Rachel，11岁从中国移民到美国纽约，已经在marketing行业工作超过8年，其中6年的时间都在做B2B。目前就职于一家营销科技公司，做市场营销经理，之前在酒店科技公司、广告科技公司和媒体整合公司等担任营销相关职位。
2012年毕业后，Rachel先从乙方做起，后来去了business insider（一家媒体公司）。
那时，数字营销开始呈现更多元化的发展，除了普通的点击广告，还出现了内容营销，这一领域的发展非常吸引Rachel，所以她决定更加深入了解内容营销，于是加入了ShareThis公司，做内容营销经理。
后来，内容营销被更广泛地应用于线索获取、转化和增长。当内容营销和这些目标相结合的时候，Rachel意识到量化营销结果的重要性，于是开始在职业跑道上转型。
最后，Rachel来到了目前这家公司，主要工作内容是和不同部门合作，制定吸引特定群体（广告商）购买产品的策略。公司的产品主要是衡量营销活动效果的工具，帮用户测量营销活动可以带来多少转化率。
此前，Rachel做客致趣百川直播间，与观众分享目前美国B2B营销的大概情况，她们公司如何制定B2B营销战略，用到的技术平台，在营销分析上遇到的挑战，以及针对这些困难想出的一些策略等内容。
Rachel表示，“我可以非常了解客户的一些痛点。因为我自己在做B2B marketing的时候，就知道要去衡量营销活动到底管不管用，他给销售最终带来多大的价值，这是一个亘古不变的难题。”
B2B市场的营销现状
大多数情况下，B2B营销在某些方面要比B2C的开支更高。B2B客户的预算肯定要比普通C端消费者的预算更多。不过这些企业型客户，每花一笔钱，都会去看它实际能带来多少收益；而不像B2C的消费者一样，做出冲动性消费。比如B2B用户不会因为双十一的促销活动，而购买很多平时不太需要的东西。
B2B的购买决策由多个参与者决定，不是一个人拍板，不是某个人下定决心要买就能成交。尤其是采购数据产品的时候，他们需要跟市场、IT等各个部门协商，同时需要有法律团队介入确定合同，最后要经过总负责人同意才能完成交易。
重重的关卡导致销售的周期会更长。所以企业要在不同的触点、不同的机会去跟这些关键的决策者、影响者建立好关系。但是，很多决策者是市场部无法触及的。
疫情前，大部分B2B公司会抽出一部分预算参加线下活动，或者一些行业展览，与行业的媒体或KOL建立关系，这类方式很难追踪效果，证明这些活动可以带来的影响力和能够转化给销售的线索数量。
大部分B2B公司还是以销售为主导，市场更多只是一个辅助角色。所以现在市场也越来越想把主动权握在自己的手上，证明给CEO。
CMO如果想说服CEO和CFO给更多的预算做营销活动，首先他们要提供证据，说明市场部可以为销售带来多少助力。
在创新和创造方面，目前美国大部分B2B营销的渠道很少有可以创新的，常用的渠道就是邮件。
最开始可以从销售或其他渠道获取一些潜在客户的联系方式、资料等；只有通过这种方式，才可以分给用户一些他们比较重视或对他们有用的内容，让用户了解公司现在的新进展和新行业的新闻等，对公司留下印象。
除此之外，还可以选择行业相关的媒体广告作为投放渠道。在美国，Marketing行业有一类媒体，他们会举办一些线上讲座，我们可以通过赞助这些线上讲座，来宣传公司，提高品牌知名度。另外，也可以利用一些社交媒体进行宣传。
但总得来说，B2B玩法没有像B2C那样多元化、有创新、创意。
各公司会设置销售阶段，并在各阶段采取不同的销售方式，我所在的公司会把销售阶段划分为七个步骤。
刚开始，有些步骤受市场部影响，但越往下一个阶段发展，销售和顾客之间的关系越深入，当两者建立直接联系后，就不需要市场部再参与进来。
各公司对市场影响销售业绩的程度要求不同。但就我观察，销售现在对市场的要求越来越多，越来越严格。
