初创公司如何在成熟女鞋行业突围，打造全球品牌
2025年7月，在广东东莞的一间工作室里，六七人正围绕一双低跟女鞋的搭扣设计展开讨论。他们所属的公司斯达领科曾于2020年和2021年累计获得数亿元融资，投资方包括红杉中国、字节跳动、天图资本和大钲资本等，其主品牌VIVAIA官网月访客超400万。
一位曾任职美国轻奢品牌的短发试鞋师站在工作台上提出建议：“扣带位置靠前一点会更美观。” 据VIVAIA技术经理介绍，专业试鞋师需在五秒内感知鞋子的着力点、后跟包裹性及扣带贴合度，具备对舒适性的极致敏感。
拥有二十多年鞋履经验的供应链总监Marina提议：“能否织出一个可调节的八字扣？中国传统工艺中有类似设计，可适配不同脚型，减少因不合脚导致的退货。” 她反复强调“平衡功能与美感”是产品开发的核心原则。
Jeff坐在后方观察团队讨论。他曾在美国大学期间于eBay和Amazon开设店铺销售手机配件，后与朋友创立背包品牌Nordace，年销售额达数亿元。六年前加入斯达领科并创立VIVAIA，被同事称为品牌的“造梦师”。
“我曾想出售自己的电商店铺，才发现没有品牌的企业并不值钱。品牌是一个容器，承载所有过往，成就长期价值。我想打造属于自己的品牌。” Jeff回忆道。
2019年，波兰一场中欧市场考察会上，微醺中的Jeff与刘新相识。刘新是中国最早从事跨境广告投放的创业者之一，2008年自学Google与Facebook投流技术，最高年利润超千万元。两人交流后达成共识：中国拥有全球最完整的供应链体系，应借此自建产品与品牌。
左：斯达领科CEO刘新，右：VIVAIA品牌创始人Jeff
VIVAIA是Jeff在斯达领科启动的首个项目。他注意到一位拥有200多双鞋的女性仍需随身携带创可贴，“人们默认好看女鞋必然磨脚，但这不该成立。舒适应成为设计前提，且需采用环保材料。” 他决心打造兼具美观、舒适与可持续性的女鞋。
每双VIVAIA鞋面重量低至130克，平均使用约6个回收塑料瓶制成。距离工作室五分钟车程的编织工厂，曾承接品牌首批仅50双的订单。如今该厂承担VIVAIA一半产能，年产量达150万双。
近千平米厂房内，200多台编织机高速运转，上千根针同步作业将纱线织成鞋面；隔壁熨烫车间，工人用熨斗定型。厂长坦言VIVAIA常带来“高难度”挑战，但也推动工厂技术升级。
“VIVAIA对技术掌控力强，若某工厂产能受限，可快速转移技术资料至其他厂商，确保高效复制生产。” Marina表示，“这构成了我们的核心技术资产——将供应链转化为可编程的‘云产能’，实现‘哪里能产，就去哪里’，特别适合DTC品牌应对市场波动。”
Jeff坚持使用可追溯环保纱线，选择全球领先再生纤维供应商UNIFI合作。该公司将回收塑料瓶清洁、切片、熔融纺丝成纱，为耐克、亚瑟士等国际品牌供货，确保材料来源透明与可持续性。
女鞋品类存在固有形态限制，研发舒适款难度极高。为此，VIVAIA高薪引进多名拥有十年以上经验的奢侈品及传统制鞋师。
首款产品Aria平底尖头鞋以通勤需求为出发点，一经推出即热销。2023年日本快闪店屡破销售纪录，刘新判断品牌已具备拓展线下的能力，随即启动全球开店计划。同年公司实现盈利，一年后利润大幅增长，线下销售额同比增长超700%。
目前VIVAIA覆盖全球60余国，拥有330万用户，2025年目标销售额突破20亿元。
Jeff认为VIVAIA是斯达领科旗下最具潜力的品牌：“若只追逐风口，一切皆不可靠。我们从始至终专注做一双好看、舒适又环保的鞋，这种聚焦让我们越做越快。”
刘新总结：“所有营销手段中，产品本身杠杆最大。” VIVAIA正借鉴苹果产品迭代模式，按舒适痛点组建专项小组，致力于让“舒适”成为女鞋行业的新标准。
“在鞋底1厘米直径里挖出1000米”：像手机一样迭代女鞋
晚点LatePost：如何让尖头鞋变得舒适？
Jeff：关键是鞋底宽度与肥度的平衡。我们采用“立体空间置换”理念——缩小平面面积时，通过增加垂直空间补偿挤压感，类似建筑中的“层高换面积”。
肥度如同腰围，测量最宽处。当脚无法横向延展时，我们向上扩展，实现从2D到3D的空间补偿。
晚点LatePost：高跟鞋是否要媲美运动鞋的舒适度？
