什么是招揽定价？如何运用这一销售策略？

招揽定价(Loss leader pricing)是指企业故意以极低的价格销售产品，有时甚至亏本销售，以吸引顾客并提升整体销售额。虽然这听起来有些违反直觉，但这一策略可以成为明智定价或营销战略的有力组成部分。

这一策略的目标并非从折扣商品本身获利，而是吸引顾客进店(或访问你的网站)，让他们了解你的品牌，并鼓励他们在进店后购买更多商品。这是大小品牌都常用的方法，用于建立忠诚度、带动流量并在竞争中脱颖而出。

本文详细解析招揽定价的运作方式、它如何影响消费者行为，以及何时适合使用这一策略；还将探讨真实案例、优缺点，以及如何判断招揽定价是否适合你的业务。

什么是招揽定价？

招揽定价是一种商业策略，企业以低于市场成本的价格销售产品来吸引顾客。这种方法旨在吸引买家，然后让他们购买其他利润率更高的商品。例如，超市经常对牛奶和面包等日常必需品采用招揽定价，以增加整体客流量。

招揽定价的目的是什么？

以不可抗拒的价格提供热门商品可以吸引潜在顾客。他们为了这个超值优惠走进你的(实体或虚拟)店铺，但一旦进来，他们可能会购买更多商品。

这种方法触发了几个心理机制。首先，它营造了一种紧迫感。没有人想错过便宜货。它还创造了一种好感：购物者觉得自己得到了超值优惠，这会让他们更愿意整体多花一些钱。此外，一旦人们已经在购物，他们更有可能继续买下去。

招揽定价可以在品牌的整体营销和销售策略中发挥重要作用。它可以：

• 增加(线上或线下的)客流量
• 让顾客了解你的品牌或新产品线
• 通过提供超值服务提升顾客忠诚度
• 帮助清理可能滞销的库存
• 使价格优化和动态定价更容易实施

招揽定价与掠夺性定价

乍一看，招揽定价和掠夺性定价可能看起来很相似。两者都涉及以超低价格销售产品，有时甚至低于成本。但它们实际上是不同的定价策略，有着不同的目标(和法律影响)。

招揽定价是以真诚、正当的方式吸引顾客。

企业以低价提供热门产品，让人们进店(或访问网站)，希望这些顾客会留下来购买其他商品。这是一种合法、广泛使用的营销策略，用于增加流量、提升品牌知名度，并以双赢的方式增加整体销售额，对企业和购物者都有利。

掠夺性定价则有些模糊。

这是指公司故意大幅降价，通常是针对整个产品系列，目的不是吸引顾客，而是将竞争对手挤出市场。一旦企业消灭了竞争对手，它就可以重新提高价格，因为它成了唯一的选择。掠夺性定价在许多地方是非法的，因为它反竞争，从长远来看会损害市场。

以下是两者的快速对比：

真实的招揽定价案例

• 超市
• Gillette
• 微软（Microsoft）

企业可以使用招揽策略来吸引顾客并获得市场份额，在各个行业中采用多种方法。以下是一些常见的招揽案例：

超市

杂货店经常将牛奶作为招揽，部分原因是大多数超市将牛奶存放在店铺最后面的冷藏柜中。即使牛奶不是亏本销售，吸引购物者进店购买牛奶也可能通过零售心理学增加其他产品的销售，因为顾客要穿过过道走到收银台。

Gillette

Gillette是招揽定价的经典案例。该公司以超低价格(有时甚至亏本)销售剃须刀，因为它知道真正的利润来自哪里：替换刀片。一旦有人购买了Gillette剃须刀，他们就需要不断购买那些特定的刀片，这就是Gillette通过更高的利润率赚钱的地方。

微软（Microsoft）

微软（Microsoft）多年来以巧妙的方式使用招揽定价。一个例子是Xbox。微软经常以很少或零利润的价格销售Xbox游戏机，因为真正的收入来自后续的游戏销售、Xbox Live订阅和数字下载。

通过以有吸引力的价格将游戏机送入尽可能多的家庭，微软建立了一个忠诚的客户群，随着时间的推移持续消费。这是一个聪明的长期策略：前期承受小额损失，以创造稳定、有利可图的未来销售流。

如何在你的业务中运用招揽定价

• 新品牌
• 节日促销
• 过剩库存
• 消耗品和替换零件
• 购物车或产品页面推荐
• 业务分析

虽然招揽定价在零售环境中更常见，但它对在线商店或电商业务也很有效。以下是在你的业务中使用招揽定价策略的一些想法：

新品牌

对于新的电商品牌(或推出新产品或服务的成熟公司)，招揽定价策略可以有效地在拥挤的市场中站稳脚跟。这种策略也被称为渗透定价，通常在较长的初始期内实施，然后随着品牌扩大客户群而逐渐减少。

