ColourPop 与 Flower Knows：两种出海逻辑的分野
如果你做化妆品出海，一定听过 ColourPop——它曾被称作“彩妆界的 SHEIN”：上新极快、色彩丰富、价格友好，凭借规模与效率快速俘获年轻消费者。也正因如此，它成为无数后来者模仿的对象；但结果并不意外——多数“ColourPop 跟风者”最终悄然退场。
而 Flower Knows（花知晓）在 2022 年启动出海时，注定不会重蹈覆辙。彼时，它已实现国内年销售额约 4 亿元，拥有清晰的产品风格与稳定的人群画像，因此并未试图再造一个“更好”的 ColourPop。
为何定位理论难以解释 Flower Knows？
当大多数品牌仍将特劳特“定位理论”奉为圭臬时，Flower Knows 选择了一条截然不同的路径：它不争“心智中的位置”，而是通过“文化许可”，重新定义谁可以被这个品牌接纳。
特劳特的“定位”究竟解决了什么问题？
定位理论的核心前提并非产品差异，而是市场极度拥挤与用户心智容量有限。在此背景下，竞争发生在消费者大脑中，而非货架上。特劳特提出“心智阶梯”“先入为主”“品类第一”等概念，本质是一套认知压缩机制：把复杂市场压缩为几个位置、把品牌压缩为一句话、把选择压缩为“第一个想到的那个”。
该理论默认三个前提：产品体系成熟无需重建；消费者在同质化池中比较；品牌成功取决于在既有心智结构中占据稳定位置。而这三点，恰恰与 Flower Knows 出海时的真实状况不符。
为什么 Flower Knows 无法套用定位模式？
若强行用定位理论分析 Flower Knows，便会陷入困境：它到底“定位”在什么位置？是“洛丽塔风格彩妆”？“巴洛克风彩妆”？还是“少女内心的浪漫彩妆”？这些标签均无法成立，因其无法回答关键问题：直接竞争者是谁？是否开创行业第一？
1. 定位依赖外部参照系，而 Flower Knows 取消了参照系
定位成立的前提，是消费者处于可比较的环境中；品牌必须回答“比谁更好”“替代谁”“排第几”等相对问题。但 Flower Knows 主动弱化横向比较——它极少参与“专业度”“性价比”“成分优势”的讨论，也不急于归类；而是将核心资源持续投入于视觉系统、包装复杂度、系列主题与情绪氛围的构建。这是一种策略选择：在比较发生前，先决定用户是否愿进入其审美体系。对许多用户而言，Flower Knows 不是“彩妆选项之一”，而是一个需先被情绪与审美接纳的世界。
2. 稳定性来自文化共识，而非位置锁定
Flower Knows 的稳定性，不依赖“少女心”等浅层心智标签，而根植于欧洲艺术史中高度成熟的洛可可与巴洛克审美共识：繁复装饰、对称奢华、曲线迷恋、浪漫幻想——这些特征在十八世纪绘画、建筑与工艺品中早已形成完整体系，并历经数百年反复复兴。
正因如此，这种审美不是短暂流行，而是被历史反复验证的艺术趣味。它可以自然迁移至彩妆包装，而不被视为越界；媒介在变，审美共识未被颠覆。用户认同的不是表面“少女感”，而是一整套更深层的审美立场——对装饰性、浪漫性与非功利美学的持续偏好。当品牌根基扎根于跨越时代的艺术共识，其稳定性便不再依赖市场中的位置锁定。
3. 定位起点是产品，而 Flower Knows 经历了一年多探索
2022 年 Flower Knows 初期出海时，产品包装仍采用国内常见的“小兔子”“小熊”“小爱心”等低幼审美风格，虽在国内具备规模基础，但在海外用户基数小、偏好分散的语境下难成气候。直至 2023 年，其设计才全面转向洛可可风格包装与更契合海外审美的外模呈现，完成从本土试错到全球适配的关键跃迁。这印证了一个现实：出海时尚品牌往往需经历市场测试与风格校准，而非始于一套成熟产品体系。
（2022 年网站截图）
（2023 年网站截图）
4. 特劳特关注心智位置，Flower Knows 建立审美合法性
定位成功的标志是“需求—品牌”短路径：某需求被唤起时，你是第一个被想起的名字。而 Flower Knows 的用户路径始于审美与情绪：“这种风格是否被认可？”真正起作用的不是记忆，而是合法性。
它让长期处于边缘的甜美、浪漫、幻想、洛可可式表达，在商业语境中获得正当性——不是为它们辩护，而是直接赋予存在许可。一旦许可成立，选择即无需额外理由。
什么是“文化许可”？
Flower Knows 建立的不是品类心智中的某个位置，而是用户审美世界中的一片空间——我称之为“文化许可”。它的核心作用并非告诉用户该喜欢什么，而是明确传递信号：“在这里，你可以尽情拥抱甜美、浪漫、幻想与过度装饰；你可以享受少女感色彩、洛可可式纹理、洛丽塔式复古，而不必格格不入”。
文化许可是一种“身份发放机制”：它允许用户以某种审美立场自由表达自我。用户打开 Flower Knows 彩妆盒，获得的不仅是物理产品，更是心理许可——“你可以是你想成为的甜美或复古幻想者”。品牌由此从信息提供者，转变为身份的共创者；从争夺有限心智空间，转向划定文化边界、发放审美身份许可。