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3步拆解微软、金蝶案例，打造可带来线索转化的To B万人线上峰会

致趣百川

2020-07-30

导读：B2B企业如何利用线上峰会高效转化获客？

本文作者 | JasonHan & Oscar

责任编辑 | VeraHuang

本文7082字 | 预计需要15分钟阅读

编者按：

疫情使得线下活动停摆，线下峰会无法正常开展，B2B企业销售业务停摆。大多数B2B企业将数字化转型当做了解决业绩低迷的稻草，大约90%的企业通过视频会议或者电话进行工作，而直播更是成为举办活动的首选解决方案。随着疫情逐渐转为常态化防控，也预示着线上峰会在未来很长一段时间成为主流。

今年3月，多年占领销售收入首位的企业级SaaS云服务厂商——金蝶，利用致趣百川SCRM系统，邀请格力电器董事长董明珠等行业IP，举办了主题为“疫情后中国制造业的新方向”在线峰会，超过2万人报名，峰会后的PR宣发带来了将近2万的UV和PV，以及超过1000次的转发。

今年4月，科技巨头微软利用致趣百川SCRM系统，成功举办了首届在线技术峰会，微软全球CEO 萨提亚 • 纳德拉与众多重量级嘉宾跨国连线，这场峰会的报名量超过4万人。

今年6月，致趣百川举办“数字化转型在线峰会”，邀请硅谷销售教父Aaron Ross、微软大中华区CMO、东阿阿胶总裁、科特勒中国区总裁等11位国内外营销专家，共同探讨数字化转型的行军路线，报名人数高达3500位。

以往B2B企业的峰会活动都是线下举办，场地、物料、人员的调配等方面都会消耗企业大量的支出预算。在线峰会如何策划才能形成万人报名的影响力？活动机制如何制定才能让峰会可以带来实际的业绩增长？

本文聚焦于致趣百川客户微软、金蝶以及致趣百川自己举办的峰会，分享B2B企业在线峰会的实操经验。

为了方便大家收藏和学习，致趣百川特别推出了《2020年B2B在线峰会流程》思维导图↓↓↓

（点击上方图片或下方按钮，下载限量高清版本与完整PPT）

中国2020年疫情之下企业CMO营销现状调查显示，B2B企业加大了对直播的投入。

其实B2B企业做线上直播并非新现象，因为疫情之前，50%的科技软件公司就已经通过webinar/直播的形式进行获客了。

然而，尽管这么多企业都在做直播，大多数企业只是简单地将直播停留在品牌宣发层面，做完以后也带不来实际的业绩增长。

造成这一问题的原因就在于，B端客户通常不会因为参与过一场直播就产生采购意愿，直播结束之后也没有对线索进行持续的培育。而且由于直播使用的通常都是第三方软件，企业无法拿到客户的数据和行为，比如客户报名的渠道，报名后是否观看，观看时长，资料下载次数等，也就无法形成完整的用户画像，对客户进行后续的转化。

同时，在这种直播扎堆举办的疫情当下，“劣质点击定律”现象愈发凸显——之前成功的渠道和方式吸引更多企业模仿，导致渠道拥挤，排挤了潜在的用户。

这时，就出现了一种新的趋势——在线峰会。相比于直播，B2B企业的在线峰会规模更大，通常需要邀请4-10位业界最有影响力的大咖，以及几十家媒体联名发布，形成巨大的宣传合力，对品牌声量的提升效果更明显，产生的影响力更大，更能触达到B2B企业的决策层，促进最终的购买转化。

致趣百川SCRM营销自动化的峰会设置流程分为三个阶段：

峰会前：溯源机制+主动邀约，建立全渠道宣传矩阵。

峰会中：利用微信模板消息和互动环节提供峰值体验，收集用户信息。

峰会后：利用社群与用户建立强连接，峰会干货内容复用。

峰会前：溯源机制+主动邀约，建立全渠道宣传矩阵

B2B企业中，不论是市场部、销售部，还是管理层，都要通盘考虑全渠道场景，因为这些都是企业潜在的增长点。过去大多企业可能只是做了其中的某一个场景，但未来如果想实现真正的转化和增长，就需要将这些场景都整合起来。