市场不能只给销售一个线索，还要确保这些线索的质量，甚至要求线索愿意接受销售提出的要求。所以我们公司在考核今年业绩和制定明年计划的时候，就不只看市场部带来的线索数量，而更多的是市场部有多少贡献，包括销售最终的结果有多少潜在的成交线索。
市场部现在的目标是在辅助销售的前提下，提高线索的数量和质量，并且让这些销售人员在追踪线索时，能够知道这些线索接触过哪些营销人员和营销活动，他们对我们的产品有哪些兴趣，以及哪方面的内容会吸引他们。所以，我们也需要了解这些线索更多的背景信息。
如果线索还不能够直接跟销售谈，或者他们跟销售初步接触后，销售认为这些线索还不能够进行转化，销售就会把线索重新递回给市场部，市场部再去培养和孵化线索。
就好像培养一段感情。比如你去相亲，觉得这个人特别靠谱，但是对方不着急确定，这时我们就需要经常性的约她出来压马路、逛街、培养感情，等到她想要定下心来，首要备胎人选就是我们。大概就是这样一套逻辑，我们要在客户真的准备好的时候，首先想到的人是我们。
当还有大量的鱼在池塘里的时候，我们不可盲无目的进行线索追踪，而是要有目标性。
各公司市场和销售的合作方式不同。一些公司通过地域进行划分，比如说纽约的销售，会由纽约的市场部来协助；也有一些公司，像我们一样根据目标客户群所处的行业来划分，比如宝洁、联合利华这种快消公司，我们会设置专门负责快消行业的销售团队，由专门懂这一领域的人来做营销总监，市场会跟销售团队合作，提供给销售快消行业的消息。
市场部做的比以前多，责任也更多。
B2B内容营销的常青战略
现在，大多数公司对内容营销特别感兴趣，因为他们也都意识到并不是所有的读者都想要看普通的传统广告，用户可能更愿意接受有内容、有营养的软文广告。
因而，想要吸引到目标群众，就要一步一步来。
首先，要制造出有价值内容的文章。例如博客文章、信息图表、 web或者是网络讨论会，让大家开始对要探讨的话题有一定的兴趣和了解。比如说我们公司提供的是一种产品，不会一开始就大肆的宣扬公司的产品有多好，而是讲解产品能够解决的痛点，根据痛点展开讨论，让大家感受到这些痛点确实非常紧急迫切的需要被解决。我们可以提供的解决方案，才能慢慢提高用户对产品的兴趣和认识。
其次，从tofu到mofu再到bofu（顶层、中层和底部），与客户建立更深层联系。最上面的是博客文章，是用户最浅层的了解；后来是深入的了解；最后用户对公司很感兴趣，想听到其他客户对公司的评价，呈现出越来越深入的了解过程，也是用户对公司越来越感兴趣的过程。
打个比方，比如现在我要出租一套房子，推出广告后，会有租客做出初步询问，随着对方问的东西增多，了解的深入，他可能就想来看房，看房后可能会有更多的问题；同时我也想要了解租客，他看房子的目的是什么、背景如何。
另一个比喻，大家可以去跟不同的人去约会，深入了解后，才能发现对方是不是更适合自己。
整个了解的过程需要时间和耐性。
在了解用户的过程中，我们如果能保留用户浏览过的文章信息，后期销售继续追踪线索的时候就能更加了解这些线索。
有些B2B的工具，可以根据用户看的内容，自动推给他们漏斗下面更接近转化的内容。
有些公司会有专门的内容营销官，需要建立一个编辑/日历，设定要达到的目的，并以这个目的为目标，思考不同阶段需要提供给用户的内容以及内容形式。例如，早期的内容不会特别深入，只是让大家有浅层的了解，到后期则提供一些公司产品的内容介绍。
内容分布渠道上，公司主要的发布渠道有公司的博客或者是自己的社交媒体。在美国比较主流的是Linkedln、Facebook和Twiter。B2B用的更多的是Linkedln，然后是Twiter，Facebook用的不太多，但大家也不介意，只要PS后就可以用；如果需要花钱，则大家会更多投入到Linkedln上，因为他可以做更细分的定位。
