本文来自崔希真在致趣百川Martech营销实战训练营的分享。
崔希真（Selina Cui）目前在美通社任职亚太市场总监。拥有多年互联网媒体以及企业市场营销经验。曾在不同BtoB企业负责品牌建设、公关营销，以及产品线层面的营销推广。
本文适合以下人群阅读：
刚转型从事B2B营销
换到新行业的B2B营销人
产品或服务相对成型的BtoB公司的市场部，或公司已经有了标杆客户
公司处于业务增长期，且希望用一定投入来加快增长
内容大纲：
BtoB营销战略的出发点
BtoB营销的两个关键策略
BtoB企业的客户生命周期
首先让我们假设一个场景：你刚刚入职一家BtoB公司负责市场部，接下来的第一个月、第一个季度、半年、一整年应该做什么？如果再把眼光拉长，两年、三年，你需要做些什么？可能的答案有：先听老板的安排、做产品资料、做PPT、办活动、招人、见媒体、见客户等等。
所有答案都有其正确或合理的一面，但真理一定要掌握在自己手中。今天我们来看一看，B2B营销有没有一些核心且普遍适用的东西？
— 01 —
B2B营销的战略出发点：业务
业务的本质，可以用一句话来概括：如何给谁提供什么产品/服务（以及解决什么问题、带来什么价值？）。简称：How To Sell What to Whom。（引自哈佛商业评论How to Shift from Selling Products to Selling Services：Most sales strategy and management decisions revolve around three issues: how to sell what to whom）
越来越多的B2B营销人发现：不接触用户、不了解趋势、不懂自家业务的闭门造车时代已经过去。（引自彭罕妮：市场必然会淘汰不懂业务的市场营销人）
1.做B2B营销，为什么要理解业务
让自己和团队，站在老板高度去看、去想、去做
从公司战略和业务层面，去理解销售和市场的分工与协作
能兼顾销售的短期目标和公司的中长期目标
可以更精准地制作出符合业务/市场需求的资料/弹药，从而避免闭门造车或写出不接地气的文字
在被销售部门challenge时，有解释甚至反驳的能力
作为B2B marketer，你一定要了解你们公司或行业的销售是怎么找客户的。这有助于你了解这个业务的一些本质问题。如果有可能，建议你自己做一单，从头到尾跟下来，学习这个完整的过程。B2B企业市场人的理想状态就是：比销售还懂业务。
2.如何理解业务？
我推荐一种快捷方式，也是最快梳理公司整体情况的办法：给公司写一份商业计划书（BP），并画业务思维导图。在知乎上有很多教你如何写BP的文章，这里不赘述。
基本上，一个BP会包含以下内容：
公司是做什么的：业务，产品/服务。价格如何？
客户需求，商业模式
核心技术/核心竞争力
市场规模、现状
竞品：有哪些？
行业政策或政府政策
发展规划：未来一年、N年的目标是什么？如何实现？需要解决哪些问题？需要花多少钱多少时间？
团队状况：创始人或核心高管背景
股东背景
营收状况
基本上，在完成这份BP后，你对公司业务以及行业就有一个基本的了解了。可能的情况是，你身为市场部的一个小兵，不一定能掌握这些信息。没关系，在日常工作中，时常把这些结构放在心里，训练自己逐步拥有这种思维。
BP是从公司层面的思维。业务思维导图是具体到业务层面了。这个思维导图，是从销售角度，去梳理整个业务逻辑。我曾为一个公司画过这样一个导图，脱敏后分享给大家。
3.分析完公司和业务，接下来最重要的是了解公司的相关利益者：
对于一个to B企业来说，主要利益相关者有以下几类：
客户或金主
创始人或核心高层
员工或求职者
供应商或类似合作伙伴（比如，企业要给客户交付云计算服务，这里，提供设备的厂商，就是企业的供应商或合作伙伴）
渠道商或类似合作伙伴
投资方
相关政策制定方、政策影响者
从业人士/观察者评论者
公众
媒体
竞品
不同的利益相关者，在不同的阶段，对公司业务和品牌有不同的影响。
对于企业来讲，最重要的是服务客户从而产生收入和利润，以确保企业的发展，再去谈对行业和社会的贡献。那么客户便是企业最重要的利益相关者和受众。