从微信生态的服务号、小程序，再到 MiniSite、电子邮件和社群，不同的渠道和场景都有不同的定位，需要不同的内容，也有各自的优势。

针对各个渠道（如线下物料、微信、官网、落地页、自定义表单等），可以设置专属的渠道二维码，对来源进行区分和记录，从而评估不同渠道的效果。每个渠道带来的用户进行了哪些行为，比如是否下载资料、是否参加会议、是否分享，都会在后台清晰记录下来。

要想进行下一步的线索转化，要将这些客户在不同渠道、触点、场景的数据都整合到一起。通过致趣百川提供的营销自动化技术，企业可以记录用户是从哪个渠道进来的，产生过哪些行为，打上相应的标签，再基于用户的手机号将这些行为数据、信息归类到一起，形成统一的用户画像，记录用户身份的Union ID、用户来源识别、用户行为轨迹记录等。

拉长宣传周期，利用溯源海报带动转发

活动的宣传周期越长，报名效果相对越好。致趣百川在6月的数字化转型在线峰会中，宣传周期长达1个月，在不同宣传阶段使用了四种不同形式的海报，每个海报都附有会议报名的二维码。客户扫描海报的二维码之后，就可以进入致趣百川SCRM营销自动化系统，填写个人信息注册之后即报名成功。

1）设计多类型宣传海报，制定峰会宣传节奏

全议程形式的长图海报：把所有的嘉宾、议程都罗列在一张长海报上，详细介绍峰会信息。

短版嘉宾海报：简单罗列在线峰会的议程安排和嘉宾信息。

短版的单人海报：针对每个重磅嘉宾制作海报，进行IP的宣传。

短版重磅环节海报：以在线峰会中最吸引人的环节作为素材。

海报制作TIPs

第一，标题清晰，让客户在朋友圈不点开大图也能够看到标题；

第二，如果是长图海报，则铺垫内容应言简意赅，让客户点开后第一眼看到嘉宾。

第三，卖点罗列要简明扼要，清晰陈述参与活动的好处。

第四，可以用收费的价格阶梯制造紧迫感，推动客户报名。

第五，清楚表明参与活动的额外的福利，如加入高端营销人员社群的机会。

2）利用溯源机制，让员工和渠道商自愿转发

市场部通常很难调动其他部门的员工和渠道商一起宣传活动，根本原因就在于没有制定很好的协同反馈机制——溯源机制。这一机制让所有的线索数据都可以被清晰标记来源，不同来源的线索可以归因到不同部门的业绩中，从而调动员工、渠道商、合作伙伴转发宣传的积极性。

在3月的峰会活动中，金蝶集团利用致趣百川SCRM营销自动化系统，给特定部门的员工和经销商发送溯源海报的模板消息，下达在微信转发溯源海报进行宣传推广的任务，点击链接即可生成专属于自己的邀约海报。

金蝶集团有效发动了超过4000余名业务人员参与海报宣传，共吸引超过3万+人扫码阅读直播活动详情，超过2万人报名，新增8000个注册会员。溯源海报邀请数据占报名人数60%。

每个员工和经销商的邀约数据都可以呈现，每个人邀约的线索都会被记录，并在之后线索分派的时候分给邀约的员工/渠道商。同时，每个员工也可以在系统的手机端上清晰看到自己的邀约人数。

除了设置溯源海报以外，还可以在会议中心针对每场活动设置多个来源，每个来源都有一个专属的链接和二维码，将这些不同的二维码给到相应的渠道商、媒体、合作伙伴等，他们能带来多少注册量和报名量都可以在后台清晰看到，并设置一定的激励机制，让他们愿意帮忙传播。致趣百川6月13日的峰会活动中，利用SCRM营销自动化后台为不同合作媒体生成二维码，追溯到不同渠道带来的具体报名和注册数据。通过这种方式，获得单个用户注册的成本只有B2B企业官网注册MQL成本的1/25甚至1/50。