Jeff：VIVAIA追求的是真正的舒适高跟鞋，而非加厚底的运动风格高跟鞋。
我们要求鞋身空间充足、鞋底软弹。为此与核心供应商深度研发编织工艺，精确控制每码所需的针数、纱线配比、克重和D数，并实现分区域支撑——前掌回弹，后跟稳定。例如38码前掌比37码多8针，实现动态适配。
美观相对简单，难的是功能与美学的统一。我们的目标是让用户全天穿着不累，从“忍受阈值”迈向“全天候适配”。
晚点LatePost：最大挑战是什么？
Jeff：材料矛盾：柔软易塌陷，坚硬则缺乏弹性。同时女鞋形态受限，如高跟鞋不能搭配运动鞋面，必须在有限空间内创新。
所以我常说要在鞋底“1厘米直径里挖出1000米”。
晚点LatePost：为何传统大牌未率先突破？
Jeff：多数品牌未将舒适置于核心位置。
我们研发始终围绕具体问题展开：如何减重？如何在减重同时保证耐磨与弯曲性能？
因此我们像打造iPhone一样做鞋，刻意推动持续迭代。
晚点LatePost：女鞋行业少见迭代，你们为何坚持？
Jeff：在运动鞋或电子产品中，迭代是常态。我们将“舒适”置于核心，这才是应有的正常逻辑。
晚点LatePost：还有哪些未攻克的难题？
Jeff：Marina希望拥有可水洗的高跟鞋；我梦想做出完全不磨脚、适配所有脚型的鞋。部分人群因脚部老化或变形难以买到合脚鞋，只能穿拖鞋。我们正制定计划，逐步解决这些需求。
从1000条业务线到聚焦一个品牌
晚点LatePost：第一双鞋为何销量超预期？
Jeff：我深入研究用户评价，发现平底鞋存在大量未满足的舒适需求。选择一个能兑现承诺的产品作为起点，就像滚雪球的第一推动力。有了销量，就能吸引更好供应商，持续迭代，积累用户与设计师资源。
晚点LatePost：目标用户是谁？
Jeff：我们的用户认同舒适、时尚与可持续理念。舒适即自在，优雅源于身心放松；选择环保产品的人，通常也富有同理心。
晚点LatePost：为何斯达领科没成为另一个Shein？
刘新：早期我们也尝试低价商品，但门槛低、竞争激烈，最终陷入亏损。这是关键失误，甚至延续到融资数亿元后。团队快速扩张，项目粗放上线，缺乏精细管理，导致大量项目亏损。
我们意识到，在强敌环伺的领域跟随入场难以取胜。真正机会在于那些看似艰难、竞争较少的赛道。
2022年，公司仅剩VIVAIA一个盈利项目。我们决定放弃价格与速度竞赛，转而深耕单一品牌，集中资源打造产品力。
晚点LatePost：运营过千个独立站，何时决心做品牌？
刘新：关键在于自我认同：我推广的产品自己是否愿意使用？最初团队擅长互联网推广，缺乏产品思维。但2019年我们确信，依托中国顶级供应链与人才，有机会定义世界级品牌。
晚点LatePost：“世界级”意味着什么？
Jeff：像耐克、苹果、星巴克，它们推动行业进步。一个世界级品牌若成功，同行也会为之欣喜。
晚点LatePost：追求“活得久”是否会抑制扩张？
刘新：“健康长久”源于不断试错与反思。如今看来是常识，当时却不自知。比如拒绝能力强但价值观不符者，坚持产品不极致不发布。这些坑必须亲自踩过才懂，如同成长必经之路。
Jeff：舍弃是一种力量集中。看似放弃多种可能，实则将资源聚焦于一条主路，使其变得更宽广。这不是损失，而是战略选择。
晚点LatePost：过程中有过焦虑吗？
刘新：融资后曾盲目扩张，员工从三四百人激增至近2000人。自认为账上有10亿元现金，后经投资人提醒才发现被库存与低效项目拖累，实际资金仅够支撑10个月。
Jeff：砍掉所有业务只剩VIVAIA时最焦虑。做品牌无法速成，节奏不能靠蛮力推进，需要团队理解并接受长期主义。
聚焦核心用户，打造第一款爆款
晚点LatePost：为何选择尖头平底鞋作为首款产品？
Jeff：我希望打造一双适合通勤、日常穿着且长时间不脱的鞋，满足用户对舒适与美观的双重期待。
从濒危到逆袭：VIVAIA的全球化突围之路
一家中国鞋履品牌的出海方法论
晚点：斯达领科曾一度仅保留VIVAIA项目，日销售额仅一两万美元，团队缩至百余人。后来如何实现“起死回生”？
刘新：当时全球日销停滞在较低水平且连续半年无增长，难以向投资人交代。转折点源于一次偶然交流——我的合伙人Jeff在香港得知，有海外品牌仅靠几款真丝枕套日销超十万美元。我们深入研究其营销策略，发现其精准切入“护发护肤”等用户痛点，而非泛泛强调产品材质。