Email是一个大渠道。很多公司会做邮报，每个月推送一次，关于公司最近推出的内容或者是搜索引擎和付费的推广，如果内容特别值得见报也会在其他的媒体上发布、宣传。
现在美国对内容营销的热度较高，但大家关注更多的是，内容营销是否真的能带来转化率。所以，市场部从早期把内容营销当作培养品牌意识的方法的部门，转变为要确保内容的阅读量与点击量，连接阅读和阅读后转化人员的部门，这也是现在做内容营销的人面对的最大挑战。
我自己也发过一些微信公众号，了解到有些微信公众号的博主会接软文广告，他们可能会用自己的条形码或二维码，测试有没有人通过这篇文章购买产品，但是这种方法比较偏向于B2C；B2B的内容营销在美国来说还是较难衡量的，在后期开发潜在顾客、测量预定收入（booking revenue）是比较困难的。但也不是不容易做到，只是需要不同部门的合作，才能建立好衡量内容营销的基础。
一般来说，一篇文章需要花费较高的成本。如果让自己的人去写，花几个小时肯定写不好，一篇好的、有干货的文章需要花费一定的时间；如果需要外包给专业写手，不是特别重视文章的质量，也至少要花几百美金，因为一般的自由写手根据字数计算文章价格。
所以，文章写完后，不能只推出一次，要尽量进行多次内容的拆分和复用。例如一个图表，可以拆分成几篇短文，或者是社交媒体的推送，尽量最大化发挥文章的价值。除非文章内容信息无法拆分或信息老旧，没有可以复用的价值后，才会删除，否则就需要查看能否刷新，重新组装一些不同的元素，再次推送。
我们在决定是进行内容、删除还是隐藏的时候，就要考虑到内容的二次利用。这是内容转换的套路。
销售最关注的不只是市场带来多少条鱼，如果只是小鱼小虾的话，那最终也是吃不饱的。市场如果花了大力气、采取多种方式，吸引的却都是小兵小将，而不是买大产品的大客户，那就浪费了市场和销售的时间；或者说这些小鱼小虾甚至都还不够填饱市场的肚子，又或者是根本就还没有上钩。
从产生需求到演变成进行目标客户营销（ABM），就是因为大家想要的不只是小鱼小虾，而是大鲸鱼。
Inbound-marketing（集客式营销）漏斗是倒三角形的，意思是市场要扩大范围，会先把潜在用户吸引进来后再慢慢排除掉。
但account-based marketing（目标客户营销）是一开始就有一个明确的目标，根据符合用户画像的目标客户群体制定策略，然后再结合市场资源和销售战略，把他们转化成自己的客户。
这两种方式没有对错，只是使用的时候需要根据公司的情况/资源。
有些公司可能比较小，他们不介意吸引来的是只能买小单子的客户，只要有足够多的客户，有可以成交的生意就可以。
但当公司规模增大，发展成熟后，就不能把花费所有精力在小单子上，而要找的是大客户，可以一单吃半年；并且销售精力是有限的，不可能打包每个线索。
例如，一个女生要找她未来丈夫，需要去相亲，但却不知道自己想找什么样的未来伴侣，所以她一开始会说“什么人都可以，只要是男的都行”。要求不高、条件不多的时候，貌似有非常多的人符合条件；但如果这个女生条件很好，那么要跟他相亲的男生肯定让她应付不过来。
如果这个女生认为自身条件很好，只是没有时间相亲，他可能一开始就跟红娘说，或者用约会软件的时候，会设定具体的要求，例如在二十五岁至三十四岁之间，是否吸烟、有正当的工作等。
我们作为营销团队，潜在客户的要求来自哪里呢？
大部分来自于销售的反馈。可能销售会跟我们说，我们想要接触的、能买得起我们产品的客户，他们有什么要求。
在我们公司，销售会明确告诉我们有七百个公司，这七百个公司对于我们来说才是最重要的，因而市场在选择宣传渠道的时候会根据这七百家公司来制定策略，仅在某些宣传渠道上花钱，因为这些渠道是比较有可能接触到这七百家公司的。
B2B技术平台自动化功能的应用
上面讲的这些都是理念/策略，真正实行的时候，我们需要技术平台和人员来辅助，这才是我觉得更重要的一点。