3）视频号挂报名链接，引导潜客注册报名

除了常规的公众号推文，今年微信新推出的功能「视频号」也可以成为一个新的峰会宣传渠道。企业可以邀请峰会嘉宾录一段峰会的宣传片，作为峰会的预热和暖场并在微信视频号上发布。视频号可以附上相关图文的介绍和报名链接，将报名用户引流到SCRM系统中，促使潜在客户转化为注册线索。

若想了解企业可以如何运用视频号进行多种营销活动，欢迎点击下方按钮下载运营指南。

利用官网落地页0代码快速上线峰会议程

从PC时代至今，官网是B2B企业获取流量和潜在客户的重要渠道。然而，大多官网缺乏优质内容，用户停留时间短，跳出率高，而官网的长开发周期，常常导致实际上线时间迟于活动本身。

针对这个问题，致趣百川SCRM营销自动化中加入了快速配置落地页的功能，可以快速把各种活动制作成落地页，并同步到官网上，吸引客户长时间停留甚至注册报名。不仅可以有效促进官网的访客转化为注册线索，还可以大大减少市场部门开发新网页的人力和物力成本。

网页版会议中心Eventhub集中展示活动

利用致趣百川SCRM营销自动化系统的“会议中心”功能，可以把全渠道的流量引入统一的流量池中。活动量大、产品线多的公司能够利用这一工具将分散的用户统一汇集管理，根据用户画像进行交叉营销，直观看到活动带来的总体产出。

“会议中心”功能不仅可以在手机端查看，可以定制网页版的「会议中心」，拥有独立的网页地址。不仅UI设计更加人性化，用户体验更好，还可以与企业的官网进行结合，向企业官网引流，这类网页的内容还可以被搜索引擎检索，因此企业可以使用SEO/SEM技术进行优化。

通过致趣百川SCRM营销自动化系统，微软定制了网页版的「会议中心」功能——Event Hub，各个业务线的线上线下活动都会汇集在这个页面，微软4月由全球CEO出席的在线技术峰会活动也在该页面上线。感兴趣的用户点击链接即可进入活动简介和报名页面，填写注册字段后即可报名成功，用户的报名数据和信息则会进入私域流量池，为后期的跟进和转化做准备。

客户可以通过Event hub首页上大量的活动标签、搜索栏，准确、高效地检索自己感兴趣的活动。如果在后台对某一场直播进行置顶，还会在活动旁边显示一个“荐”的图标，吸引用户点击观看。

另外，Event hub中的活动链接都与微软官网进行了链接，点击活动可以直接进入官网，引流效果很好。如果客户直接用搜索引擎搜索在线峰会，Event hub相关页面也可以被检索到。

若想了解企业可以如何运用营销自动化系统赋能企业直播营销，欢迎点击下方按钮下载实操指南。

利用邮件EDM与微信模板消息定向邀约

除了通过内容、海报宣传来吸引用户，企业还可以通过邮件EDM或微信模板消息，主动邀约精准的目标客户参加。通过致趣百川SCRM营销自动化系统，企业可以根据客户群体的标签属性进行筛选，选择与本场峰会活动主题相符合的用户，定向发送邮件EDM或微信模板消息进行邀约。

致趣百川在6月13日的峰会上，通过SCRM营销自动化，在会员中心筛选出了1000个B2B科技软件和工业品行业的目标客户，并使用微信模板消息进行定向邀约。这次定向邀约带来了300个以上的客户报名。

EDM与微信模板邀约Tips

EDM邀约Tips：

第一，标题要有大IP，或结合当下热点，刺激客户的整体视觉，调动客户点开邮件的兴趣；

第二，内容清晰列出关键信息，戳中客户痛点，展示参与活动的高回报；

第三，如果是图文邮件，不要把关键文字放在图片中，也不要放过多图片导致篇幅过长；

第四，在内容中一定要穿插放置CTA，引导客户进行下一步的报名。

微信模板邀约Tips：

第一，模板的选择一定要跟微信后台的模板同步，而且一定要符合峰会的主题。

第二，引导语，必须简明扼要。

第三，备注，即CTA行为指引，一定要说得清楚明白，多帮客户想一步。

第四，详情部分，应当能够让客户点击后直接跳转到活动报名链接，缩短客户报名路径，节省客户时间。

峰会中：利用微信模板消息和互动环节提供峰值体验，收集用户信息

峰会从线下转移到线上，主要可能会出现的问题将会集中在客户体验上。所以，无论是峰会的报名过程、参会现场的流程，还是整个参会过程的互动，都要提供给用户与线下相比别无二致的峰值体验。

