文/风清
当潮水褪去，就知道谁在裸泳了。现在看来，直播带货这门生意，也越来越有内味了。
直播带货迎来“翻车”潮
事实证明，当初话说的有多满，现实打脸来的就有多快。
在很久以前，对于薇娅2019年通过直播卖出27亿元女装的业绩，吴晓波十分惊讶。在今年6月底，终于迎来了他的直播首秀，结果，满心欢喜过后，他终究还是“翻车”了。
某商家直言：花了60万坑位费，结果只卖出5万元的成交额，与当初预估的50万差的可不是一星半点。还有某乳业品牌商家爆料：同样是掏了60万坑位费，但最终只卖出十五罐奶粉，第二天还退货了3罐，平均下来就是每单5万元的天价客单价。
另外，翻车的还不止吴晓波老师。
叶一茜为一款茶具带货时观看人数显示90万，茶具售价为200元。但是最终成交金额不足2000元，也就是说，最后是连10单都没卖出去。
当撕开数据背后的伪装，受害的只会是商家和消费者，而从中获利的无非是中间商赚差价的MCN机构和主播。
现在，随着大咖们的频频翻车，直播带货的遮羞布将会慢慢被撕开……
MCN背后的虚假盛世
直播带货，如果翻车，大家第一反应会把锅甩给谁？
我想大部分人会说主播，毕竟大家看的是你直播才翻车的啊。但是说实在的，抛开部分是品牌商家的问题之外，大部分都与主播的背后操盘手MCN有关。
MCN，英文全称是Multi-Channel Network，通俗点说，就是网红孵化中心。专业挖掘、培养、孵化网红达人的经纪公司或者机构。
从2015-2019年，短短4年内，这个数字足足增长了快130倍。这也恰恰证明了网红经济是异常火爆。
但是，你真以为当中就全是专业的MCN机构？实际上只不过是增添了几个工作人员，招募了几个主播小白，再重新整理了一份自认为“高大上”的PPT，拿来忽悠甲方罢了。
另外，这个行业两极分化非常明显。毫不夸张的说，现在这个行业，80%的直播带货都不赚钱，只有那头部和部分腰部MCN机构是赚钱的。那部分没赚钱的就是靠忽悠商家直播带货拿取坑位费，以及不断招募新人主播以此来获取平台收益。
接下来重点来了，那些MCN机构究竟是如何暗箱操作骗取商家坑位费的呢？
首先，按照粉丝数、主播类型、ROI转化率等等，给出主播报价单。之后，紧接着就是双方拍定主播签合同，按照约定时间进行直播带货。
到时间了，主播正式开播，MCN就开始操作了，刚开始，气势得足，于是网上买来大波人气入驻直播间；于是利用自己的小号先刷几辆飞机、跑车等高额礼物霸榜，之后产品上架了，一面找水军在评论处疯狂留言，另一面则是找人在后台下单，给商家制造热销假象，这么一弄，品牌商倒以为赚大发了。结果过几天，按照MCN的套路，陆陆续续几天开始退货（一般是退一半，另一半自己留着，运用其他渠道进行销售回本）。
于是，MCN机构赚到了坑位费，还赚到了20%的佣金，另外加上产品的其他销售费用，可以说是赚的盆满钵满。而商家呢，最终就只能留下两行泪，默默认栽。
给商家的忠告：直播带货不是长久之计
当然，直播带货，如果去找那些头部主播，在短期内，确实有非常好的效果。不过基于前车之鉴，千万不要找三无主播或者不专业明星进行带货了。
但是，我坦白讲，直播带货，终究不是长久之计。
一是过于依赖直播带货，会对品牌带来不小的损害。如果过于依赖于直播带货，则会使你的品牌掉价，让你丢失掉部分用户。
因为直播带货，都是按照全网最低价进行售卖的，做过一次直播带货后，让部分用户尝到了甜头，当你再以正常价进行售卖，那些用户大部分不会愿意买单。
二是直播带货，多多少少会受到主播的影响。
如果不将重心专注在提升自己的品牌价值外，而是以主播捆绑带来效益，这样迟早是走不远的。
另外，主播全网最低价对商家有不少的困扰。就拿之前李佳琦的例子，因为薇娅的兰蔻套装比自己的价格要低了20块，他在直播间宣布“永远封杀兰蔻”。对于兰蔻而言，在信誉度以及销量上面，品牌都受到了不小的伤害。
所以，直播带货对于商家来说，终究不会是一个长远发展的好方式。只不过是在市场的新鲜感下，直播成为暂时的香饽饽。
直播电商是风口这毋庸置疑，但这也是一片红海，竞争已经是白热化。腾讯作为社交软件，一直在为自己的电商梦努力。
腾讯直播顺延了这种差异化。一开始的看点直播，小程序就是其主要的直播入口，虽然在后面改名为腾讯直播之后推出了相应的APP，但主要的服务对象是商家，并不为C端的观看推流。
通过买家自身的粉丝来带动直播的流量，把流量的入口分散开到每一个商家身上，虽然不会产生类似于淘宝直播中李佳琦和薇娅那种累计观众过亿、带货成绩过亿的现象，但是通过商家自身，将会带来更加具有粘性的粉丝群体。
举例来说，一个小区门口的水果商贩，为了方便通知顾客今日新到水果而将顾客拉在同一个微信群中。当这个水果老板想要在腾讯直播中开一场直播卖自家水果，可以将直播链接分享在微信群中，顾客就可以通过老板这个入口进入直播间。
这种流量的获取方法不同于别家直播平台。比如淘宝直播是通过直播间的火热来吸引众多消费者进入直播间。在吸引用户之后，通过主播的不断固化和稳定，将属于平台的公域流量逐渐转化为属于主播的私域流量，用以拉动消费者的复购率。
腾讯希望借助流量起始点的不同，来打好自己的差异化手牌，而且腾讯直播背靠的庞大流量池，也为这种模式增添了一份保障。
腾讯、抖音、快手、电商平台……几乎各行各业的巨头都不想错过直播的快车，但待到潮水退去，信任体系完全崩塌，这个行业迟早也会走到日暮西山的那一天。
还是专注做好自己的品牌吧，这才是未来发展的长久之计！
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