条、抖音两大流量池的巨量鲁班，又是二类电商的主要发家地。
巨量引擎是字节跳动旗下的营销平台，覆盖字节旗下的几乎所有App，而巨量鲁班，是巨量引擎旗下专门服务于电商推广的营销工具。
2018年，鲁班电商刚刚面世，济南一家牙膏公司获得一笔500万投资，全力投入鲁班。到2019年，这个牙膏品牌已经实现8个亿的年销量。
《2019二类电商广告投放白皮书》显示，2019年二类电商行业整个大盘，符合爆品特征的仅占5%。
也就是说，在众多二类电商玩家当中，只有极小的概率能获得较高利润，绝大多数商家都处于亏损状态。
很多人加入二类电商，主要是看中了三个要素：流量大、门槛低、按单收费。
但是真正做过二类电商之后，你会发现以上认知很可能都是一场误会。
二类电商卖的就是爆品，对于外行商家来说，5%的爆品率无异于买彩票。
最天真的商家会认为，直接卖淘宝爆款，应该就能做出不错的成绩。但是要知道，二类电商的消费群体，主要是小镇中老年男性。没有对这一群体消费习惯的精准认知，再大的消费潜力，你可能也挖掘不出来。
因为悬在卖家头上的第二把达摩克里斯之剑，就是退货率。
不少卖家表示，二类电商的退货率高达50%-70%。一旦消费者拒收，商家不仅要损失30%-50%的广告费，还要向快递公司支付来回运费。
与此同时，爆单也有爆单的风险，那就涉及商家的货物供应链。
二类电商的爆单通常发生在一夜之间。一旦爆单，后台瞬间涌入上万个订单，商家如果无法调齐货物、及时发货，则不仅要支付高昂广告费，还会收到平台的延时发货罚单，更关键的是，延时发货还会进一步抬高退货率。
举个例子，爆单之后，一天进入1000个订单，以单价100元、最低30%广告费计算，每天至少需要广告费3万元。7天就是21万，加上快递费，至少需要将近25万的流动资金。
为什么是7天？因为二类电商货到付款，顺丰的回款周期是7天，京东是10天，其它快递15天左右。就算是做单价100元的商品，你有没有准备几十万的流动资金？
很显然，二类电商的显性门槛虽然非常低，但是隐形门槛其实是非常高的。
在风清看来，二类电商注定是一门越做越窄的生意。原因无他，一类电商已经入局了。
我们来回顾一下二类电商的核心优势：利用信息流广告，改变传统电商的营销模式——
商家从固守淘宝、京东等电商平台，被动等待消费者的搜索“临幸”，变成了主动渗透进今日头条、抖音等平台，利用极具煽动性的内容“诱惑”消费者。
而二类电商没有自己的店铺，消费者既不会复购，也不会对品牌建立认知——这却正是一类电商的优势。
从消费者一端去看，当没有网购经验的中老年人，通过货到付款的二类电商完成了网购尝鲜，那么紧接着，他们也必然会向淘宝、拼多多、京东等一类电商平台迁移。
不难预料，基于今日头条近3亿月活用户、抖音近6亿日活用户，未来字节跳动将吸引越来越多的电商广告投放。
事实上，阿里内部也对张一鸣基于算法的个性化推荐相当认可。
最新消息是，手机淘宝会在2020年双十一前完成大改版，主要方向正是“全面信息流化”。
具体来说，淘宝首页最顶部的“焦点图”会被取消，相应的，基于用户兴趣的个性化推荐内容会成为淘宝首页的重头戏。
其实早在2018年双十一期间，阿里就发现，基于个性化推荐带来的流量，首次超过了用户主动搜索带来的流量，这是前所未有的事情。
放眼整个市场，毫无疑问，互联网已经进入下半场。除了线上与线下的融合，还有不同平台之间的跨界融合，比如抖音学淘宝做电商，淘宝学今日头条做个性化推荐。
不难预料的是，当各大一类电商巨头完成内部的信息流化，未来，一类电商商家，也将主动走出平台，将更多的营销触角伸入全网各大流量池。
