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对话玛氏箭牌李飞:激烈本土化竞争下,品牌如何实现长效经营?

浪潮新消费
2024-04-19
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大数跨境 导读:越复杂的市场环境,越检验企业的韧性与敏捷性。玛氏箭牌“长效经营”之道是什么?
“深挖洞、广积粮、缓称王” ,不下牌桌,就是赢。
当流量红利减退,在新一轮消费经济周期之中,企业经营成为了消费品牌的新赛点。如今,几乎每个品牌都希望打造出反应迅速的团队、体系甚至供应链,从而构建出企业顽强的“应变”能力,灵活地应对潜在行业风险与机遇,驱动消费市场的又一轮增长。
因此,我们发现「长效经营」成了2024消费行业的主旋律,而那些穿越了经济周期的成熟品牌,也成了当下消费品牌们的灯塔,纷纷研究起了他们的运营体系与经营思维,以期找到应对市场冲击的关键解法。
在食品饮料领域,成立于1911年的全球食品巨头玛氏公司(Mars),绝对是一大里程碑式的学习对象。在其进入中国市场的30多年间,已成功布局了德芙、士力架、M&M’S、益达、绿箭、彩虹糖等品牌,而其在中国业务的现有增速,也是高于其全球平均水平的。
越是复杂的市场环境,越是检验企业的韧性与敏捷性。作为快消行业龙头,玛氏中国旗下玛氏箭牌事业部于2019年就开始尝试直播模式,通过前瞻性的营销策略创新,拉近与消费者的距离。
此外,在跨界联名方面,玛氏箭牌同样嗅觉敏锐,比如与奈雪的茶联名推出德芙软糖夹心巧克力,还有大开脑洞地上线了眼影盘巧克力等产品,成功俘获了90后、Z世代等新一批消费主力军的喜爱。

玛氏箭牌中国电商事业部总经理李飞

这些灵活高效的营销策略背后,玛氏箭牌是如何及时捕捉市场风向的?与此同时,作为一家有着百年历史的跨国企业,玛氏箭牌基业长青的关键又是什么?

不久前,我们和玛氏箭牌中国电商事业部总经理李飞聊了聊,在他的叙述中,将企业的组织能力比喻为“会跳舞的大象”,赋予企业精准且高效的企业经营效率。

另一方面,他也向我们进一步强调,面对当下纷繁复杂的市场环境,企业最终关键的是需要有一定程度的“Var值”(Value at Risk,风险价值),打好基础建设,企业才能迎接一波又的消费浪潮。
在企业内生成长逻辑的支撑下,也让这家百年企业,看到了接下来中国市场的增长机遇与潜力。

浪潮新消费:在线下用户触达与线上流量精准推送方面,玛氏箭牌旗下的诸多品牌都曾取得过出色的表现。然而,如今线上流量竞争趋于饱和,对此你们有什么样的判断和应对之策?
李飞:其实大家2023年在市场上遇到的挑战整体都一样,各个平台的流量确实存在一定程度见顶,我们感觉整体平台策略上都处于重新出发的状态,所以2023年大家的策略转变更频繁、激烈。
过去的互联网百花齐放,各个平台的生命力和创新力都非常强,这也就衍生出了很多玩法。然而,这些打法并不能够归结为一个通用的公式。关键还是洞察到消费者的真实需求,然后再通过不同的方式,缩短品牌与消费者之间的沟通链路,提升互动。
但从2023年开始,这种百花齐放的状态便少了很多。
大环境变化下,行业开始内卷,厂商和品牌方逐渐聚焦相似的营销的内容与策略。
于是,对于消费市场而言,一方面消费体验开始变得乏味了起来,另一方面,品牌的营销策略也逐渐无法激发消费者探索、创新、思考,从而阻碍了品牌与消费者建立真正的连接。这也是我比较担心的问题。
浪潮新消费:作为较早在线上起步的品牌之一,近年来玛氏箭牌也沉淀出了行之有效的品牌策略。但随着入局品牌的增多,竞争的白热化,消费者的审美疲倦,是否会对你们自身品牌的发展节奏产生影响?
李飞:首先还是要尊重市场规律和消费者节奏。从我们自己的视角来看影响肯定存在,尤其是在市场比较混沌、品牌的平台策略在不停变化的情况下。
但在这个变化过程中,我们要有一定程度的“Var值”。简单来说就是,不知道怎么做时不要乱做,而是回归到自身真正做得好的地方。
对玛氏箭牌来说,不论线上还是线下,产品质量一定要过硬,这是所有玛氏人坚守的五大原则之一。
其次,多想想如何更好地满足消费者的需求。去年,因为大环境的不确定性,我们没有把大促、“双11”、“双12”等活动规划得太丰富,而是更关注能体现消费者真正需求的场景,即什么情况下会需要巧克力、口香糖、彩虹糖等产品。
除此之外,我们重点关注几个小的节点,比如考试、七夕、万圣节聚会等与“糖度”相关度较高的时段,让我们的产品真正满足消费者在这些时间节点的需求。
2024年,我们也会加强一些朋友、情侣之间的送礼场景,因为大家这段时间都需要鼓励。与此同时,我们的礼品设计也足够经济实用,不会给消费者带来太多负担。
比如,我们在去年“双11”期间推出的七彩德芙礼盒,做工精致,价格合适,为消费者的生活增添色彩的同时,也不会对TA造成太大的经济负担。
整体而言,我对未来还是抱有很大希望的,理论上来说,品牌在各个平台的营销策略变化也需要有相应的变化调整。

