作者: 曹瑞
来源: 浪潮新消费
拼多多的市值已经翻了4倍多，给予肯定的人越来越多，但却很少有人真正理解了它崛起的内核。
虽然早期确实是因为吃到了一波看重性价比人群的人口红利，但我们要思考的是，是不是只要卖低价就可以成为拼多多？
把这个问题抛给今天阿里狂推的淘宝特价版，答案是显而易见的。
根据最近一季度财报，拼多多MAU单季度增长已经超过八千万，净增月活用户数相当于两个淘宝特价版。
增速的差异证明，今天电商之间的竞争决定因素不再是价格，而是模式：传统的搜索式电商正在被根植于社交场景的拼单等新模式超越。
这也是拼多多市值超千亿美元，却依然能保持强劲增长的底层逻辑。而电商由“淘”入“拼”背后的消费变迁，本质上也关乎了包括零售、品牌等在内的整个消费行业所有参与者的未来。
狂奔中的拼多多，无疑是一个绝佳的研究样本。
除了下沉市场，另一半的真相是“性价比”。对于拼多多来说，性价比这个关键词其实贯穿了这家公司崛起的全过程。
其实在拼多多之前，这盘货是一直存在的，只不过这些货原本是通过线下的零售体系流入到各级市场中。但在传统的供销体系中，经过层层流通，到达消费者手中的商品，无论品质，都已经历经了无数的层级，价格被严重扭曲。
而早期的拼多多本质上就是通过对流通环节的压缩，来实现对供销体系的彻底改造。
不可否认的是，拼多多确实已经走进越来越多的所谓“一二线城市”人群的生活。
那拼多多是怎么做到的呢？可以从两个维度来看：
1、理性回归让追求性价比成为主旋律
第一跟外部的大势有关。参考日本的消费时代变迁，从上世纪50年代从无到有的同质化消费，到70年代经济繁荣带来的消费升级和个性化消费觉醒，再到90年代消费开始出现理性化和分层化的特征。
这种从大众消费-消费升级-回归理性的阶段演变，也正在中国的消费市场上演。尤其是在疫情之后，对于未来的不确定性更是加速了一二线城市用户回归理性的过程。
最近的“名媛拼单”事件虽然存在很多争议，但这些“假名媛”恰恰就是这个时代最典型的，游荡在消费升级和回归理性夹缝中的群体。
那出圈之后，拼多多性价比的逻辑如何成立呢？答案是拼单。这也是我们要说的第二个维度：内部的模式创新。
2、拼单是如何创造性价比的？
拼单创造性价比也要分为两个方面：一方面是“拼”的模式自带社交属性，基于用户社交关系的蔓延，决定了拼多多在获取用户上要远比传统的中心化电商更容易，从而降低平台的流量成本；
另一方面，拼单的本质是让人群需求的聚集，黄峥早期写过一篇很有意思的文章叫《把“资本主义”倒过来》，他举了一个例子：
如果有1000个人在夏天就想买冬天的某款羽绒服，然后写了联名订单给到一个生产厂商，并愿意按去年价格出10%的订金。这种情况下，工厂愿不愿意给他们30%的折扣？很可能是愿意的。
通过拼单的模式来加强流通侧的计划性，在一定程度上就是对这种确定性需求价值的践行。同时也解决了传统电商因为前端需求的高度不确定，所带来商家运营成本居高不下的问题。
1、社交+算法：填补了传统电商在场景上缺失
要理解这两个引擎是如何驱动拼多多增长的，还要从消费的场景说起。人的消费分为两种：一种是有明确目的的，我们称之为计划性消费；一种是无目的的，本来没想买，但在逛街或者朋友推荐后，产生了消费的需求。
今天淘宝和京东的推荐，基本上是买完什么推荐什么，但拼多多不一样，比如我搜索自嗨锅，它还会给我推荐西贝功夫菜。其实它在试图理解用户搜索背后的场景和真实需求。
这种差距很大程度上也是基于社交场景下，用户行为对算法的投喂所形成的。所以在上一个时代，以流量和搜索逻辑成功的传统电商，迈向新时代的阻碍并不会小。
2、以人为先：“推荐”对于“搜索”的全面替代
行业中有一个很经典的总结：淘宝这类以流量和搜索逻辑为主的货架式电商，做的是以货核心的“物以类聚”；拼多多代表的是匹配和推荐，是通过社交+算法来实现“人以群分”。
搜索的逻辑需要海量SKU来满足长尾的需求，而“长尾”也正是淘宝长期以来的核心竞争力。但今天的时代背景是物质过剩，用户的核心需求已经从“多”变成了“精”。
今年9月，拼多多用户月人均使用时长超过淘宝；10月，日订单量峰值成功过亿……持续的增长和超越，也预示着新电商“拼”时代已经到来。
拼多多的成功不可复制，但面对时代的转换，如何从以货为先，到以人为先，真正以人为中心来思考自己的商业模式？是每一个消费创业者都应该思考的问题。
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