这是我们公司用到的一些营销技术工具，今天主要想跟大家分享用户参与、洞察和数据优化，重点会讲到Marketo、Domo和Salesforce三个平台工具，因为营销和技术是相辅相成的。
MarTech的工作多，需要有规划性且进行大面积宣传，同时又要凸显个性化、自动化，因而我们需要依靠一些软件、系统。
每个公司对营销自动化的定义不太一样。Marketo的定义是，营销自动化是指可量化工作，实现大幅度变现、提高营销效率和线索转化成功率、获得更多收入的技术。
不是一个简单的Email就算是营销自动化。营销自动化需要有数据的支撑，有一个可量化的平台衡量工作的有效性，可以做A/B test，可以把Email、网站、社交媒体和营销社交账号等的转化结合为一个互动的中心，继而去做更多的后续工作，包括线索追踪、了解用户、线索培育，线索打分等；最后根据打分的系统，决定线索是否晋级，然后转化到销售的手中，让他们去做更多的后续工作。
Marketo平台不是Adobe开发的，是后来被收购的一家营销自动化公司。Adobe根据营销人员有针对性的做一个生态圈，于是收购了Marketo，这成为Adobe整个生态圈里的重要一环。
1）建立与CRM系统上的数据同步
Marketo一个强大的功能是，它可以跟Salesforce、Microsoft、Dynamics等美国最主要的CRM实现系统上的同步，整个连接畅通无阻，所以整合很重要。
现在所有公司在买自动化系统的时候也要考虑与CRM的结合如何，然后让销售人员可以对潜在客户有更深入的了解，测量内容的转化效果，然后进行线索的评分。比如一个线索，它如果报名参加活动，则给他打二十分；如果他真的到场参加了这个活动，加四十分；参加活动后又去看其他的内容，加二十分。等累积到大约一百分时，我们会将这一线索判断为对公司有足够兴趣的线索，可以让销售追踪联系。
整个打分系统不是人工完成，而是Marketo给出系统化的指示后，系统严格遵守，一视同仁地给这些线索做相对打分。
如果这个人只参加一个活动，则不能马上联系他。设想一下，如果这个人只是看了一场线上讲座，就有人问他：我看到你参加我们的现场讲座了，是不是要跟我们谈一下？这就会有一点干。如果他说还没有决定要买公司产品的时候，那是不是就没戏了？这个时候营销和销售之间就有一个缺口，可能遗漏掉这些人，而营销自动化就能补这个缺口。
营销人员继续给这个人推送他感兴趣的内容。等这个人已经积累到对公司产品有足够的兴趣，市场就可以根据线索打分；确定这个用户已经准备好的时候，再传递给销售，销售会认为市场缺失给他们提供了帮助，否则销售会浪费大量时间在还没有ready的线索上。
最终，营销自动化系统要做一些报告和归因。其中很重要的就是Marketo怎么去跟销售追踪线索用的系统做整合，这样我们才可以看到整个流程下来，线索从转为一个潜在客户再到最终客户，整个流程的数据都畅通无阻，从营销流到销售的手中，然后又把数据传回给Marketo，信息更加对称，也更加及时的转达到两个部门的手中。
CRM同步可以记录线索打分的数据、用户注册日期、参加过的相关活动、具体的联系方式，以及用户的信息、最终购买什么样的产品、与销售接触时交谈的是哪一方面，以及潜在的商机。
2）完成从市场到销售的线索跟踪
无论什么样的CRM和营销自动化系统，Marketo和销售之间的联系都非常重要。
销售用的系统和市场用的系统之间一定要有比较紧密的结合，这样可以让销售了解市场部推送的线索质量；市场部也可以知道他们推送的、认可的线索，销售是否也接受/认可，最终销售是否可以把这个线索转为商机。
整个闭环的报告是非常重要的，能帮助到两个部门去优化他们的一些策略。
我们公司的流程可以通过Marketo对整个漏斗里面的鱼进行撒网，这个网的目标是七百家公司的鱼，已经很有针对性了。