销售这行常说一句话——“不破不立”。市场情况和消费者变化这么大的环境下,需要打破原有的固化思维和状态,才能迎接新一波的浪潮,我们必须做好准备。

浪潮新消费:新的消费业态,也带动了需求供给与产品品类的升级,诞生了经营模式更为灵活的新品牌。面对这些新入局者的出现,你认为会分化原有的市场份额,还是会继续一起将这个市场做得更大?
李飞:我觉得更偏向后一种情况。以德芙、士力架等产品所在的巧克力市场为例,巧克力本身是舶来品,并不在中国人原有的食谱里,但同时它又是一个非常好的产品,有自己健康的一面。
但相比欧美市场或亚洲其他国家,中国消费者人均巧克力食用量还是非常低的,日本人均巧克力食用量可能是我们的8倍,从这个角度来看中国还有非常广阔的市场空间。
2023年是德芙进入中国市场的第30个年头了,其实大部分消费者都只喜欢吃经典的牛奶巧克力,但我们还有其他6种不同口味,让更多消费者去体验和感受这些口味是未来我们需要做的事。
当然这个过程中市场上也出现了很多新产品、新口味,只要质量过硬、口感能让消费者感到愉悦,这就对整个品类有好处,我们也非常欢迎。

德芙茅台巧克力

就像我刚才说的,这个盘子还有很大的空间。我们希望一起努力来让中国消费者接收到更多更好的产品,尤其是让大家养成食用内含对人体有益微量元素的纯可可脂的习惯。
浪潮新消费:玛氏箭牌作为一家百年企业,打造新产品、新口味的流程非常系统和规范。但从另一个角度来看,这条链路可能比较长,这个过程中快节奏的竞争时代会不会对我们造成困扰?
李飞:玛氏是一家百年私营家族企业,公司的运作模式肯定是以消费者为先,但整体流程确实会相对长一些。
主要原因并不是内部决策链条与体量问题,而是出于我们对产品原料的筛选,以及对产品供应稳定性的把关。
事实上,玛氏箭牌有一条引以为傲的柔性供应链,我们称自己的生产团队为“会跳舞的大象”,虽然体量庞大,但我们每年的反应速度都在不断优化。
举个例子,去年我们跟平台有过一次很好的合作,即通过TMIC数据从消费者需求视角下获得洞察,同时和消费者进行共创,做出了很多不同的测试方向。基于这些方向,最终我们只花了8个月就生产出了2款新产品。
其实在这个过程汇总,出于对产品稳定度和原材料新鲜度的考虑,我们淘汰过很多测试方案。