4.了解客户是重要环节
B2B市场人应该定期花时间到一线去，与销售一起见客户，亲身了解客户需求和痛点，倾听客户反馈。
美通社是做企业传播服务的。我们有一个业务是帮客户在全球范围媒体上发布新闻稿。做公关传播和媒体的朋友们都知道，新闻稿的基本要素是5W1H：who, where, when, why, what, how
现在借用这个范式，来归纳一下客户：
他们是谁？Who
现有客户：企业正在服务哪些客户？他们分布在哪些行业？有哪些共性？客户中的关键决策者是谁？用户是谁？影响者是谁？
潜在客户：哪些公司能成为客户？他们分布在哪些行业？有哪些共性？
他们在哪儿？Where
他们中的不同角色会出现在哪些场合？他们看什么样的媒体？或者，什么样的媒体是为他们服务，或者报道他们的？
他们需要什么？What
他们的需求痛点是什么？他们的喜好是什么？他们在挑选服务商时看重什么？
他们何时会产生需求？何时会进行决策？When
在关键时间节点和场景使用上，有什么规律、共性、个性
他们为什么会做出购买决策？Why
为什么选A而不是选B？
他们是如何购买服务的？How
公司的销售是怎么把产品/服务卖给客户的？之前的客户，是如何获得的？或者，反过来，一个客户，从开始到签约到续签，完整的流程是怎样的？
回答完以上问题，基本上，你们公司的营销策略也就浮出水面了。
对于刚刚起步的B2B业务来说，最重要的不是做市场，而是做出几个标杆客户，认认真真做好产品和服务，把客户的需求从头到尾服务一遍，确保产品/服务的普适性。这样才有可能推而广之，去复制、去拓展更多的客户。如何做出标杆客户，不在本次分享的范围内。这需要老板出面搞定。对于这个阶段的公司来讲，老板往往就是最大的销售。
— 02 —
销售漏斗和客户旅程
从业务角度，通常大家使用的销售模型是“销售漏斗”。在漏斗最上端，数量众多的leads进来，经过销售的不断pitch，leads逐渐转化成签单客户。签单后，我们希望客户能把产品用起来。客户使用产品或服务后，我们希望客户来年继续使用，因此需要销售不断去维护关系、执行部门提高服务水平、研发部门提高产品质量，给客户不断带去更好更多的长期价值，从而确保续约，让客户成为长期的合作伙伴。
这是我画的一个客户旅程的营销组合图。这既是客户的完整生命周期，也是是市场和销售以及其它业务部门密切配合的流程。这个过程看似简单，其实复杂，因为其中的变数和影响因素会非常多。
让我们来找找这个图里面的共性，我们发现：
可以把上述旅程分为两个大的阶段。第一个阶段是，相遇。第二个阶段是相交。第一个阶段，对于公司来说，要解决的问题是：如何找到你的目标受众并在其中产生知名度和影响力？第二个阶段，要解决的问题是，如何让他们对你产生信任、从而把钱交到你手里、让你帮助客户实现公司价值和个人价值？
— 03 —
B2B营销的两个关键策略
根据上面的分析，对应的两个关键策略：第一是awareness，第二是trust。特别是，成为opportunity时到后面你做的每一步，都与trust有关。客户从nurture, conversion, retention等等每个阶段，其实每一步都是在与客户建立信任关系。
1.如何increase awareness？
我们把这个问题再继续分解为两步：
还记得刚才我们聊到5W1H吗？其中一个W是Where：他们在哪儿？Where
他们中的不同角色会出现在哪些场合？他们看什么样的媒体？或者，什么样的媒体是为他们服务，或者报道他们的？
所以，awareness的第一步是找到你的潜在客户出现的地方、关注的地方。这可以是线上的，比如，搜索引擎，APP，微信，LinkedIn，行业媒体，大众媒体，等等，也可以是线下的，比如，展会，沙龙，甚至大学校园里。此时，公关传播的作用开始显现。
5W1H中，另一个W是What：他们需要什么？What。这意味着B2B营销人需要知道潜在客户的需求痛点是什么？他们的喜好是什么？他们在挑选服务商时看重什么？什么能吸引他们的注意力或眼球、能影响到他们？