利用微信模板消息不同时间点发通知

微信模板的参会通知通常分为两种：一是客户成功报名后，会收到一条关于“已成功报名xx峰会”的通知；二是峰会开始前，已报名的用户会收到一条“峰会即将开始”的提醒参会通知。

通常对于小型直播和活动来说，可以在致趣百川SCRM系统“消息推送”中设置规则，即用户一旦报名之后就会收到一条关于“已成功报名”的微信模板消息。对于这种峰会而言，也可以设置会议前一天统一给所有报名的人发送报名成功通知。因为峰会的宣传周期长，所以太早通知可能用户会忘记。

在会议开始前10-30min时，可以通过微信模板消息为已报名客户推送参会提醒，提醒用户峰会即将开始，用户点击链接即可直接进入直播间观看峰会直播。

演讲PPT植入内容下载二维码，引导注册

峰会演讲的内容资料可以提前在致趣百川营销自动化系统的「内容中心」上传，生成相应的二维码，并将这些二维码放到讲师的演讲PPT中。演讲过程中，讲到相关内容页面的时候，就可以提醒观众扫码到内容中心下载资料，引导用户注册会员。

微软在4月的峰会中就使用了这一方式，用户扫码后会进入公众号，收到一条下载资料的自动推送消息，点击链接既可以进入内容中心的下载页面。

通过问卷、抽奖等互动收集用户信息

很多企业做了直播和峰会没有效果，关键就在于没有在客户最感兴趣的节点及时跟进。所以，在线峰会过程中，企业需要设置一些CTA环节来引导客户。

通常一场峰会要持续一天的时间，所以要在中间设置一定的休息或茶歇时间。这段时间里可以通过微信服务号向客户推送调查问卷，收集客户信息。也可以推送互动活动（比如大转盘、抽奖等），调动用户参与的积极性。

调查问卷Tip

调查问卷的设计要符合“一分钟原则”，即让问卷长度保持在客户可以在一分钟内答完的长度。因此，问题设置不要超过5个。

还可以在直播间里设置中间广告位的Banner按钮，用户不管是通过手机端还是PC端观看峰会，都可以看到屏幕中央的Banner图。如果客户点击按钮，则表明客户对产品的兴趣强烈，这类线索之后可以直接交给销售部门跟进。

在致趣6月的数字化转型在线峰会中，通过大转盘抽奖、填写调查问卷和Banner按钮，致趣百川直接带来了300位客户对产品的主动咨询。

峰会后：利用社群与用户建立强连接，峰会干货内容复用

峰会结束时的收尾和跟进也尤为重要。通过社群运营、提供回放和PPT资料、利用社群建立强连接、主动电话回访的方式，将峰会的流量和线索跟进转化，促进最终的成单。

用演讲PPT和回放作为CTA吸引新线索

很多客户尽管报了名，但是并没有时间观看直播。所以可以在峰会结束后，利用微信模板消息给所有报名的用户发送峰会回放视频和嘉宾演讲PPT下载。

除了微信模板消息，峰会后还可以将峰会的精彩演讲内容进行复用，将演讲内容写成深度文章，在公众号进行发布，并在文中加入CTA下载（峰会回放和演讲PPT作为CTA）。致趣百川会在在线峰会结束后的第一时间，把活动的PPT和视频回放通过PR文章进行推广。