但有时候这个网里面可能会流进来一些没有打算要捕捞的鱼，我们不会直接拒绝他们于门外，因为钱最终也是钱，不管是从谁手中拿到的。
那些跑进来的鱼，也可能是有质量的。我们会经过打分系统看他们的职位、公司等是否符合标准，然后了解他们查看了我们哪些内容，这些内容代表的分数，确定他们关注我们的原因以及兴趣。
当线索已经达到了一定程度（比如说一百分），我们就可以把它从Marketo推到Salesforce，当销售发现鱼缸里出现新的鱼的时候，就会跟他们进行语音交谈。交谈完，可能会发现有些鱼的质量特别好，可以煮了；或者可能还不够成熟，需要继续培育，就把这些鱼递回到市场部的池子里，也就是Marketo的系统里，再多给他们发一些Email或其他内容。有时候市场也会认为这些鱼已经快死了，不能吃了，那就丢掉。
整个流程大多可以通过系统自动化的完成，有些也需要人工参与。当销售参与到后续的工作时，市场部就不能去影响，这也就是进入了销售阶段。
Marketo的数据分析能力是有限的，我们还需要其他的系统，比如Domo、Tableau这种商业智能数据可视化工具。这种工具把Marketo里的数据，包括用户查看的内容、转化时间、具体信息等，跟Salesforce的销售反馈的信息结合，放到一个平台上，让数据更可视化的展现给大家，继而可以去做更深入的分析。
Domo、 Tableau都可以跟除了Marketo、Salesforce、Scrm、Google等系统平台的其他一些平台结合起来，像是一个数据的整合器，也像是一个数据可视化的系统。
▲domo展现出的视图可视化图样
B2B营销仍有技术无法触及之处
营销面临的最终挑战还是在于营销的贡献，就是市场能为销售带来多少的助力。
1）市场部无法建立准确的数据库
市场部现在能做的是尽量维持一个比较干净、准确的数据库，但是挺难的。
如果Marketo把数据保持的比较整洁、干净，但销售可能忙于跟客户联系，或者出于懒惰，而没有做好后续工作，没有把跟踪后的数据准确的放到销售数据库里面，就会导致数据不准确，也会给营销团队带来一些误导。
比如说销售参加一些活动，后续没有在Salesforce里面输入这个活动带来的潜在线索量，或者这些线索是否购买了产品，那市场就完全没有办法证明，花钱赞助这个活动到底有没有用。
2）用户体验与产品宣传取舍难
不同的厂商和分析工具产出的报告不一致，即使把它放到同一个平台上，Domo或Tableau里面的话，要去研究整个全局也是非常难的。
现在很多公司，尤其是公司营销部门的老板，他们可能急于宣传公司的产品和内容，就会广发文章，发Email给所有在Email系统里面的人，就会给用户带来不好的用户体验，导致很多人不打开Email，删除或直接取消关注。
所以要解决想要推出内容的急切心态，更慎重的基于用户体验推送给用户更适合的内容，而不是什么都发给他们，这些是需要做取舍的。
关于营销最终的未来，Marketo分析的不错。
我不是在Marketo工作的，只是用过几个美国营销自动化产品，其中Marketo的功能属于比较强大的，所以我有比较深入的了解他们的一些思想。
他们认为现在营销人已经从一开始的单渠道，扩展到必须要在不同的渠道接触目标群体，然后整合不同渠道上的营销活动。你要广撒网，同时又让对方觉得你不是海王，你是只对他们感兴趣。
打个比方说，一个男生他是海王，想要成为时间管理大师，同时勾搭很多女生，又要同时让这些女生觉得他只对她感兴趣，只是对她认真。这个比喻不是特别的专业，但是这与营销人想要达到的目的是类似的。也就是说，我们如何在不同的时间，将多种资源传达给客户，又让他们觉得我们在很走心的提供给他们想要的内容。
这其实就是我们营销人最终的挑战，还有我们营销人的未来。
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