所以，awareness的第二步是，当你找到潜在客户时，提供什么东西，能够吸引他们，让他们觉得眼前一亮？能够诱惑Ta想进一步了解你？给Ta带去价值，举几个例子，比如，让他们学习到行业知识，让他们了解最新技术，让他们有成就感等等。值得注意的是，我们提供给客户的内容一定是与公司业务相关的东西，否则只是吸引眼球。
而致趣百川在这方面做得很赞。致趣会按照客户的关注点推送对应内容，用社群跟目标客户群体互动，跟客户保持连接，保持好印象。既吸引了眼球，又确保了粘性。
基本上，分析完这两步，你应该知道怎么制定awareness的策略了。当然，还可以对5W1H做深入分析，发现更多共性，从而挖掘更多的可能。
从策略上来看，awareness分为两部分：第一部分是基本做法，市场部主动出击，主动出现在潜在客户出现的地方。可以做广告、做内容营销、做媒体传播、参加活动，等等。第二部分是理想状态，即通过很多举措，让公司品牌在受众中打响，从而吸引潜在客户的主动关注。
2.如何build trust？
我们先看看trust的定义。百度百科是这样写的：信任，可以理解为“相信而敢于托付”。概念由于其抽象性和结构复杂性，在社会学、心理学、营销学、经济学、管理学等不同的领域定义信任是不同的，仍没有一个统一的定义，但是达成共识的观点是：信任是涉及交易或交换关系的基础。
从marketing 层面，能建立信任的办法有很多种：
第一是换位思考。请你想一下，自己如果是企业采购的决策者或者关键角色，你会对服务商如何产生信任？
第二是看看别人怎么做的，找共性。你所在的行业里，总有一批人或企业或品牌，受到客户信任。他们都是怎么做的？哪里可以借鉴？
第三，从传播角度，有很多办法可以增加信任度，比如：
是合规的企业，品牌有知名度，品牌声誉不错，外表看上去很专业、职业（公司网站、公司宣传资料显得体面），有业界特殊的技术能力，在行业里是KOL，有政府机构的背书，有优质媒体的背书，拿过大奖，评级很高，投资方很牛，知名客户的推荐与案例，技术人员专业度高，有社会责任感等等。此处不一一列举。
以美通社为例，基于“美通说传播”的矩阵（微信公众号、微博、博客、电子期刊等），我们每年产出很多与公关、传播有关的白皮书、报告、手册、案例等等内容，客户非常受用，以至于客户联系人在跳槽后会写信给我们，要求重新注册电子期刊，或者参加我们的活动，在传播界也算是小有名气了。通过持续不断地输出，成为这方面的KOL，我们赢得了客户的信任。
当然，最终信任的建立和维系，是持续对客户输出和产生价值。这里引用《价值型销售》一书中的观点：
充分利用产品以外的价值服务于客户。
这些价值可能散落于公司各处，需要整合。
把公司的每一项技能尽量都卖了，都变成现金。
我们常常听大家讨论这类问题，比如，B2B企业要不要做抖音？要不要做视频号？我的建议是，请回到营销策略的起点和关键，重新思考，画出思维导图。答案就不言而喻了。
我们也常常听到老板们问，市场部有什么新玩法？此时，也建议市场经理们跟老板和销售坐下来，仔细讨论业务与策略。
一个企业要实现营收目标，需要不同职能部门的参与，共同完成服务客户、给客户创造价值的使命。B2B营销可以说是一种独特的销售：利用营销带来的资源与品牌杠杆，更高效地实现获客过程、更高效地帮助客户完成旅程。
在Increase Awareness与Build Trust这两种策略之下，根据受众与场景不同，可以有很多战术与玩法。众所周知的各种概念，比如数字营销，IP，流量，都可以放在这两个策略的大伞之下。
最后，让我们来回顾一下：
B2B营销的战略，要以业务为出发点。市场部必须找机会走到一线去了解客户，最好能亲自体验一次完整的销售过程。写BP、画业务思维导图，可以帮助你站在老板高度去理解公司、理解业务、理解客户、理解销售。
一个企业有很多利益相关者，其中最重要的是客户。用5W1H的方法，可以帮助你梳理客户的画像、需求，从而能够站在客户角度反哺营销策略。
销售漏斗和客户旅程，二者相辅相成，密不可分。营销策略围绕这二者展开。
Increase awareness与build trust，是B2B营销的两大核心策略。
感谢大家。
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