抖音全球购与小红书全球购：跨境电商双雄的战略分野
抖音全球购与小红书全球购两大跨境电商模式的市场争夺战已进入新阶段。
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今年10月，抖音电商全球购在新西兰举办招商会，中国驻新西兰大使王小龙出席，40多家当地品牌商参与，标志其国际化步伐加速。几乎同期，小红书将电商入口升级为“市集”并置于App首页一级位置，同步推出“百万免佣计划”，凸显对电商业务的重度投入。
战略分野
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跨境电商双雄格局正在形成，但路径迥异：抖音全球购走“外向扩张”路线，小红书全球购则聚焦“内向生长”[2]。
9月，雄安自贸试验区管委会与抖音集团签署《抖音电商全球购跨境电商保税仓项目合作备忘录》，拟在雄安综保区内打造集仓储、分拨、跨境贸易于一体的生态基地，依托抖音流量优势与电商生态，服务京津冀消费者[2]。
小红书则于8月底宣布电商升为一级入口，“市集”正式入驻App主界面，并发布“百万免佣计划”，将电商业务推至前所未有的战略高度[2]。
抖音的“大航海”战略：标准化与规模化扩张
抖音全球购采用“标准化复制”模式，从新西兰招商到雄安保税仓落地，布局系统性强、规划清晰[3]。
雄安项目将借助抖音平台用户行为分析能力，精准洞察消费趋势，优化供应链、丰富商品供给，推动京津冀跨境电商产业集聚[3]。
海外市场亦延续该逻辑：中新贸易预计全年突破400亿新元，抖音正借势快速拓展海外供应链资源[3]。
小红书的“内向生长”：社区基因与电商闭环
小红书将“市集”置于底部导航栏，临近“首页”，强化电商在用户心智中的核心地位[4]。
此举意在构建稳定、中心化的购买场域，提升年轻用户的购买心智——“希望小红书市集成为所有年轻用户打开小红书的第二个理由”[4]。
平台3.5亿月活用户中，50%为95后，50%来自一、二线城市；电商有购买行为的用户中，70%为95后，整体呈现高购买力、重品位、愿为优质内容与产品付费的特征[4]。
双雄核心竞争力对比
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抖音全球购优势在于成熟电商生态与强流量获取能力：用户覆盖全年龄段，Z世代（18–25岁）和千禧一代（26–35岁）为核心，美妆消费力突出；流量逻辑为算法驱动的“兴趣电商”，实现“货找人”[5]。
商家入驻门槛较高，但获DHL、FedEx等物流支持及“秒级通关”服务；保税仓网络覆盖广州、深圳、郑州等五大仓，支持批量备货[5]。
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小红书全球购依托社区信任构建壁垒：用户以90后、00后女性为主（占比超80%），高度依赖美妆护肤内容，决策受KOL及社区口碑影响显著[5]。
流量逻辑为“内容种草+搜索电商”，用户主动“人找货”；商家保证金5万–20万元（依类目而定），技术服务费5%，但需额外投入KOL合作、笔记投放等内容营销成本[5]。
市场格局与双线并进
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当前市场呈现抖音与小红书双线并进格局：抖音适合有稳定供应链、追求规模化起量的商家，提供流量补贴与达人资源；小红书更适合具备内容创作能力、重视KOL/KOC种草的品牌，尤其利好美妆、护肤等品类[6]。
混合运营正成主流策略：“抖音直播冲销量+小红书种草塑品牌”形成协同效应[6]。
今年4月，第五届中国国际消费品博览会电商专场上，抖音电商全球购与小红书同台亮相，达成意向合作20个[6]。小红书亦启动“电商出海领航计划”，首期覆盖美国、中国香港及中国澳门市场[6]。
结语
小红书“市集”已与“首页”并列于底部导航栏，70%电商购买用户为95后；抖音全球购雄安保税仓项目稳步推进，将结合平台流量优势建设跨境电商生态基地[7]。一个向内深耕社区信任，一个向外拓展全球供应链，中国跨境电商的两种范式已然清晰[7]。