CTA设置Tips

第一，CTA的文字要制造紧迫感，促进用户点击。

第二，标题设置与开头内容要精简，要开门见山地传达出整篇内容的要旨。

第三，CTA的按钮出现的频率一定要高。

用社群与用户建强链接，打造私域流量池

可以针对峰会建立专门的社群，让企业与用户形成“有温度”的强连接，在社群中针对客户的疑问进行实时解答。

在峰会直播后，邀请演讲嘉宾入群参与互动。许多客户是带着各种问题参加活动的，但往往会由于峰会直播的时间限制或者其他个人原因，无法得到答疑解惑。如果企业能邀请嘉宾进入社群与观众互动，就可以刺激峰会之后的社群活跃度。

若想了解企业可以如何利用社群链接百万用户、打造私域流量池，欢迎点击下方按钮下载实操指南。

SDR及时跟进参与过峰会的画像用户

直播结束后就要立刻开始推动线索转化。在峰会活动中，对产品有强烈采购兴趣的客户线索可以直接交给销售部门跟进，那么采购意愿稍弱的warm leads和cold leads，也就是潜在客户，应该如何处理？

致趣百川在613峰会中，报名有3600人，参会有2000人，其中画像客户是1600人。这1600个潜在客户符合致趣百川对于潜在客户的标准，但人数过多，几个业务人员无法覆盖。所以，致趣百川利用SCRM营销自动化系统来提升与客户沟通的杠杆率。

通过致趣百川SCRM系统，用户是否观看了回放、下载了ppt，这些行为都会在系统中记录下来，SDR跟进客户时可以在系统中清晰地看到客户的基础标签、兴趣标签和行为记录。根据这些信息，SDR在之后与客户的电话沟通时就可以更加贴合用户需求，相比于普通填鸭式的电话销售更加有效。

SDR筛选出的优质线索，可以直接交给销售部门进行跟进。通过SCRM营销自动化系统，企业还可以实时看到线索转出之后销售部门跟进的进度和情况。

不符合画像的用户回到流量池持续孵化

在B2B的营销过程中，90%的线索都被浪费了。

客户通常可能会因为如下原因无法立刻进行采购：

第一，客户对企业的认知不够深。

第二，客户目前缺少资金。

第三，客户的岗位没有足够的决策权。

第四，客户目前正在用竞品的产品，而且短时间内无法切换。

但是，这部分客户在未来完全有可能出现采购需求。

但是，这部分客户在未来完全有可能出现采购需求。因此企业一定要对潜在线索进行持续的孵化。如果线索没有被销售部门接收，线索一定要重新回到流量池中继续孵化。

针对未转出/销售退回的线索孵化，一般分为三种类型：：

欢迎式孵化，在客户刚刚注册的阶段，对客户密集推送内容，告知用户与企业和产品有关的基本信息。

滴灌式孵化，根据客户跟企业互动的行为，判断出线索目前处于什么培育阶段，以此安排下一步行动。

激活式孵化，通过调整内容方式和互动行为，激活许多沉睡很久、没有和企业发生新互动的线索客户。

若想了解如何利用营销自动化系统孵化线索、减少浪费，可以点击下方按钮下载白皮书。

凭借营销自动化技术，线上峰会突破了线下活动时间和空间上的局限，大幅降低了活动成本，实现了更广范围的传播和触达。这些突破不仅方便了企业市场部，也降低了客户的参与成本，提升了用户的粘性。此外，在线峰会还产生了大量优质内容素材，可以在未来用于多个平台上，持续扩大品牌声量。

在线峰会是企业在疫情之下获客的最优解决方案之一，即便疫情结束，这种趋势短期内也不会消失。

— END —

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关于致趣百川

致趣百川是一家Martech（营销技术）公司，聚焦于B2B及B2C高客单价行业的SCRM与营销自动化软件产品，旨在帮助企业搭建数字化转型过程中的营销技术基础设施，从而更好地帮助企业实现获客、转化、增长。

从2016年10月成立以来，已经服务了包括微软、腾讯、金蝶、浪潮、联想、施耐德、ABB、拜耳、辉瑞、美敦力、沃尔玛等200多家知名客户。

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致趣百川是一家Martech（营销技术）公司，聚焦于B2B行业，为企业提供一站式营销云软件解决方案，旨在帮助企业搭建营销技术基础设施，加速数字化转型，实现高效获客。目前已服务600多家知名客户。

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