例如,很多消费者喜欢果干裹巧克力带来的甜苦味道,但玛氏对果干的要求很高,而果干是稳定性相对较差的品类,所以我们不得不放弃这款消费者视角下很好的产品。
后来,我们推出了一款芝士条,但保质期只有6个月,这么短的保质期在食品行业中是比较少见的。而我们之所以坚持是因为芝士本身易变质,但不希望产品有任何风险存在,就不得不在这过程中有一些取舍。

最后真正摆到消费者面前的,都是经过无数次测试、验证、采样后才投放的放心产品。

浪潮新消费:在玛氏箭牌与消费者共创的环节中,是否有我们非常看好,但市场反馈不如预期的产品?
李飞:我们对每款产品都抱有很高的预期,但确实有一些产品不尽如人意,就拿一款我参与的一款产品创新举例。
2022年我们发现消费者对清新口腔的需求迅速提升。过去的口香糖是非常有益的产品,嚼无糖口香糖不仅可以清新口气,还可以清洁牙齿。
但现在消费者的行为习惯改变了,大家有了迅速清新口气的需求,所以我们在2022年推出了爆珠产品,它是薄荷口味的小球,嚼爆后能迅速清新口气。
研发时我们做了很多思考,比如怎样把外层膜尽可能做薄,同时在盒内保存时又不会有破损风险。此外,我们把外包装盒做成便于随身携带的规格,相比市场上很多同类产品更小巧。
从产品视角出发我们每个维度都有很细腻的思考,很遗憾这款产品表现未达预期,所以也就没有继续做大。但这个需求还存在,我们接下去会进一步深挖,找到痛点,为消费者提供更好的产品。
浪潮新消费:过去很多好产品可能“酒香不怕巷子深”,总会被消费者发现并接受。但现在很多新品牌会把营销做得很重,产品一上来就快速夺取了消费者的注意力。
玛氏箭牌这样长期稳扎稳打的企业,对这种玩法的态度是怎样的?如何才能平衡产品与营销?
李飞:首先还是要抱着学习的态度来看待,我相信现在的市场环境下单靠营销是站不住脚的,产品能得到消费者的认可和复购肯定有它做得好的地方。
现在的渠道有很多,各类新媒体和兴趣电商都能和消费者产生很好的互动,而这方面能力确实是我们需要学习的。
另一方面我们也希望看到这样的市场活跃度。经济的健康度要提升就需要这样百花齐放的状态,我们也希望在玛氏箭牌原有的质量基础上,实现更直接、高效的与消费者沟通方式。
浪潮新消费:对于食品来说健康、低糖可能是这几年的热点趋势,从你的角度来看对于未来食品趋势有哪些展望?
李飞:玛氏箭牌一直有相对稳健的策略,从整个食品行业来说,我们也确实看到了你说的这几个趋势。比如无糖、减糖产品,我们2023年推出的半糖士力架效果就非常好,我自己平时出去运动时也会带上半糖士力架。
从其他方面来讲,我们更关注消费者在不同场景下有哪些需求,研发产品的过程中也会留意有没有跟消费者共创的机会。
之所以关注场景是因为,很多消费者没有真正感受到产品能为TA带来什么价值。
比如德芙在去年推出全新愿景“尽愉悦之力”,并与中国乡村发展基金会合作启动了德芙“她学院”,为更多女性赋能,助力她们的成长,并让她们对周围产生积极影响的涟漪。除了好吃,我们也希望能为消费者带来愉悦的情绪价值。
另外一个例子就是我们的益达无糖口香糖,益达品牌在今年全面焕新,官宣了全新代言人周杰伦,产品从内到外升级了多巴胺色,推出了新口味,让消费者嚼出好状态,点亮他们每日自在快乐时刻。
这样的大环境下消费者其实在逐渐向内看,更多地去关注自己的内心感受,我们相信玛氏箭牌的产品,在这个过程中能为大家提供这些小确幸的状态。
玛氏箭牌的企业愿景也做了一个升级,叫“点亮每日快乐时刻”,我们希望所有的产品都能点亮消费者每日的快乐时刻。
这也是我们未来的努力方向,继续寻找消费者不同场景下的真实需求,让大家知道玛氏永远是他们日常生活中的好伙伴。
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