节日促销

想想零售商在美国感恩节后的黑色星期五提供的所有优惠。从黎明开始(有些商店甚至更早)，零售商会宣传他们以远低于市场价格销售的产品，吸引消费者在他们那里购物，而不去竞争对手那里。

过剩库存

如果你高估了某个产品的需求，可以考虑将其降至市场成本或以下，并将其用作招揽。这样，你可以清理原本会在仓库积灰的库存，同时可能提升其他产品的销售。

消耗品和替换零件

考虑剃须刀和除尘器等产品。像吉利（Gillette）和Swiffer这样的品牌亏本销售他们的设备，因为他们可以为重复购买的替换刀片和除尘头设定更高的利润率。如果你的产品有可更换或一次性零件，可以考虑将招揽定价纳入你的业务策略。

购物车或产品页面推荐

就像超市后面的牛奶一样，你可以通过在适当的时候向购物者推荐互补或相关的产品，利用你的招揽来促进店内其他商品的额外销售。

业务分析

招揽定价可以提升你网站和广告活动周围的顾客活动，为你提供关于营销工作覆盖范围和有效性的宝贵见解。通过促销或优惠券宣传招揽产品，你可以跟踪一系列顾客行为，帮助你用确凿的数据证明营销支出的合理性。

招揽定价的优势

• 增加店铺流量
• 提升销售额
• 展示其他产品
• 提供竞争优势
• 清理库存
• 增强顾客忠诚度

招揽定价可以为你的业务带来好处。以下是几个原因：

增加店铺流量

招揽定价最大的好处之一是它能让人们进店。超值优惠吸引注意力，鼓励购物者查看你还提供什么。更多流量意味着更多销售机会——以及更多将随意浏览者转变为忠实顾客的机会。

提升销售额

一旦人们为了优惠而来，他们通常也会购买其他东西，特别是如果你有其他与招揽互补的产品。即使优惠的商品不盈利，额外的购买也可以帮助平衡，并可能导致整体销售额的大幅提升。

展示其他产品

招揽定价可以是向顾客介绍你其余产品系列的绝佳方式。也许他们是为了低价商品而来，但在浏览时，他们发现了原本不会考虑的新宠。这是突出你的畅销品或新推出产品的聪明方法。

提供竞争优势

在拥挤的市场中，以不容错过的价格提供必备产品可以让你从竞争对手中脱颖而出。它给购物者一个选择你而不是别人的理由，而且一旦他们熟悉了你的品牌和服务，即使价格不再那么优惠，他们也更有可能回来。

清理库存

招揽定价是清理积压库存的巧妙方法。以大幅折扣提供滞销或季节性商品可以帮助为新产品腾出空间(和资金)，而无需诉诸全面清仓大甩卖。

增强顾客忠诚度

顾客喜欢划算的交易。当你让他们觉得物有所值时，他们更有可能回来。执行良好的招揽策略可以将首次购买者转变为忠实粉丝，在最初购买后很长时间内继续到你的店里购物。

招揽定价的劣势

• 利润率降低
• 吸引“薅羊毛”顾客的风险
• 可能损害品牌形象
• 价格战潜力
• 适用性有限
• 监管风险

虽然招揽定价可以对你的业务和顾客有益，但它也有一些缺点，包括：

利润率降低

显而易见的缺点是你以低于其价值的价格销售某些东西，有时甚至亏本。如果你没有可靠的计划在其他地方弥补这些收入，它可能会损害你的整体盈利能力，特别是如果太多人只拿折扣商品而不买其他东西。

吸引“薅羊毛”顾客的风险

并非所有顾客都会在进店后购买更多。有些人会冲进来，抓住便宜货，然后不多花一分钱就离开。如果太多“薅羊毛”的人利用你的招揽优惠，它可能会破坏整个策略，让你有很多销售但没有很多利润。

可能损害品牌形象

如果你不小心，不断提供超低价格可能会影响你的品牌形象。它可能会吸引讨价还价的人，但会吓跑愿意为质量付费的顾客。

价格战潜力

如果竞争对手发现你的激进定价，可能会引发价格战，每个人都不断压低价格以保持相关性。这是一场难以获胜的战斗，从长远来看通常会损害每个人的底线。

适用性有限

如果你拥有强大的产品阵容或经常性收入模式(如剃须刀片、游戏订阅或打印机墨水)，招揽定价的效果最好。如果你销售的是没有自然后续购买的一次性产品，要盈利就更难了。

监管风险

在某些行业和地区，激进的折扣策略可能会引发法律审查。掠夺性定价——故意压低竞争对手以将他们挤出市场——在许多地方是非法的。即使你公平竞争，了解并遵守当地法规也很重要。