根据Forrester research的调查，CMO平均将24%的预算用于活动营销，且实际产生了足够多的效益。
很多B2B公司的市场部也在尝试通过活动获取更多线索和转化，但是由于B2B行业产品的特殊性：产品复杂，决策链长等问题，总是不得其法。
11月18日，致趣百川华东市场总监李文龙做客致趣百川直播间，和大家分享了如何用活动撬动B2B营销增长，实现获客和转化。
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以下是直播分享实录：
某天晚上，领导转发邮件说，“Jack，你评估一下这个峰会是否值得赞助？”
相信刚看到这封邮件的时候，你也会和我一样，一脸懵逼。之前听都没听过这个活动，我哪知道主办方以及活动怎么样呢？
一场活动需要花费的费用就要7~8万，到底值不值得投入呢，这该从何开始评估呢？
但是距离活动开始不到一个月了，不能再磨叽了，得赶快研究一番，尽快拿出科学靠谱的决策。
那么，究竟什么是科学的活动赞助的决策模型？接下来，我从4个层面和你一起拆解一下。
不仅仅是评估峰会/展会，如果你想要深入了解一个事物，首先是收集到足够多的信息，并且尽可能地确保是有效信息。
先来说说如何收集峰会/展会的信息。
你可能会说这有啥的嘛，直接问主办方要相关信息不就好了。这么想的话就有点单纯了，主办方当然只挑好的说呀，就像你问理发师，我合适理发吗，答案多是不仅需要理发，还需要烫头造型。
我们从3个维度来收集信息：第一方（主办方）、第二方（公司内部）、第三方（公司外部）。
1. 第一方（主办方）
拿到本届活动资料（宣传手册、官网、拟邀企业名单、报名名单、Speaker、展商信息及展位图）；
拿到上届活动资料（宣传手册、会后报告、报名参加名单（公司&职位）、图片直播、视频直播回放等）；
该活动举办频次，如首届、第二届需要谨慎一些，其整体的质量和影响力有待验证；
该活动举办地址，是否固定地点、是否在业务重点城市举办等。
2. 第二方（公司内部）
向公司高层、销售同事了解主办方口碑及活动影响力的情况；
和业务相关同事一起看拟邀企业名单中有多少是现有客户、多少是潜客。
3. 第三方（公司外部）
和已有客户了解是否听说/参加过该活动；
向往届赞助/参加过的企业了解主办方及活动情况；
向主办方同行了解主办方及活动情况；
需要注意的是，这些可能不是非常客观，有点像我们在网上购物喜欢看差评一样。
功夫在诗外，我们除了要研究峰会/展会之外，平时多关注行业信息，并从中获取有价值信息。那么，如何高效输出行业研究报告呢，可以参考之前的一篇文章《市场部如何高效输出行业研究（附行业研究工具下载）》
从上面3个维度，你一定收集到非常多的信息，那如何从中提取出有效的信息呢？
我给出的方法是「交叉验证」。
什么是交叉验证？交叉验证是解决信息不对称问题的一种方法，如在赞助活动场景中，通过不同信息来源途径、同一信息来源途径的逻辑关系，对信息进行真实性、准确性、完整性判定的过程。
举个极端的例子，主办方说活动非常好，好位置不多了；公司高层说之前赞助过这个活动，比较一般般；主办方的同行说他家这个活动质量不行，好多客户都说没啥效果的。那到底相信谁说的呢，他们的立场和目的不同，都带有偏见性，一个都不能信。
那怎么办呢？从2个维度来解决：
1. 感性层面-评论：
收集公司内部同事对活动的评价；
收集外部客户、行业内朋友对活动的评价；
收集公共平台活动相关的信息。渠道：微博、B站、知乎等；内容：相关的动态、文章、视频等。
2. 理性层面-数据
从参加活动收集到的用户信息需要清洗和处理，归类不同职位信息、增加地区信息、行业分类、职位类别等，进行多维度分析评估，最终决定这个活动到底值不值赞助。
以上还不够？那再送你一个工具吧，从12个维度一一来评估。
经过一系列的感性、理性的分析之后，公司也肯定了这个活动确实值得赞助/参加，接下来该怎么准备呢？
在B2B市场活动当中，主要需要赞助的有两大类，会议类、展会类，我们先来看会议类。
1. 会议类
整体上根据会议分为三个阶段：会前充分准备、会中主动出击、会后策略性跟进，每个阶段我们可以根据具体的场景定制当前阶段的目标，以及定制对应的互动策略。
2. 展会类
几乎80%以上的To B企业都会参加各类展会，展示自家产品并尽量多地获取更多客户。
参考我们过去的客户案例，我们可以了解到这个过程中的基本需求和打法。
《丹佛斯的一场展会如何做到拉新2000+，市场线索300+，最大化挖掘参展价值。》
活动现场如何获到更多的线索呢？从3个方面来看，常规策略、内外部资源、创新的互动方式。
1. 常规策略
实物礼品：现场展台摆放有吸引力的礼品，如潜在客户感兴趣的书籍、知识地图以及定制的小礼品，还可以设计不同的盲盒，里面除了可以装公司产品相关的礼品，更好玩有传播力的礼物就看你的想象力了；
社群互动法：现在大多数活动都会有现场社群，怎么在社群互动以及添加潜在客户微信需要花一点心思；没有现场群的话，可以自己组局，组建现场交流群或资料分享群，先把同事和现场熟人拉进来，再发动更多人加入，并寻找潜在客户；
客户名单：提前了解参会企业名录，重点研究哪些是需要建立联系和认识的，针对性地一对一沟通；
主动出击积极互动：不能坐在展台等客，而是需要主动出击与潜客互动交流。
2. 内外部资源
除了上面的常规策略，在做足功课后，还可以调用公司高层及主办方协助定向引荐潜客，当然要是有几个靠谱的合作伙伴或者朋友在场的话就更好了。
高层定向引荐
主办方引荐
合作伙伴/朋友互相引荐
3. 创新的互动方式
现场裂变活动
产品Demo趣味体验
会场创意互动
举个例子，现场设计参观动线，引导潜客多点位打卡，尽可能多的增加潜客的停留时长，参会的潜客注意力是有限的，你争夺的多，别人就会少，好处的明显的。
做个总结
评估一场活动是否值得赞助/参加，首先需要获取有效且全面的活动信息，可以从3个维度来考虑：第一方（主办方）、第二方（公司内部）、第三方（公司外部）。
在信息处理的时候从感性层面和理性层面出发，同时需要交叉验证各类信息；不能止于活动评估，制定合适的活动目标及策略，并在活动现场拿到更多的线索，是我们当场活动的最终目标。
如果你认为参与一个行业活动的评估也这么麻烦，还扯了一篇文章出来，那你可以换个角度来思考一下：如果赞助费是你自己的钱，你会不会花？如果答案是肯定的，就相信自己的判断。
最后的最后，和你分享我喜欢的一句话，“每场活动，都是一场蓄谋已久的深度需求满足！”
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