内容为王的时代，货架电商输了吗？
“今年双十二，流量到底去哪了？”这是不少卖家在后台刷新数据时的第一反应。有人单日爆单到“客服回不过来”，也有人盯着广告报表一头雾水：预算没少花，转化却没跟上。
流量分化、平台分野、内容电商全面提速。2025年东南亚的双十二大促，更像一次提前到来的行业“压力测试”。但在焦虑背后，答案其实已经逐渐清晰。
01
冰与火之歌，流量分野下的众生相
12月中旬，东南亚电商圈几乎被同一种情绪笼罩：快，但不均衡。
一位在印尼同时布局Shopee和TikTok Shop的泉州卖家形容，“TikTok那边，直播一开就在涨，GMV像坐电梯。Shopee搜索还在，但明显感觉用户更爱刷内容了。”她直言，兴奋与不安并存，“怕跟不上节奏”。
东南亚卖家双十二业绩 图源：小红书
这种分化并非个案。根据Momentum Works近期发布的《东南亚四大电商平台双十二流量分布及热销类目报告》，今年双十二期间，TikTok Shop跨境GMV同比暴涨493%，单日峰值甚至拉到580%；而Shopee、Lazada虽仍保持强势，但增长更多来自直播、内容位而非单纯搜索。
四大平台双十二流量规模、销量总体表现
一名Shopee广告服务商透露，目前平台搜索还在，但权重已经明显向内容倾斜。不会做内容的卖家，今年双十二会感觉特别“吃力”。
对卖家而言，主要的困惑集中在几个问题上：为什么同样的品，换个平台效果天差地别？内容投放是不是已经成了“必选项”？东南亚不同国家，到底还能不能用同一套打法？
02
数据剖析：内容电商为何成最大变量？
回到数据本身，上面这些问题的答案其实并不模糊。从整体看，东南亚电商基本盘依然稳固。
Momentum Works的数据显示，2024年东南亚四大平台Shopee、TikTok Shop、Lazada及Tokopedia的GMV已达1284亿美元，2025年预计升至3050亿美元。双十二叠加圣诞、新年，仍是全年最关键的放量窗口。在这其中，真正的变化在结构层面。
2.1
流量结构的根本转向
4大平台流量来源不一，TikTok Shop与Tokopedia接近，印证“内容反哺货架”的现实路径，内容即入口，转化即终点。Shopee和Lazada类似，优惠券和直播成为“临门一脚”。
4大平台流量来源结构特征
有业内人士直言：“不是货架不行了，而是单一货架不够用了。用户决策前移，内容承担了‘信任建设’的角色。”
2.2
区域差异被彻底放大
在东南亚市场中，印尼仍是绝对主场，TikTok Shop与Tokopedia形成合围。TikTok用户客单价是其他平台的1.6倍。
马来西亚、新加坡成为高净值样板市场，直播GMV增速普遍超160%。泰国、菲律宾内容转化效率极高，小类目在直播中频频跑出“黑马”。越南开始显露潜力，功能性、刚需类商品放量明显。
流量区域分布差异
“东南亚已经不再是一个整体市场，而是五六个差异巨大的‘小市场’。”一位长期驻东南亚的卖家这样总结道。
2.3
热销类目的“表面一致，内里分化”
从结果看，消费电子、快消品、时尚服饰仍是全平台通吃的核心赛道，占比超过75%。但仔细观察就会发现，各大平台格局特色。
各平台热销类目及核心增长特征
TikTok Shop跑得最好的是快消+生活日用，情绪价值和即时需求被无限放大；Shopee在美妆、手机配件、家居上优势明显，节庆焕新需求集中释放；Lazada吃到的是中产升级红利，男士护肤、功能家电增长凶猛；Tokopedia则牢牢抓住本土特色商品，同时承接跨境智能产品外溢。
这背后，是平台定位、用户心智与履约体系的综合作用。
03
双十二大促背后：狂飙并非常态，深度运营才是答案
从短期来看，双十二的情形会让很多卖家会觉得“越来越卷”。但从更长周期看，这更像一次行业校准。
一方面，内容化正在倒逼卖家升级能力。不会讲故事、不理解本地文化、不愿意做合规与履约投入的玩家，生存空间正在被压缩；另一方面，对真正重视品牌、产品和长期运营的卖家来说，这是劣币出清、良币突围的窗口。对此，飞跨东南亚跨境通分享四大运营逻辑，与东南亚卖家共鸣。
-
别再指望“一招通吃东南亚”，区域拆解是基本功；
-
内容不是成本，而是基础设施，越早布局，边际成本越低；
-
本地履约与合规不再是“加分项”，而是入场券；
-
AI与数据工具将成为下一轮效率分水岭。
双十二只是一个放大镜。它放大的，不只是流量和销量，更是能力差距。当内容与货架彻底融合、当本地化成为默认选项，真正留下来的，往往不是跑得最快的，而是转型最早、认知最清醒的那一批跨境人。
扫码进卖家交流群
畅谈最新跨境热点