反观我们此前的宣传聚焦于“舒适、美观、环保”，对新品牌而言过于宽泛，缺乏与消费者的直接关联。随后我们重新定位核心用户：长期站立、行走人群及脚型偏宽者，集中资源打磨精准营销。不到一周，日销售额便从一两万美元跃升至十余万美元。
晚点：为何选择进入竞争激烈的日本市场？
刘新：日本市场门槛极高——供给充足、本土品牌强势，消费者对产品细节和服务体验要求严苛，甚至超过欧美。
我们进入日本得益于一位长期在日创业的中国朋友支持。他认同中国企业出海的愿景，主动协助我们在当地推广。通过他引荐，瑞穗银行前集团常务董事花井先生成为公司顾问，认可我们的产品理念，并推荐入驻高端百货伊势丹。
2022年VIVAIA首次在伊势丹快闪即获成功；2023年5月再度参展，一周内售出1630双鞋，销售额超百万元人民币，赢得持续合作机会。
晚点：是什么打动了日本资深人士支持你们？
刘新：面对大型集团，我们体量微小。但对方看重的是价值观与长期愿景——你是否愿意先行付出、利他共赢。这种信任建立在一次次超出预期的交付基础上。
晚点：即将在涩谷开设的旗舰店是如何入选的？
刘新：门店选址于丸井集团旗舰项目“涩谷丸井”，毗邻忠犬八公口，步行距涩谷站仅三分钟，地处全球人流量最高的街区之一。该建筑为日本首座大规模采用耐火木结构的商业体，由设计苹果总部的建筑事务所操刀，本身即是可持续理念的象征。
丸井方面经过长期评估，考察我们是否具备数据驱动的产品迭代能力、长期用户运营耐心及稳定业绩表现。社长青野先生明确提出期望：“希望你们成为鞋子界的Apple”，即通过产品、服务与空间完整传达品牌哲学。
晚点：体验型商场对销售压力是否更低？
Jeff：并非如此。苹果门店之所以坪效全球领先，并非刻意追求销量，而是专注于打造无干扰的产品体验空间——合理布局、天才吧服务、定期工作坊等，让用户自然产生购买意愿。
这启发我们思考：若Apple卖鞋，必然是功能与美学结合的空间，材料选用环保可持续方案，从产品到服务细节统一传递品牌理念。回归人的体验，反而能实现更高转化。
晚点：作为成熟行业的初创者，如何吸引高端人才加入？
Jeff：关键不在于条件完备，而在于创造吸引人才的环境。早期我们订单量仅数万双，远不及国际品牌千万级规模，运营也极不专业。但坚持与高速增长让潜在合伙人看到潜力。
当你的信念足够坚定，真正认同使命的人终会加入。人才汇聚的前提，是先成为值得追随的起点。
晚点：VIVAIA经历了哪些关键阶段？下一步方向是什么？
Jeff：第一阶段是生存并实现盈利；第二阶段是全球化布局，产品进入60多个国家；现阶段则是本土化深耕（go local），在重点市场投入本地内容、客服与社区运营。
以日本为例，本地化体系已成型，2024年销售同比增长超90%，远高于公司整体50%的增速，验证了“做深比做快更重要”的策略路径。
晚点：未来是否需在各国设立研发中心或供应链中心？
Jeff：目前仍以全球化投放为主，未来将细化本地化运营。真正融入本地市场需要时间沉淀，这将是VIVAIA未来5到10年的核心基建。
晚点：面对山寨与价格战，如何保持竞争力？
刘新：我们长期专注海外，未急于进入国内市场。当品牌在海外建立稳固认知后（如On Running、Hoka），再进入中国时已是成熟状态，避免早期陷入低价竞争消耗战。
当前代购热度已反映市场认知，时机成熟时自然回归国内。
晚点：长远来看，希望VIVAIA成为怎样的品牌？
Jeff：希望“既时尚又舒适”成为行业标配，推动所有品牌重视舒适性投入；同时推动环保材料普及化，使其成为基础可用材质。
晚点：创业以来，两位最大的变化是什么？
刘新：更清晰认知自我价值。曾过度崇拜名校与大佬，陷入不自信与无效社交。如今明白，强大自身后资源自然汇聚。减少社交、专注核心事务，提升效率与生活质量，也更清楚只须做好最擅长的一两件事，其余交给专业团队。
Jeff：思维方式由短期销售导向转向长期底层构建。早期关注当下销量，现在可规划两年后的产品研发。意识到真正壁垒在于研发人才的持续投入与组织变革节奏的把握。
创业多年后认识到，VIVAIA不仅是商业项目，更是值得长期投入的事业。视野越深，问题反而看得越简单。
题图来源：斯达领科
